社交媒體時(shí)代高校宣傳工作機(jī)制創(chuàng)新研究
——基于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的視角

楊維東，胡　楠，朱麗軍

（1.中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院，北京　100872；2. 中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院，北京　100872）

社交媒體時(shí)代高校宣傳工作機(jī)制創(chuàng)新研究
——基于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的視角

楊維東1，胡楠1，朱麗軍2

（1.中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院，北京100872；2. 中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院，北京100872）

社交媒體在社會(huì)生活中的地位日漸上升，微博、微信等社交媒體以其廣泛性、實(shí)時(shí)性與交互性，日益成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息和互動(dòng)交流的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在為大學(xué)生搭建群體學(xué)習(xí)、交往對(duì)話平臺(tái)的同時(shí)，其無(wú)中心、無(wú)政府的特點(diǎn)也為道德相對(duì)主義提供了適宜生長(zhǎng)繁衍的條件，包含腐朽思想和消極觀點(diǎn)在內(nèi)的大量信息日益龐雜，對(duì)馬克思主義在高校的主體地位產(chǎn)生了前所未有的挑戰(zhàn)。文章分析了新時(shí)期社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了高校宣傳工作亟待實(shí)現(xiàn)的幾個(gè)轉(zhuǎn)變，以期在高校宣傳工作領(lǐng)域做出新的探索。

社交媒體；高校宣傳創(chuàng)新；文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

改革開放以來(lái)，市場(chǎng)機(jī)制的引入造成了國(guó)家與社會(huì)的分離，國(guó)家對(duì)社會(huì)控制的廣度不斷縮小，力度不斷減弱，各種思潮、理念在公共領(lǐng)域，尤其是高?？涨盎钴S。微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒體工具的出現(xiàn)，更是以其發(fā)布信息的廣泛性、實(shí)時(shí)性與交互性，日益成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息、相互交流的重要平臺(tái)。這些新興的社交媒體對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播形式產(chǎn)生了很大沖擊，正逐漸取代傳統(tǒng)媒體的地位，傳統(tǒng)的信息傳播媒體和思想政治教育模式正在遭受著強(qiáng)烈的沖擊。

一、新媒體時(shí)代公共領(lǐng)域解放進(jìn)程的加速

市場(chǎng)化改革不斷推進(jìn)使得國(guó)家和社會(huì)的關(guān)系有了較大調(diào)整，具體表現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，政府行政思路發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐步放松對(duì)社會(huì)的嚴(yán)格控制，由政府直接或間接控制、管理的社會(huì)資源數(shù)量大幅減少。第二，行政體系內(nèi)部權(quán)力的劃分日益合理，中央政府不斷推行簡(jiǎn)政放權(quán)，地方政府、社會(huì)、企業(yè)組織以及個(gè)人在處置社會(huì)資源上所擁有的自主權(quán)不斷得到承認(rèn)和尊重。第三，文化領(lǐng)域呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴，百花齊放的局面。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，促使各種理念相互碰撞交流，使得馬克思主義的思想主導(dǎo)地位受到前所未有的沖擊，在中國(guó)青年樹立正確價(jià)值觀和人生觀的關(guān)鍵時(shí)期，很多人可能因?yàn)橹蒙砀鞣N思想的洪流中而迷失，進(jìn)而放棄了對(duì)黨的信任和對(duì)政府的信念。這無(wú)論是對(duì)個(gè)人、社會(huì)還是整個(gè)國(guó)家都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。而隨著新時(shí)期社交媒體的不斷發(fā)展，媒體作為雙刃劍的作用更加凸顯。

在中國(guó)，各種思潮和思想交流最重要的平臺(tái)是高等院校和科研單位。私學(xué)興起于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，學(xué)校在誕生的初期就不僅僅是傳道授業(yè)之所，還自覺肩負(fù)起了針砭時(shí)弊、為社會(huì)發(fā)展探尋出路的重責(zé)。宋代書院文化的興起，更加明確了學(xué)校在教化民眾、傳道授業(yè)、引領(lǐng)風(fēng)氣上的社會(huì)使命，學(xué)校在評(píng)議時(shí)政上也扮演著重要的角色。近代以來(lái)，新學(xué)逐漸取代中國(guó)傳統(tǒng)的私塾教育，但新學(xué)基本全面繼承了中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)校在繼承、發(fā)展、傳播和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化上的職能，擔(dān)負(fù)起了培養(yǎng)大學(xué)生良好道德品質(zhì)、健全人格和健康心理的任務(wù)，起著重要的教化作用。宣傳工作部門作為高校宣傳思想管理的重要機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著向青年學(xué)生宣傳馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的重要使命，承擔(dān)著培育和發(fā)展青年大學(xué)生文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的時(shí)代使命。

