微信“標題黨”的常用“手法”*

□康軍帥

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微信“標題黨”的常用“手法”*

□康軍帥

摘要：微信標題在微信文章中占據(jù)著重要地位，精彩的標題是微信文章魅力形成的要件。巧用數(shù)詞、巧用副詞、巧用專有名詞、巧用熱詞或套用流行格式、巧用標點、巧用讀者心理是微信“標題黨”的常用“手法”。目前微信標題還存在一些不規(guī)范的現(xiàn)象。既要把標題做得精彩，又要做得貼切，才是真正的“標題黨”。

關(guān)鍵詞：微信；標題；語言規(guī)范

?本文為河南省科技發(fā)展計劃項目 （編號142400410229）階段成果之一。

一打開微信朋友圈，就被鋪天蓋地的信息包圍。在眾多的各類新聞里，“標題黨”們可謂用盡心力，著力打造最引人注目的標題，為自己的文章贏得最大的閱讀量、點贊量、傳播量、收藏量。

一、微信標題結(jié)構(gòu)特點

從微信的標題結(jié)構(gòu)上看，微信的文章標題已經(jīng)超出了傳統(tǒng)文章題目的范疇。傳統(tǒng)文章題目往往是名詞性質(zhì)或者動詞性質(zhì)的短語，諸如《母親的回憶》（朱德）、《小桔燈》（冰心）、《狂人日記》（魯迅）、《反對自由主義》（毛澤東）等等。微信文章作為網(wǎng)絡(luò)信息的組成部分，并不循規(guī)蹈矩地遵守傳統(tǒng)的文章標題規(guī)則，反而更注重“創(chuàng)新”，使人“眼前一亮”。微信標題往往由一個單句或復(fù)句構(gòu)成，例如《沒有邊界，就沒有真正的親密關(guān)系》就由一個假設(shè)復(fù)句構(gòu)成。微信標題如果是單句的話，可以涵蓋陳述句、疑問句、祈使句、感嘆句四種句類，例如《十月，這十件大事將影響你我生活》、《國慶歸來，如何處理那些美美的照片？》、《有八種話不要亂講！》、《98歲的女人，真美！》。

從微信標題的形式上看，很多微信標題既沒有采用傳統(tǒng)標題的“主標題”加“副標題”的形式，也沒有完全參照新聞標題的“主題+副題”或“引題+主題”等形式，而是在標題前面加上“夜讀”、“推薦”、“日記”、“干貨”、“真相”這類“引詞”先抓一下眼球，再在標題后面加上小括號，內(nèi)注 “深度好文”、“大全”、“速看”、“看完后沒有不轉(zhuǎn)的”、“與你有關(guān)”等再抓一下眼球，形成這樣的標題格式，例如《薦讀：不能選的伴侶（深度好文）》。

二、微信標題常見寫作“手法”

上述標題結(jié)構(gòu)特點之外，“標題黨”還常用如下寫作“手法”。

（一）巧用數(shù)詞

例如《十月，這十件大事將影響你我生活》、《有八種話不要亂講！》等，這類微信標題巧用數(shù)詞將內(nèi)容加以總結(jié)概括，讓人感到文章知識含量高，信息量足，能引發(fā)讀者產(chǎn)生想要迫切知道到底是哪幾項內(nèi)容的閱讀渴望。

（二）巧用副詞

例如 《最大的成功就是健康地活著！鐘南山8條忠告，強烈推薦！》、《最大的成功就是有時間陪伴自己的孩子》、《美哭了！農(nóng)業(yè)部力薦的中國最美休閑鄉(xiāng)村》等，都用了副詞“最”。微信標題通常包含“最”、“實在”、“必”等副詞，巧用副詞可以加強對事物發(fā)展程度的描述或者加強想要表達的語氣。還有一些表示極端的詞語，如 “首度”、“驚現(xiàn)”、“強烈”、“一萬倍”等，這些字眼讓人一看就忍不住點擊。

（三）巧用專有名詞烘托標題

例如《李克強：科研領(lǐng)域也要簡政放權(quán)》、《看李嘉誠是如何請馬云吃飯的》等，專有名詞里的人名一般是政界、商界或娛樂圈、體育圈的知名人士，普通大眾對這些知名人士有一種崇拜感和信任感，寫作時巧借名人效應(yīng)烘托標題可以提升標題的點擊率和閱讀量。

（四）巧用熱詞或套用流行格式

微信標題里常見“笑Cry了”、“美哭了”、“Duang”等這樣的熱詞，也常套用當下流行的句型，顯得文章標題生動鮮活、時代感強。例如《生活在北京是一種怎樣的感受》、《生活可以廉價，但夢想不可以》、《越微信、越孤獨》、《有一種感情叫發(fā)小……（看哭后你會轉(zhuǎn)給誰？）》，這樣的微信標題都是流行格式 “……是一種怎樣的感受”、“……可以……，但……不可以”、“越……越……”、“有一種……叫”的模因。在傳播過程中，流行框架被“復(fù)制、保存”下來，可填入的內(nèi)容卻在 “復(fù)制”時不斷地產(chǎn)生新的 “變動”，被“修改”和“替換”。在傳播學的視角下，模因是一種信息復(fù)制，也是一種文化傳遞。

