社會化媒體興起：社會管理的“點”到“圈”

王菲，陶玲

(1.安慶師范大學傳媒學院，安徽安慶246133；2.廣東外語外貿大學新聞與傳播學院，廣州510410)

社會化媒體興起：社會管理的“點”到“圈”

王菲1，陶玲2

(1.安慶師范大學傳媒學院，安徽安慶246133；2.廣東外語外貿大學新聞與傳播學院，廣州510410)

從社會熱點新聞來看，群體影響在起很大的作用。隨著社會化媒體發(fā)展越來越迅猛，這種影響也將越來越大。實際上，社會化媒體的發(fā)展扭轉了現(xiàn)實生活群體影響的淡化，使得現(xiàn)實生活中群體影響作用的“點”轉移到了虛擬網絡中的“圈”上。因此，社會管理的思路也應該由單個的“點”轉變到小群體的“圈”。

社會化媒體；群體影響；社會管理

當下隨著生活方式的改變，人與人之間的關系淡漠，人與所在的組織之間的紐帶也日漸疏離。群體對個體的影響逐漸淡化，但虛擬社區(qū)中群體影響卻在加強。人們懶散地從現(xiàn)實關系中剝離出來，卻興致勃勃地加入社會化媒體的圈子中，成為虛擬社區(qū)群體大軍中的一員。在這個大軍中，無論是思想還是行為，他們都異?；钴S，要么影響他人，要么被他人影響。雖然他們各自屬于不同的群體，各自使用著不同的媒體，卻通過在各自的圈子中傳播信息的方式影響著圈子里的其他人，這是圈子內的群體影響。圈子之間也有群體影響，因為網民角色的多樣性和活動區(qū)域流動性導致了圈子之間信息的流動和發(fā)散，最終獲得多數圈子認可并傳播的信息就成為了公共信息。勢頭大的時候，有些公共信息甚至可以制造出很大的公共事件?，F(xiàn)下，有很多的公共事件都是源于網絡中的群體影響。我們還應該看到，隨著社會化媒體的日益成熟，網絡社交在人們現(xiàn)實生活中的重要性的加強，這種群體影響將越來越大，形勢不容忽視。

一、群體影響的巨大作用

在過去發(fā)生的很多熱點事件中，我們不難發(fā)現(xiàn)有一些事件很奇怪，很難用一般的思維方式去理解。比如說廣場舞大媽怎么就集體糊涂了呢？小悅悅怎么就一直沒有人救呢？《小蘋果》怎么就一下子紅起來了呢？很不可思議！要從這些不可思議的現(xiàn)象中看到一種巨大的能量，我們先分析第一個廣場舞大媽集體不自覺的案例，看一下群體影響的巨大能量。

近年來,因為極高的群眾參與度，廣場舞在中國越來越風靡，幾乎席卷了整個中華大地。高分貝的音樂和群體健身的大媽，使得廣場熱鬧非凡，但噪音擾民也引發(fā)了鄰近居民的抵觸。尤其是這幾年，這種矛盾引發(fā)的沖突日漸激烈。人們也越來越覺得廣場舞大媽的道德水平低下?？蓡栴}就在于為什么這些大媽都不覺得她們擾了民？難道就沒有一個大媽意識到這個問題嗎？肯定有，那為什么個人放在群體中就變得麻木了呢？原因是廣場舞大媽的群體規(guī)模不但較大，而且人員沒有固定性，更沒有嚴格的實名制。這就使得個體隱藏在群眾中。這樣的身份匿名性使得廣場舞大媽們忘記了個人的身份，實現(xiàn)了去個體化。在這個去個體化的群體中，多為退休人員的她們因為有著很強的相似性，認為大家本來生活就孤單寂寞，現(xiàn)在大家聚在一起跳廣場舞可以娛樂身心，打發(fā)時間，這應該是她們作為一個公民應該享有的合法權益，不該受干預。這樣的群體共識就促成了群體極化，更加強化了大媽之間“大聲音樂，大步跳舞”的觀點，進而產生了群體性思維。在少數人認為她們可能打擾了周圍居民的休息，應該將音樂關小聲點，但是群體性思維下迫于整個群體大多數人的一致性的壓力，如果她還想跳廣場舞，就只能隨大流。所以，廣場舞噪音擾民，看似是大媽無理，素質低，實際并非如此。如果將一群不覺得跳廣場舞有任何問題的廣場舞大媽，分離開來，分成一個個個體，作為個體，她們或許都明白在居民休息時間大聲音樂跳舞不太恰當，但是一旦她們形成一個群體之后，這樣的個體理智就暫時喪失了。

