互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺發(fā)展策略探析
——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例

索 旎（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

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互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺發(fā)展策略探析
——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例

索 旎
（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的出現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)廣播，改變著音頻的傳播方式，本文以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例，分析互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺面臨的挑戰(zhàn)，并探索其發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺；“喜馬拉雅”；“蜻蜓FM”

隨著社會的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性越來越突出，依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊也日益明顯。2016年1月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群由2014年的85.8%提升至90.1%。互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺因此也得以迅速發(fā)展。例如，“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”借助移動互聯(lián)網(wǎng)，正在逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)廣播原有的市場份額。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣播的分類

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣播可以分為三種，一是傳統(tǒng)廣播電臺：山東經(jīng)濟廣播、西安FM等傳統(tǒng)電臺的手機客戶端；二是網(wǎng)絡(luò)廣播電臺：指的是私人辦理網(wǎng)絡(luò)視聽許可證成立的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺，如青檬音樂臺、iRadio網(wǎng)絡(luò)音樂臺；三是互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺：指的是由專業(yè)的軟件開發(fā)公司開發(fā)的聚合各類電臺的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，如“喜馬拉雅”、“蜻蜓FM”、“考拉FM”等。本文主要探討的是互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺。

二、互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺發(fā)展路徑探索

“喜馬拉雅”手機客戶端2013年3月上線，到2015年1月，用戶突破1.2億，“蜻蜓FM”在2014年10月，用戶已達(dá)到1.2億。本文以這兩個有代表性的案例為樣本，研究互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的發(fā)展路徑。

（一）依靠內(nèi)容聚合受眾

在互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺競爭如此激烈的今天，內(nèi)容必須是第一位的，依靠內(nèi)容才能聚合受眾，滿足受眾。

1.內(nèi)容豐富，覆蓋范圍廣?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻平臺聚合了多家電臺，內(nèi)容更豐富?！膀唑袴M”已經(jīng)獲得超過3000家境內(nèi)境外直播電臺授權(quán)，聚合了新聞、綜藝娛樂、公開課、小說等近30種類別的點播內(nèi)容。內(nèi)容豐富后，人均每日收聽時長從1小時延長至90分鐘?！膀唑袴M”還與許多電臺主播簽約，在他們工作之余開設(shè)自己的個人頻道，由于較強的專業(yè)性和強烈的個人風(fēng)格，獲得了很多忠實聽眾。2015年1月底，“喜馬拉雅”上有超過700萬條聲音、4000個自媒體、數(shù)千品牌入駐。如此豐富而龐大的資源，吸引著用戶拋棄傳統(tǒng)廣播，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)音頻的懷抱。

2.內(nèi)容的打破與重組。傳統(tǒng)廣播是以時間為軸的線性播出，用戶不能點播和重復(fù)收聽，更無法讓感興趣的內(nèi)容形成專題一次聽完，“蜻蜓FM”將傳統(tǒng)廣播電臺播出的內(nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性進(jìn)行重新組合，更為徹底地打破了廣播媒介的線性收聽特征。不同于傳統(tǒng)的“打破與重組”，“蜻蜓FM”選用的是碎片化、專題性的“內(nèi)容推送”，不是簡單地把線下挪到線上，而是進(jìn)行重新的排列組合，這更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，更好地聚合了用戶。

3.UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的交叉運用。目前，PGC獲取方式有四種：一是與電臺、電視臺授權(quán)合作；二是版權(quán)購買；三是藝人、主播等專業(yè)人士自制上傳；四是自制節(jié)目。優(yōu)質(zhì)的PGC較為稀缺，為了避免同質(zhì)化，購買版權(quán)將成為實現(xiàn)內(nèi)容差異化的重要手段，獨家也意味著高版權(quán)費，電臺領(lǐng)域可能會像視頻領(lǐng)域一樣，出現(xiàn)版權(quán)大戰(zhàn)，最終在燒錢中形成鼎立格局。