（五）巧用標點

感嘆號、問號、省略號可謂微信標題的三種常用標點符號。標題中的感嘆號可以加強表達作者的感性認識和當下的主觀體驗，并通過直接感嘆或呼吁，點燃讀者的閱讀熱情。標題中的問號可以引發(fā)讀者的共鳴，如果恰好讀者也想要知道答案，便會點擊閱讀。標題中的省略號可以制造懸念，激動、刺激的語言講完后留下省略號，引發(fā)讀者一系列遐想，讓人必須點擊了才知道后文，例如《震驚了！林州最新宣傳片竟然是這樣的……你看過了嗎？》。

（六）巧用讀者心理，渲染文章重要性

我們經(jīng)常在微信標題中看到這樣的語句，“放到朋友圈，朋友會感激你一輩子！”“找不到會后悔！”、“一定要好好收藏！”、“這件事在朋友圈已經(jīng)傳開了”、“你中槍了嗎”等等。這類微信標題往往利用現(xiàn)代讀者的滿足心理、驕傲心理、好奇心理、恐懼心理等一系列心理特征，為自己的文章博得點擊量。

三、微信標題中的不規(guī)范現(xiàn)象

標題的魅力在于能言簡意賅、提綱挈領(lǐng)地表達文章的主題和觀點。但是，目前微信標題也還存在一些不規(guī)范現(xiàn)象。

其次，微信標題中存在一些標點符號使用不當?shù)默F(xiàn)象。我們常見一些微信標題存在亂用標點符號的現(xiàn)象。有些新聞標題應(yīng)該使用句號，但是作者為了加強自己的思想感情，熱情且強勢地使用感嘆號或問號。我們認為，標點符號是作者的表情和語氣，亂用標點符號等于不負責任地給別人情感暗示，影響文章的交流效果。還有些微信新聞標題連用多個嘆號或問號（例如《國慶重要通知！必看?。。?！》），或者一個問號后連加兩個嘆號（例如《長期堅持跑步是什么感覺？??！》），更有甚者在標題的每個字后面都加一個嘆號以求關(guān)注（例如《史！上！最！全！的！生！理！常！識，一！輩！子！有！用！》），這都屬于標點符號的不規(guī)范用法。根據(jù)《標點符號用法》（2012版），“表示聲音巨大或聲音不斷加大時，可疊用嘆號；表達強烈語氣時，也可疊用嘆號，最多疊用三個嘆號。在沒有異常強烈的情感表達需要時不宜疊用嘆號”；“在多個問句連用或表達疑問語氣加重時，可疊用問號。通常應(yīng)先單用，再疊用，最多疊用三個問號”；“當句子包含疑問、感嘆兩種語氣且都比較強烈時（如帶有強烈感情的反問句和帶有驚愕語氣的疑問句），可在問號后再加嘆號（問號、嘆號各一）”。可見，標點符號不能濫用。一般的情感一個嘆號或者問號足夠，如果真要強調(diào)異常強烈的情感，可以復(fù)用標點符號，但是也不能多于三個。

再次，存在一些文不對題、夸大其辭、故弄玄虛的微信標題。受各種因素的制約，現(xiàn)有的微信公眾號魚龍混雜，其背后運營人員素質(zhì)良莠不齊等原因，都為不良標題的滋生和傳播提供了土壤。一些 “標題黨”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，利用各種所謂“創(chuàng)意”頗多的標題吸引眼球，但文章內(nèi)容卻與標題大相徑庭或毫無關(guān)聯(lián)。例如《李湘在大街上被人強行拖行》，以名人負面新聞為噱頭吸引人點擊閱讀，其實文章里被拖的不過是一個印有李湘照片的宣傳紙袋。再如《中國人打美國人了，暴爽！沒wifi也要看》，以國家和民族的榮譽感為噱頭，其實文章內(nèi)容不過是一場中美選手參加的拳擊比賽。還有一些無良“標題黨”使用一些驚悚、低俗、無厘頭的手法吸引讀者注意力，換取商家的青睞和數(shù)額不菲的廣告收入，都影響了我們的網(wǎng)絡(luò)語言文化生活質(zhì)量。我們熱切地盼望著微信公眾號后面的運營人員能更好地提高自身語言文化素質(zhì)和寫作技能，為我們創(chuàng)造更健康、更營養(yǎng)的精神食糧。

固然，一個精彩的標題往往會成為決定一條微信轉(zhuǎn)發(fā)量大小的關(guān)鍵，但若片面追求標題的精彩，忽視標題與內(nèi)容的關(guān)系，“掛羊頭賣狗肉”，是不值得提倡的。精美的辭藻和精心的內(nèi)容提煉是必要的，但是更要把文章內(nèi)容和標題的契合與寫作質(zhì)量的追求放在首位，既把標題做得精彩又做得貼切，才是真正的“標題黨”！

［責編崔達送］

作者單位：（河南省新鄉(xiāng)市新鄉(xiāng)學院文學院）