二、群體影響在社會化媒體形成輿論上的能量顯現(xiàn)

社會化媒體發(fā)展迅猛，對人們文化和生活的影響不言而喻。并且由于社會活躍群體的頻繁接觸性和受眾的廣泛參與性，社會化媒體在形成輿論上的影響力也逐漸凸顯，它勢不可擋地動搖著傳統(tǒng)媒體制造輿論的主體地位，可以說，輿論生態(tài)已然發(fā)生改變。輿論形成巨大的群體影響現(xiàn)下都是通過社會化媒體的發(fā)展彰顯的。有淘寶調查數據顯示，人們每天花在微信上的時間是淘寶的數倍。有人說，以后的時代是微信的時代。在這爭搶注意力的時代，掌控了眼球就掌控了一切。所以我們細數近期國民關注度最高的事例，相當大一部分起源于社會化媒體，可見社會化媒體群體影響的能力之大，其能量不可忽視，而且隨著社會化媒體的快速發(fā)展，這種能量會越來越大。

（一）社會化媒體對具有被關注力的熱點事件的促成作用

年輕人每天獲取新聞的方式，不是來源于電視，而是來源于網絡。這就使得微信、微博這種社會化媒體在爭搶受眾眼球上占有很大的優(yōu)勢。又因為年輕人掌握社會的話語權，所以他們關心的問題很容易成為熱點問題，從“藥家鑫”、“郭美美”、“小悅悅”到“主要看氣質”、“三里屯優(yōu)衣庫視頻”、“葉良辰”、“世界那么大，我想去看看”，再到“集五福”、“魏則西”、“雷洋”，我們發(fā)現(xiàn)都是起源于社會化媒體，再經由社會的發(fā)酵和拓散，最后形成強大的關注聲勢。還有的熱點事件，雖然不是來源于社會化媒體，但只有經過了社會化媒體的關注，最后才變成熱點，可見社會化媒體的影響力之大。那么，社會化媒體到底是怎樣促成社會熱點事件的呢？社會化媒體主要是通過議論圈的擴散實現(xiàn)強大的關注力的。如果稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)，那些擴散開來的熱點事件大多也需具備一些能讓大家普遍具有關注興趣的要素，比如：公共場所、公眾人物、公共利益、公共興趣等。

1.具有公共場所、公共利益兩大因素的“小悅悅事件”的熱點生成

2011年10月13日，2歲的小悅悅在路上相繼被兩車碾壓，此后七分鐘的時間，有18個路人路過但都沒有幫忙，漠然而去，最后被一名拾荒阿姨救助。但這遲來的救助最終沒有挽救小悅悅的生命，她最終救治無效死亡。這一視頻一被曝光，人們便對路人的冷漠非常不滿，紛紛在網上發(fā)言討論。輿論認為由于長期片面強調經濟的發(fā)展，人心變得越來越冷漠，社會也越來越沒有人情味。其實人心是不是真的冷漠還是有什么因素的干擾呢？從社會心理學上分析：（1）旁觀者效應。在群體環(huán)境中，人們會淡化自身對于事件的認知，最終選擇與周圍人相同的行為；（2）群體性的認知失調。在群體環(huán)境中，人們的認知很容易失調。因為在群體環(huán)境中，人們受別人的影響很大，他們甚至懷疑自己的認知。他們會根據周圍人的行為來判斷自己認知的正確與否。當別人并沒有采取相應救助的時候，人們就會產生“自己看錯了”的認知，也就沒有去救；（3）責任擴散。單個人在場與很多人在場對個人造成的壓力是不一樣的。當有許多人在場時，就造成了責任擴散，分攤到每個人身上的救助壓力非常小。所以照此看來小悅悅事件中的人心冷漠并非是出于人的本意，只不過是群體影響的行為一致化而已。很平常的一個群體影響的案例，就是因為具有了公共場所和公共利益（社會關愛）兩個因素，就具有了強大的被關注力，由社會化媒體推動，借由議論圈的作用，快速蔓延。微信里的朋友圈很好地將社會成員分成了一個個的議論圈。當朋友圈中有人在傳播一個事件時，只要這個事件受到了議論圈中的一定比例的人的共同關注，圈中就會有更多的人關注。由于各自朋友圈的成員又不是完全一樣的，只要大家對這個事件愿意關注，這個事件就非常有希望被傳播到不同的朋友圈中，就這樣慢慢擴散開來，最終形成了強大的輿論聲勢。

