新常態(tài)下商業(yè)銀行防控聲譽風險的思考

□張昌

?

新常態(tài)下商業(yè)銀行防控聲譽風險的思考

□張昌

摘要：新常態(tài)下如何防控聲譽風險，推動業(yè)務(wù)經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展，已成為商業(yè)銀行需要深入思考的問題之一。本文以基層行為例，探索商業(yè)銀行防控聲譽風險的思路及對策。

一、商業(yè)銀行聲譽風險防控面臨的新特點和新挑戰(zhàn)

近年來，銀行不斷加大聲譽風險管控力度，有效降低了負面輿情的發(fā)生率。但由于銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的大眾性，利益相關(guān)者的廣泛性，輿情變化的不確定性，使得聲譽風險產(chǎn)生的原因復雜多樣，給銀行聲譽風險防控帶來了新挑戰(zhàn)。

（一）新媒體傳播渠道多元化和模式社會化，銀行聲譽風險識別、預(yù)警、管理和處置難度明顯提高。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的論壇、博客、微信、微博等新媒體迅猛發(fā)展，每個人都可以自主參與信息的發(fā)布和傳播，傳遞出不同的聲音。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年底，全國網(wǎng)民規(guī)模已達6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。通過新媒體傳播新聞信息，具有信息源頭、傳播和范圍的不可控以及信息容易失真、事先無法預(yù)知等特點，各類負面輿情有時呈現(xiàn)裂變式擴散，能夠在短時間內(nèi)形成輿論熱潮，銀行所處的大氣候從“輿論順境”變成了“輿情冏境”，甚至“輿論困境”。

（二）客戶批評監(jiān)督自我化和網(wǎng)民言論自由化，銀行正面引導輿論的作用逐漸降低。

近年來，客戶所凸顯出的自我保護意識愈加明顯，也產(chǎn)生一些對社會不公的怨氣等不良心態(tài)。這種心態(tài)反映到金融領(lǐng)域，表現(xiàn)為客戶逐漸從“得理不饒人”發(fā)展為“蠻不講理”，過度維權(quán)或不當維權(quán)的情況更加普遍。對于涉及自身利益的事情，即使銀行合規(guī)合法沒有過錯，客戶卻會因?qū)︺y行業(yè)務(wù)規(guī)定和流程缺乏了解而將事情放大，有些客戶挖空心思、無所不用其極，甚至從逆常理的視角剖析和解讀問題。在彰顯個性需求的沖動下，網(wǎng)民的評價集中于出位、搶抓關(guān)注度，只要能吸引眼球各種表達都可以出現(xiàn)，若再經(jīng)好事網(wǎng)友的煽風點火，會使原本很普通的一則輿情引起一片謾罵和指責，一旦負面信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，銀行的辟謠和澄清均顯得說服力不足。

（三）新媒體輿論引導復雜化和媒體運作市場化，銀行應(yīng)對媒體輿情的管理成本持續(xù)增加。

隨著新媒體數(shù)量擴容，對銀行負面報道數(shù)量逐漸增多，客戶的投訴會引來媒體記者反復追問，銀行需投入大量的人力、精力和財力來應(yīng)對。新聞媒體不斷推進市場化運作，有的在自身經(jīng)營壓力和利益驅(qū)動下，更熱衷于炒作銀行負面信息，某些極小極普通的客戶投訴事件通過媒體的傳播、發(fā)酵，就會把銀行推上風口浪尖，有可能演變成聲譽風險危機事件，銀行不得不出面公關(guān)或“花錢買平安”。

二、基層行聲譽風險防控存在的問題和困難

目前，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已成為銀行涉負信息發(fā)布的主要渠道和聲譽事件的爆發(fā)源頭。以蘇北某二級分行為例，2015年該行共監(jiān)測到客戶通過各種平臺投訴咨詢59條，其中通過網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布38件,占64.4%，政府公共服務(wù)平臺等部門轉(zhuǎn)來21件，占35.6%，經(jīng)多方共同努力，雖然均得到及時處置化解，但由于輿情不確定性因素增加，基層行仍面臨著產(chǎn)品收益現(xiàn)實與預(yù)期的落差、服務(wù)水平和質(zhì)量、收費問題、金融犯罪案件等各種情況引發(fā)的矛盾，都可能誘發(fā)外界對銀行的負面評價，聲譽風險防控形勢依然嚴峻。

（一）聲譽風險防控機制尚待完善。

基層行日常偏向于把更多精力放在業(yè)務(wù)發(fā)展上，雖然建立了聲譽風險防控預(yù)案，但只明確由綜合管理部統(tǒng)籌負責和各個部門協(xié)調(diào)運作，缺乏對具體輿情應(yīng)對職責的落實和后續(xù)措施的跟進，無法充分發(fā)揮各個部門應(yīng)有的作用。同時，預(yù)案只限為事后應(yīng)對措施，缺乏有效的風險預(yù)警機制，難以及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中的苗頭性、趨勢性問題。

（二）聲譽風險防控意識較為淡薄。

基層行業(yè)務(wù)部門對聲譽管理的內(nèi)涵、聲譽風險事件后果及危害性缺乏深刻認識，對新媒體關(guān)注不夠，不能及時發(fā)現(xiàn)、制止負面輿情的擴散。如有些客戶因自身原因，將第三方支付責任推向銀行，但因相關(guān)網(wǎng)點和業(yè)務(wù)部門溝通處置不及時、不主動而引發(fā)對銀行不利的輿情。