二、新時(shí)期社交媒體的發(fā)展對(duì)高校宣傳工作的深刻影響

社交媒體主要包括博客、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)空間等基于互聯(lián)網(wǎng)的在線社交平臺(tái)，社交媒體具有及時(shí)性、互動(dòng)性和超空間性。自2009年以來(lái)，以Facebook、Twitter、Youtube為代表的新一代社交媒體開始出現(xiàn)并迅速在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，深刻改變了人們的工作生活方式。社交媒體從客體、主體、方式等諸多方面給當(dāng)代大學(xué)生的意識(shí)形態(tài)帶來(lái)了新的影響，使得新形勢(shì)下的高校宣傳工作面臨著諸多挑戰(zhàn)。

1．意識(shí)形態(tài)多元化致使高校傳統(tǒng)宣教模式職能錯(cuò)位，新型文化領(lǐng)導(dǎo)模式亟待建立。

社交媒體時(shí)代的到來(lái)，顛覆了傳統(tǒng)高校的宣教方式。以微博、微信為例，這類新興社交工具具有及時(shí)性、便攜性、互動(dòng)性、跨時(shí)空性、傳播廣泛性等諸多優(yōu)點(diǎn)，其使用者可以不受空間、地域和時(shí)間的限制，自由的發(fā)布、分享和閱讀各種信息。微博抓住了年輕學(xué)生喜愛分享、追求個(gè)性化的性格特征，結(jié)合青年學(xué)生群體的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和信息接收渠道，為年輕人專門定制了網(wǎng)上信息分享平臺(tái)，備受年輕一代追捧。新媒體工具具有分散傳播、多點(diǎn)觸發(fā)、實(shí)時(shí)傳遞的特性，這就要求傳統(tǒng)高校宣傳方式由權(quán)威信息的中心地位轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊膮⑴c者，不得不參與到信息流當(dāng)中，與傳統(tǒng)模式下的受眾進(jìn)行互動(dòng)，使其融入到新的宣教方式當(dāng)中，順應(yīng)和同化在校師生，實(shí)現(xiàn)宣傳教育的目標(biāo)，減少職能錯(cuò)位。

2．意識(shí)形態(tài)的發(fā)散性致使高校傳統(tǒng)宣教缺位，全天候的新型文化領(lǐng)導(dǎo)方式有待更新。

網(wǎng)絡(luò)在為大學(xué)生群體及時(shí)推送時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)、人文等即時(shí)信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)本身因?yàn)槠淙鄙俦匾O(jiān)管或監(jiān)管難度過(guò)大，也為無(wú)政府主義、享樂(lè)主義、腐朽主義等腐朽思潮的傳播泛濫提供了平臺(tái)。多元、發(fā)散的意識(shí)形態(tài)給高校宣教機(jī)構(gòu)帶來(lái)了全新的工作環(huán)境，常規(guī)工作模式已經(jīng)很難順應(yīng)形勢(shì)的變化。唯有更新觀念，因勢(shì)利導(dǎo)，積極創(chuàng)新宣傳教育方式，形成全天候工作模式，通過(guò)信息替代與置換的方式將正能量傳遞給當(dāng)代大學(xué)生，盡量避免負(fù)面、消極的觀點(diǎn)。

3．生活虛擬化使高校傳統(tǒng)宣教模式失靈，新型文化領(lǐng)導(dǎo)理論儲(chǔ)備不充分。

互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦的日益普及顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播和接收模式，也重塑了青年大學(xué)生社會(huì)交往的方式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)尤其是新媒體的出現(xiàn)，開辟了現(xiàn)實(shí)生活之外的另一虛擬生活空間，人們對(duì)這一虛擬空間的依賴有逐漸加深之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間采取匿名形式，這為消極腐朽信息的傳播創(chuàng)造了便利。對(duì)于涉世程度不深的青年大學(xué)生，由于其社會(huì)閱歷不足、辨別真?zhèn)蔚哪芰τ兴啡?，往往不能夠有效識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)信息孰真孰假。還有一部分學(xué)生不能正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的邊界，把現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間混為一談，嚴(yán)重者甚至沉迷網(wǎng)絡(luò)不能自拔。因而，新媒體時(shí)代高校思想政治教育工作者的一項(xiàng)重要任務(wù)就是提升大學(xué)生辨別網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)蔚哪芰Γe極引導(dǎo)青年學(xué)生正確理解網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活世界的邊界。