2.具有公共興趣因素的“網絡爆紅”現(xiàn)象

2014年8月6日，一條關于高鐵的《高鐵的前世今生》的視頻在網絡上走紅。在這個視頻中，高鐵放棄了一貫高冷的姿態(tài)，讓萌版邊塞詩人高適“講述”古人歸家之苦，讓《甄嬛傳》里的甄嬛說“乘高鐵是極好的”……語言風格詼諧幽默，背景音樂還配上了著名游戲“超級瑪麗”等動感背景音樂，讓大家很受用。據記者調查，不到24小時，短片在新浪微博的轉發(fā)率超十萬，很多人的微信朋友圈被它刷屏。還有“故宮淘寶”微信公眾平臺發(fā)布的《雍正：感覺自己萌萌噠》動畫文章和軍營版《小蘋果》的征兵宣傳片都是借著賣萌很快走紅。為什么“賣萌”的動畫宣傳片總能獲贊無數？是什么導致了這樣的效果呢？內容上的接地氣當然是不可否認的一面，但這樣的內容能夠走紅，還少不了群體影響的作用，畢竟不是所有的人都喜歡萌萌噠。那么，群體影響在社會化媒體中是怎么起作用的呢？

現(xiàn)下人們在網上形成了一個個的聯(lián)系群，在群里人們可以自由地傳播各種各樣的信息。這種看起來人人平等的傳播主體地位，其實并不其然。在一個群體當中，參加者的活躍程度是不一樣的。那些閑、求關注心理強、也有一定被關注實力的人在群里活躍化程度高。這些閑人一般具有大眾的審美品位，喜歡的也都是一些具有大眾共同興趣的東西，這樣甄嬛體、賣萌風和《小蘋果》自然就得到這些人的喜愛，即使他們有一些本不喜歡一些大眾共同興趣的東西，可在求關注心理的作用下，也會發(fā)一些符合大眾共同興趣的東西來取得關注。于是符合大眾共同興趣的東西經由這些人在不同的群體里無序化地活躍，得到大量的傳播。群里的其他人因為現(xiàn)實關系的疏離，現(xiàn)實群體感的缺失，也很容易受這些活躍者的影響，成為他們的追隨者，我把這歸納為網絡起哄。這就像螺旋一樣，不斷增加起來的“多數”會對“少數”不斷施加壓力，使得“少數”越來越少。最后甄嬛體、賣萌風和《小蘋果》升溫、發(fā)酵，到最后形成氣勢。其實我們也不難解釋，即使不太合理的信息，也會被那么多人附和了。其實，只要信息符合公共興趣的要求，在社會化媒體群體影響下，就能很快躥紅。

（二）傳統(tǒng)媒體獻媚于社會化媒體

在傳統(tǒng)媒體堅守自己職業(yè)道德，充當著社會先進文化的傳播者和領航者的時期，傳統(tǒng)媒體一直享有很高的權威性和美譽度。但伴隨著新聞管理體制的轉變，有些新聞單位迫于經濟效益的壓力，置社會效益于不顧，一味地追求利益，致使信息傳播方面最終出現(xiàn)了低俗化、媚俗化的趨勢。當大眾進入到一種前所未有的過度娛樂狀態(tài)時，傳統(tǒng)媒體就失去了自己的權威性和美譽度的優(yōu)勢，隨之話語地位也受到了影響。在經濟利益的壓力下，它們更是主動地放棄了自己的主流地位。在網絡事件中的表現(xiàn)便是，隨著“一邊倒”的聲勢越來越大，傳統(tǒng)媒體便懦弱地害怕失去市場，他們選擇忽略身上肩負的先進文化傳播的使命，不調查核實信息，也不進行全面深刻地分析，正確地引導輿論，而是選擇了妥協(xié)和獻媚，他們盲目跟從在社會化媒體之后，追蹤著所謂“熱點”的后續(xù)，最終也就造成了社會化媒體關注的熱點事件的傳播聲勢不斷擴大。就拿王寶強離婚事件舉例，事件起源于王寶強的微博離婚聲明，聲明發(fā)出之后就在網絡上引發(fā)了軒然大波，人們關注的焦點一下子從奧運轉到了這個娛樂圈明星的家庭糾紛上。而此時的傳統(tǒng)媒體并沒有肩負起輿論引導的使命，沒有很快地將人們的關注焦點引回正軌，更是有資深網站甚至傳統(tǒng)媒體也盲目跟風，任由此事發(fā)酵，擴大，直至被關注力持續(xù)不下。

