粉絲消費(fèi)的社會(huì)因素分析

趙宇佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

粉絲消費(fèi)的社會(huì)因素分析

趙宇佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì)，大眾消費(fèi)逐漸從功能導(dǎo)向向符號(hào)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。粉絲消費(fèi)作為最具代表性的符號(hào)消費(fèi)，對(duì)于研究社會(huì)消費(fèi)和社會(huì)亞文化有著重要價(jià)值。本文基于現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)和媒介的發(fā)展，提出了影響粉絲消費(fèi)社會(huì)因素的三個(gè)層次，并分別對(duì)其進(jìn)行闡釋?zhuān)云谧鳛橛懻撓嚓P(guān)問(wèn)題的參考。

粉絲消費(fèi)；消費(fèi)主義；社交平等；身份表達(dá)；群體認(rèn)同

由于偶像與粉絲之間存在著重構(gòu)的語(yǔ)境和時(shí)空的距離，粉絲表達(dá)對(duì)偶像的支持大多情況下只能通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著眾多選秀活動(dòng)的刺激和推動(dòng)，粉絲產(chǎn)業(yè)已成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。許多粉絲將對(duì)偶像的喜好延伸到日常生活之中。與非粉絲相比，粉絲在消費(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)投入了更多時(shí)間、精力和情感，其從文化產(chǎn)品中也獲得了更高強(qiáng)度的意義?；诖耍疚膶⒁来斡懻摲劢z消費(fèi)形成和發(fā)展的社會(huì)因素的三個(gè)層次——社會(huì)背景、驅(qū)力和動(dòng)因。

1　粉絲消費(fèi)的社會(huì)背景：大眾傳媒構(gòu)造的消費(fèi)主義幻象

弗里茨·海德曾提出：人的心理活動(dòng)通過(guò)人與社會(huì)因素相互作用實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，因此社會(huì)環(huán)境會(huì)影響個(gè)人的心理和行為。在消費(fèi)主義影響下，大眾消費(fèi)出現(xiàn)了炫耀性消費(fèi)等符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)。在此過(guò)程中，媒介的作用不可小視。陳世敏教授曾提出，“塑造”理論和“鏡子”理論來(lái)解釋解釋社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)形成過(guò)程中媒介的角色，即媒介可以選擇性地反映社會(huì)情況，也可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)人的塑造。媒介對(duì)消費(fèi)主義的宣傳，制造了消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的幻覺(jué)，從而使人們臣服和皈依于“文化工業(yè)”產(chǎn)品。

粉絲群體自形成以來(lái)，一直追隨著媒介和大眾文化，他們不僅通過(guò)大眾傳媒獲取偶像文本等信息，還消費(fèi)大眾傳媒提供的服務(wù)。大眾傳媒作為消費(fèi)主義傳播的重要工具，通過(guò)制造明星、由明星代言廣告?zhèn)鬟f各種符號(hào)信息，對(duì)大眾尤其是粉絲群體的意識(shí)、行為進(jìn)行歸同和影響。

2　粉絲消費(fèi)的社會(huì)驅(qū)力：民眾對(duì)社交平等的需求

物質(zhì)財(cái)富增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間增加，大眾精神調(diào)試需求急劇膨脹；同時(shí)，大眾文化進(jìn)入快速發(fā)展期，影視與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。這使大眾需求也發(fā)生了變化：在當(dāng)今城市生活中，人際關(guān)系冷漠，人們對(duì)不同需求促使下不同的社交需求凸顯，粉絲群體的形成在很大程度上滿(mǎn)足了人們的社交需求。

從外部社會(huì)關(guān)系來(lái)看，社會(huì)階層分化使各階層面臨的資源和機(jī)會(huì)處于平等的狀態(tài)，處于較低階層的人渴望通過(guò)努力改變?nèi)松?。粉絲對(duì)偶像的迷戀和依賴(lài)，能夠?qū)崿F(xiàn)這種對(duì)完美生活的向往和追求，填補(bǔ)階層資源失衡的差距。從內(nèi)部人際關(guān)系來(lái)看，粉絲群體與普通社會(huì)群體最大特征就是“地位平等”。粉絲群體因其依托開(kāi)放的媒介虛擬空間，使群體內(nèi)部中心權(quán)力比較分散，成員在扮演各自角色同時(shí)不必過(guò)多地趨向中心。這種權(quán)力分化使粉絲能夠通過(guò)對(duì)偶像產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)參與社群文化建構(gòu)，從而形成自下而上（粉絲-偶像）和自上而下（偶像-粉絲）兩種文化建構(gòu)的權(quán)力模式，使群體成員可以低成本地獲取或分享資源，從而使資源分配更平等。

3　粉絲消費(fèi)的動(dòng)因：身份表達(dá)和群體認(rèn)同

粉絲群體對(duì)偶像的消費(fèi)不僅存在于個(gè)人與偶像之間，還存在于粉絲與粉絲之間的交流、模仿與競(jìng)爭(zhēng)。由于其自發(fā)性、規(guī)范形成和權(quán)力分配主要是通過(guò)關(guān)注和消費(fèi)偶像及對(duì)群體的投入程度來(lái)實(shí)現(xiàn)，而并不由現(xiàn)實(shí)社會(huì)規(guī)范和地位所決定，這使群體認(rèn)同和歸屬及群體中個(gè)體身份建構(gòu)和表達(dá)都建立在消費(fèi)的度量之上，促使了其他成員進(jìn)行模仿，并激發(fā)了粉絲社群全體成員的消費(fèi)欲望。

例如，“鹿晗”在消費(fèi)社會(huì)中也已經(jīng)變成一個(gè)可供消費(fèi)的商品符號(hào)。其粉絲會(huì)購(gòu)買(mǎi)偶像代言、入股的產(chǎn)品（達(dá)令A(yù)PP）以示對(duì)偶像的支持。粉絲們也會(huì)用在“達(dá)令A(yù)PP”上購(gòu)買(mǎi)大量鹿晗推薦或限量版產(chǎn)品構(gòu)成其在其他粉絲面前炫耀的文化資本，成為群體中更“受歡迎的人”。這說(shuō)明通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特定文化商品可以使粉絲個(gè)體獲得與其他粉絲群體的區(qū)隔特征、獲得群體認(rèn)同并建構(gòu)群體中個(gè)體的身份。

4　結(jié)語(yǔ)

勞動(dòng)分工和組織科層化增大了社會(huì)差異，城鎮(zhèn)化加劇了不同文化的人們的聚集程度，使生活在大眾社會(huì)中的人們過(guò)著一種群居且相互隔絕的生活；傳播技術(shù)的革新，使突破時(shí)空的聯(lián)接成為可能，同時(shí)也不斷迎合和滿(mǎn)足人們?cè)谔摂M環(huán)境中自我滿(mǎn)足的需求。對(duì)于社會(huì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，人們期望獲得社會(huì)或群體認(rèn)同（“社會(huì)自我”的訴求），同時(shí)也希望有一個(gè)出口來(lái)宣泄情感以滿(mǎn)足自我幻想訴求（“精神自我”的訴求）。在這樣的條件下，粉絲追逐偶像、沉迷偶像的行為不但能夠使粉絲自己通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足社會(huì)交際和歸屬的需要，還能使自己在偶像崇拜方面更平等地享受社會(huì)資源和群體資源。

[1]William W. Kelly.“Introduction: Locating the Fans”, Fanning the Flames[D]. Albany: State University of New York,2004.

[2]洛厄里.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

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