另一方面，新媒體在擴(kuò)大人際交流范圍、頻率的同時(shí)，卻疏遠(yuǎn)了人與人之間平均距離。人與人之間的交流從面對(duì)面的交流轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)進(jìn)行交流，雖然每個(gè)人的交際范圍和頻率可能上升，但個(gè)人與他人之間親密交流的幾率卻大大降低了，人際交往越來(lái)越依賴于媒體和技術(shù)。因此，交往技術(shù)化變革要求高校宣教模式要同步于被宣教對(duì)象，甚至超前，而事實(shí)上生活虛擬化條件下的校內(nèi)宣教模式滯后于變化了的校園思想現(xiàn)狀，傳統(tǒng)宣教機(jī)制產(chǎn)生失靈。

三、高校宣傳工作亟待實(shí)現(xiàn)的幾個(gè)轉(zhuǎn)變

高校宣傳工作是高校思想政治建設(shè)的重要陣地，承擔(dān)了培育社會(huì)主義事業(yè)合格接班人，服務(wù)改革開放、社會(huì)發(fā)展、和諧穩(wěn)定的大局的重要職責(zé)。在社交媒體時(shí)代，高校宣傳工作要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新。在高校信息化建設(shè)的大背景下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新形勢(shì)，積極探索新的工作方法，利用好各種新興媒體工具，為學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力，推動(dòng)高校各項(xiàng)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)今，高校宣傳工作有以下幾點(diǎn)是亟待實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的：

1．轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求，始終保持意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。

在當(dāng)前形勢(shì)下，想要像傳統(tǒng)教育時(shí)代時(shí)完全掌握教育話語(yǔ)權(quán)實(shí)為困難，為了應(yīng)對(duì)如雨后春筍一般出現(xiàn)的各種價(jià)值聲音的競(jìng)爭(zhēng)，高校宣傳工作者本身要了解和熟悉這些新興的社交媒體，以一種理解的心態(tài)利用這些媒體來(lái)與學(xué)生進(jìn)行溝通，以一種交流建議式的教育模式來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的宣教主導(dǎo)式教育。在取得學(xué)生群體的接納和喜愛的基礎(chǔ)上，用潛移默化式的方法引導(dǎo)其理性地考慮各種問(wèn)題，理性地認(rèn)識(shí)國(guó)家和社會(huì)。

要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺(tái)的建設(shè)，以校園網(wǎng)站建設(shè)為抓手，靈活運(yùn)用各種新媒體形式，積極開展社會(huì)主義思想政治教育，弘揚(yáng)主旋律、自覺抵制不良思潮。校園網(wǎng)的建設(shè)要結(jié)合大學(xué)生的切實(shí)需要，將思想政治教育有機(jī)融入到大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中，以服務(wù)的形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行積極教育和正面引導(dǎo)，不斷創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育的內(nèi)容和形式。要不斷創(chuàng)新形式、更新思維，建設(shè)出富有思想性、前瞻性、趣味性和服務(wù)性的教育網(wǎng)站，不定期開展線上和線下思想政治教育活動(dòng)，做到線上線下有機(jī)結(jié)合、相輔相成。要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)和思想變化動(dòng)態(tài)。要明確態(tài)度、不遺余力，充分利用法律、法規(guī)和技術(shù)手段，打擊利用互聯(lián)網(wǎng)傳播不良、不當(dāng)或腐朽思想的違法犯罪行為，創(chuàng)造一個(gè)積極向上的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)以及高校思想政治教育隊(duì)伍的建設(shè)，構(gòu)建一個(gè)政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的高校思想政治教育隊(duì)伍，牢牢把握住高校新媒體時(shí)代思想政治教育的主動(dòng)權(quán)。要及時(shí)更新高校思想政治教育工作者的教育理念和對(duì)新媒體工具的運(yùn)用能力，引導(dǎo)其熟練使用網(wǎng)絡(luò)新媒體工具進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和網(wǎng)絡(luò)宣傳。要積極主動(dòng)在校園網(wǎng)絡(luò)、微博、微信公眾平臺(tái)上傳遞高校思想政治教育的最新動(dòng)態(tài)，搶先占領(lǐng)高校思想政治教育的前沿陣地，牢牢把握高校思想政治教育的主動(dòng)權(quán)。