三、社會管理的調整——由“點”到“圈”

社會化媒體作用下，群體影響對輿論的影響與日俱增。從社會管理的角度，我們應該盡快調整管理思路。我們先來了解一下輿論方面的議論圈概念。議論圈是由指少至幾個人，多至十幾個人聚合在一起相互交談，并取得出初步一致意見的溝通狀態(tài)。網絡媒體中的“群”雖然不完全這樣，但也把社會解構成一個一個的“圈”，人們在各自的圈里傳播信息。既然這樣，從社會管理上，我們就應該轉變管理思路，從過去對一個個人的“點”的管理轉變成對一個個由人組成的“圈”的管理上來，這樣才能把握新形勢，與時俱進，做到各方面管理到位，使單位或組織充滿凝聚力，并散發(fā)活力。

（一）加強網絡社會化媒體公共賬號的建設和管理

有理論表明：新媒介的產生總是為了彌補過去的舊媒介某一方面的不足。網絡社交媒介——微博的出現(xiàn)就彌補了過去傳統(tǒng)媒體的被動、非交互性和難接近性,它的民主化特性使得民眾的話語權得到空前釋放，并吸引了大量的網民積極參與。尤其在中國,微博除了承載社交的功能,還作為探求公平正義的精神器物存在。就我國目前的狀況來看，社會化媒體民主的喧囂背后還存在一系列問題，諸如話語權仍被少數“微博精英”控制，易導致群體極化、網絡欺凌等現(xiàn)象。所以，我們要加強網絡社會化媒體公共賬號的建設和管理。

面對社會化媒體的迅猛發(fā)展，以及在輿論中的強大影響力，很多社會組織或單位并沒有建立相關的網絡公共賬號，還是停留在過去的思路上。與社會群眾溝通的方式不但老，有的還很單向。在這種單向度或者雖然雙向度但也很滯后的情況下，導致信息渠道很不暢通，關鍵的情況不能得到及時的說明，最后在網絡發(fā)酵下事態(tài)進一步惡化。反觀去年十一國慶期間的熱點新聞之“青島38元一個的大蝦”事件，這個事件最先由當事人肖先生的女兒在網上爆料，而后引爆，很快成為熱點。但肖先生表示：在記者打電話之前都沒有收到任何職能部門的聯(lián)系，他對青島行政部門的辦事效率和服務意識很不滿意，他說“沒有一個職能部門提供保護，覺得悲哀”。

（二）科學運用社會化媒體，促進社會建設和管理

1.加強社會化媒體動態(tài)信息的監(jiān)測與處理功能?？梢酝ㄟ^用社會化媒體信息監(jiān)測系統(tǒng)實現(xiàn)這一目標。值得注意的是：現(xiàn)有網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)在預警方面存在明顯不足，需要加強這方面的工作。建議以安全性為標準將具體動態(tài)信息劃分為安全、較安全、臨界、較危險、危險五個區(qū)間，開發(fā)社會化媒體民生信息監(jiān)測的預警指標體系，實現(xiàn)對民生事件的及時響應。

2.政府職能部門轉變觀念，建立新的網絡控制機制。政府部門應設立專人專崗，重視網絡社會化平臺的民生信息，對網民關注度高、討論熱烈的社會熱點問題進行及時有效的應對，并加強線下的問題解決。此外，要建立獎懲機制，把網絡社會化媒體中議題事件的處理優(yōu)劣加進個人考評中間，激勵大家對網絡社會議題解決的重視。

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[2]斯蒂文(Jones,J).新媒體大百科全書[M].北京:清華大學出版社,2005.

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（責任編輯：王明雯）

The Rise of Social Media:"Point"to"Group"of Social Management

WANG Fei1，TAO Ling2
(1.School of Media,Anqin Normal University,Anqing,Anhui 246133,China; 2.College of Journalism and Communication,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510410,China)

From the social hot news,we can see that group influence is playing an important role.With the development of social media,the effect will be more and more enormous.In fact,the development of social media reverses the fade-out situation of real life and its group influence,resulting the"point"group impact of real life's transfer to"circle"effect onto the virtual network.Therefore,the idea of social management should also be changed from single"point"to the"circle"of small groups.

social media;groups influence;social management

G206.2

A

1673-1883（2016）04-0072-04

10.16104/j.issn.1673-1883.2016.04.017

2016-09-14

王菲（1982─），女，山西翼城人，講師，碩士，研究方向：影視傳播。