（三）聲譽風險防控應(yīng)對經(jīng)驗不足。

新媒體容量大、范圍廣、傳播快、可重復、易發(fā)布、易發(fā)酵、難刪除、難控制，一旦出現(xiàn)負面輿情很難應(yīng)對。尤其是基層行對新媒體負面輿情的管理手段還停留在依靠人力進行實時搜索、回帖引導、刪帖，手段單一、處置被動、工作量大、效率不高。

（四）聲譽風險防控崗位薄弱。

一級支行未設(shè)立單獨的聲譽風險監(jiān)控部門和監(jiān)控崗位，只是由綜合管理部人員兼任，配合處理客戶投訴、應(yīng)對負面輿情和突發(fā)事件，一人承擔多項工作，難以主動作為，輿情發(fā)生時力不從心。

三、加強商業(yè)銀行聲譽風險防控的對策

（一）建立常態(tài)化的聲譽風險防控機制。

進一步完善條塊結(jié)合、上下協(xié)同、部門聯(lián)動、分工明確的聲譽風險管理體系，建立健全聲譽風險排查機制、聲譽事件分類分級管理和應(yīng)急處理機制、信訪和輿情工作管理制度、客戶投訴處理機制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度，確保聲譽風險防控工作的順利開展?；鶎有幸獙⒐衩娣?wù)、自助區(qū)管理、業(yè)務(wù)收費、代理保險、理財業(yè)務(wù)、信貸風險、員工管理等熱點、敏感性問題作為聲譽風險管理的主要內(nèi)容，定期研究分析和排查聲譽風險隱患，對可能引發(fā)輿情風險的事項，制定預(yù)案，快速處置，確保不發(fā)生聲譽風險事件。

（二）加強聲譽風險管理文化的教育培訓。

服務(wù)投訴是基層行輿情防控的重點，必須從加強服務(wù)入手，以客戶為中心，落實各項改進措施，加強服務(wù)理念教育，強化網(wǎng)點現(xiàn)場管理，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。深入開展聲譽風險管理制度辦法的培訓，通過專家學者授課講座、聲譽事件應(yīng)對案例分析、重大聲譽事件應(yīng)對演練等方式，不斷增強員工防范知識，將聲譽風險防范意識貫穿于業(yè)務(wù)經(jīng)營、客戶服務(wù)的全過程，從根本上筑牢聲譽風險防線。網(wǎng)點負責人和大堂經(jīng)理要立足于把客戶投訴盡量化解在基層，被訴單位或與客戶投訴相關(guān)的職能部門必須主動承擔和積極回應(yīng)，投訴處理責任人應(yīng)在第一時間給客戶作出回復和解釋，爭取客戶理解。

（三）學會應(yīng)對和合理使用新媒體。

發(fā)揮基層行責任人、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員、網(wǎng)評員等人員的作用，隨時了解最新網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，當出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時，積極參與討論，跟綜糾正不實言論，還原事實真相，矯正視聽，給公眾一個有效的心理安撫。對有關(guān)事件必須查出原因，明確責任，處置到位，必要時可向社會公布，提高銀行公信力。在應(yīng)對輿情危機中，要處處體現(xiàn)合法、合理和謙抑原則，話不過急、語不傷人，防止簡單問題復雜化而引發(fā)公眾的抵觸情緒。針對有些輿論通過微信并以圖片形式傳播，銀行監(jiān)控和應(yīng)對異常棘手的特點，反用微信傳播，巧妙良性引導，規(guī)避負面輿情?；鶎有袉T工應(yīng)熟悉和使用微信，通過服務(wù)號、訂閱號搭建客戶交互平臺，建立微信社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)日常業(yè)務(wù)信息的無縫對接?？梢酝ㄟ^微信聊天群實現(xiàn)與客戶的情感互通、預(yù)約購買理財產(chǎn)品、定期發(fā)布利率調(diào)整信息、幫助解決客戶金融需求等，逐步增強客戶的信任度和在群內(nèi)的核心地位，掌控話語權(quán)。這樣，就可以在遭遇微信渠道的輿情時，通過微信營銷矩陣密集發(fā)布正面信息等，釋放正能量，稀釋和下沉負面內(nèi)容，急速化解負面新聞，還可以通過員工與客戶一對一溝通，逐一消除問題點，為根除負面影響贏取時間。

（四）加強聲譽風險防控隊伍建設(shè)。

加大聲譽風險防控的人力資源投入，保證基層行人員配置與實際需求相匹配，切實抓好輿情人才的篩選、培養(yǎng)、使用和傳承，努力造就一支組織訓練有素的聲譽風險防控專業(yè)團隊，提升媒體應(yīng)對能力。一旦聲譽風險發(fā)生時，能夠迅速協(xié)調(diào)各方力量正確應(yīng)對，通過專崗專人和快速應(yīng)對機制，及時有效地解決客戶投訴等可能發(fā)生的輿情風險，維護自身形象，為銀行穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展爭取更加和諧的空間和環(huán)境。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行淮安分行）