“喜馬拉雅”以UGC為主，依靠用戶上傳內(nèi)容，從這部分內(nèi)容中挖掘出高品質(zhì)的內(nèi)容，既可以豐富平臺內(nèi)容，又能降低版權(quán)支出。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有更強烈的表達(dá)欲望，不單單滿足于聽，更想?yún)⑴c內(nèi)容的制作，這就給UGC的平臺提供了更大的發(fā)展空間。但不可忽視的是，UGC可能會出現(xiàn)娛樂化、低俗化的趨向，平臺如何引領(lǐng)內(nèi)容自凈成為關(guān)鍵，同時也會面臨版權(quán)和利益分配等問題。UGC和PGC兩種模式是相輔相成的，UGC可以提升用戶的參與度，增加用戶黏性。PGC確保了內(nèi)容的高品質(zhì)，有助于樹立品牌形象和美譽度，兩者的合理結(jié)合是平臺成功的重要因素。

（二）互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的商業(yè)模式

1.依靠廣告與服務(wù)。如果想通過植入廣告獲得盈利，就需要依靠大數(shù)據(jù)挖掘用戶習(xí)慣，精準(zhǔn)投遞定向廣告。網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢就是可以對受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的收集和分析，用戶的點擊率和對節(jié)目的選擇，可以清晰地留存在互聯(lián)網(wǎng)電臺的收聽數(shù)據(jù)上，通過大數(shù)據(jù)分析，不僅可以對用戶進(jìn)行細(xì)分管理，還可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本和風(fēng)險。借助數(shù)據(jù)挖掘，有的放矢地開發(fā)內(nèi)容和植入廣告，這對于互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺來說是社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，會有良好的口碑預(yù)期和盈利預(yù)期。除了植入廣告，也應(yīng)拓寬盈利模式，一是將電臺廣告替換為自己的廣告，并將收益與電臺進(jìn)行分成；二是版權(quán)分銷，平臺購買一些作品的版權(quán)，又將該作品版權(quán)再分銷給其他公司，賺取差價。

2.與汽車廠商合作。音頻是唯一的非視覺媒體，是適合在汽車上使用的伴隨性媒介，龐大的汽車保有量意味著潛在的用戶群，這也使汽車領(lǐng)域成為“兵家必爭之地”。國外的網(wǎng)絡(luò)廣播TuneIn擁有4000多萬月活躍用戶，其被集成在150多個設(shè)備上，如寶馬和Mini汽車，這大大拓展了用戶群，增加了日活躍用戶數(shù)。與汽車結(jié)合，可以在激烈的競爭中突出重圍。

三、互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的挑戰(zhàn)

盡管互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺在打破時間地域局限方面做了很大的突破，并整合推出了符合網(wǎng)絡(luò)用戶收聽習(xí)慣的節(jié)目，但其仍然有較大的發(fā)展瓶頸。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

各大互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺動輒幾千的電臺授權(quán)，豐富了平臺內(nèi)容，但是各個平臺內(nèi)容近似，差異化不明顯，缺乏個性化內(nèi)容，根據(jù)用戶收聽習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容定制仍在探索階段，未來這應(yīng)是主要發(fā)展方向。

（二）老年群體的收聽保障

據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，近年來非網(wǎng)民的上網(wǎng)意愿持續(xù)降低，非網(wǎng)民中，有11.8%的人表示未來肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)，72.9%的人表示未來肯定不上網(wǎng)或可能不上網(wǎng)，非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化難度將進(jìn)一步加大，這意味著互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的潛在用戶量會減少。另外，老年網(wǎng)民比例較低，但老年聽眾是廣播的重要收聽人群，如何在發(fā)展新媒體的同時，保證老年聽眾的收聽需要，提升節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，也是廣播發(fā)展的重要課題。

作者簡介：索旎（1991—），女，河南洛陽人，碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0103-01