2．加強(qiáng)學(xué)習(xí)，改進(jìn)傳統(tǒng)宣教方式，始終保持宣傳思想工作的主動(dòng)權(quán)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和信息化日益推進(jìn)，密切了高等院校同市場(chǎng)、企業(yè)和其他社會(huì)主體之間的往來(lái)與互動(dòng)，高校師生受外界思潮的影響也日益加深，這在一定程度上干擾了高等院校學(xué)生思想的獨(dú)立性和純粹性。高等院校師生在這一市場(chǎng)化開放過(guò)程中，也找到了更多的信息接收、信息發(fā)布和信息互動(dòng)的途徑。這就要求高校思想政治教育工作者作必須緊跟時(shí)代潮流，不斷探索新方法和新途徑。

微博和微信等新媒體形式的出現(xiàn)和日益普及深刻改變了大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)方式，從思想宣傳教育到個(gè)人生活，都可以在微博上通過(guò)在線求助或者微信上通過(guò)“微信網(wǎng)站”找到對(duì)應(yīng)內(nèi)容。高校思想政治教育工作者可以通過(guò)關(guān)注學(xué)生微博或微信、及時(shí)瀏覽學(xué)生更新的狀態(tài)信息來(lái)了解學(xué)生的生活境況和思想歷程，及時(shí)幫助學(xué)生解決生活、學(xué)習(xí)、工作或者思想上遇到的困難。高校還應(yīng)該積極爭(zhēng)取有“意見領(lǐng)袖”作用的微用戶，在有影響的社交平臺(tái)上配備具有一定影響力、號(hào)召力的“種子用戶”加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極、健康的角度發(fā)展，在涉及到不當(dāng)、不良、甚至腐朽思想時(shí)及時(shí)發(fā)出建設(shè)性的正面聲音，防止網(wǎng)絡(luò)輿論朝著負(fù)面方向發(fā)展。因此，高等院校宣傳工作者應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)和新媒體這一思想宣傳陣地的建設(shè)，充分掌握好網(wǎng)絡(luò)和新媒體信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，充分研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶的思想狀態(tài)和心理變化路徑，在網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中積極同不良、不當(dāng)和腐朽思想做堅(jiān)決斗爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治宣傳的內(nèi)容和方法，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)思想政治宣傳工作的新高度。

3．創(chuàng)新手段，充分掌握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)。

新形勢(shì)下，傳統(tǒng)宣傳工具的影響力逐漸下降，加強(qiáng)高校的社交媒體管理、平臺(tái)搭建，創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制已經(jīng)變得十分緊迫。搭建高校社交媒體宣傳平臺(tái)，創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制，加強(qiáng)校園信息發(fā)布和意見收集，以公開、開放的新方式去引導(dǎo)輿論，及時(shí)掌握、分析當(dāng)前狀況，有利于加強(qiáng)和改進(jìn)高校的宣傳工作，有利于保持信息的實(shí)時(shí)性、開放性與交互性，有利于提升宣傳工作質(zhì)量和高校影響力。

新媒體時(shí)代，高校思想政治教育工作只有不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，充分利用新媒體的信息傳播方式，努力使高校思想政治教育的內(nèi)容和形式具有時(shí)代性、針對(duì)性、創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)性，才能吸引更多的青年大學(xué)生自覺加強(qiáng)自身思想政治教育。具體來(lái)說(shuō)，在利用新媒體進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育的時(shí)候，必須將新媒體自身的特點(diǎn)同大學(xué)生信息接收需求和習(xí)慣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)思想政治教育內(nèi)容進(jìn)行適合需要的必要?jiǎng)?chuàng)新，靈活運(yùn)用文字、語(yǔ)音、圖片或視頻的方式立體化呈現(xiàn)思想政治教育的內(nèi)容。

G219.20

A

1672-4658（2016）01-0068-03

2015-09-14

中國(guó)人民大學(xué)教育管理科學(xué)研究基金項(xiàng)目.編號(hào)：13XNE004

楊維東（1977-），男，河北邢臺(tái)人，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院院長(zhǎng)助理，公共管理學(xué)院管理學(xué)博士，研究方向：公共管理；胡楠（1988-），男，山東臨沂人，中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，研究方向：行政關(guān)系、政治文化；朱麗軍（1992-），男，安徽巢湖人，中國(guó)民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院碩士生，倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理科學(xué)碩士生，研究方向：證券投資和運(yùn)籌分析.