新形勢下銀行對外宣傳工作轉(zhuǎn)型的思考

農(nóng)業(yè)銀行南通分行課題組

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新形勢下銀行對外宣傳工作轉(zhuǎn)型的思考

農(nóng)業(yè)銀行南通分行課題組

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，“兩微一端”等新媒體快速向社會各領(lǐng)域滲透。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，銀行如何做好對外宣傳，塑造良好品牌形象，已成為各級行宣傳部門亟待思考的課題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）為代表的微傳播快速向社會各領(lǐng)域滲透，促進(jìn)單媒體單向傳播走向多媒體交互傳播，給商業(yè)銀行的對外宣傳工作帶來新的契機。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何使銀行的對外宣傳讓網(wǎng)民喜聞樂見，已成為各級行宣傳部門亟待思考的課題。

一、銀行對外宣傳與媒體新聞宣傳的區(qū)別

（一）目的不同。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，對外宣傳的目的是服務(wù)于企業(yè)利益最大化的目標(biāo)，塑造良好的企業(yè)形象。因而對外宣傳通常是總結(jié)經(jīng)驗做法，歌頌好人好事。而媒體的新聞則多從公眾的立場出發(fā)，突出宣傳的思想內(nèi)涵和推廣價值，褒貶并存，既報喜也報憂。

（二）語言不同。銀行的對外宣傳常常是面面俱到，宣傳人物“高大上”，專業(yè)術(shù)語生僻難懂；而媒體新聞則力倡“短、新、活”，力求文字的精煉，努力將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為所有受眾者都聽得懂、看得明的語言。

（三）重點不同。銀行對外宣傳，其著重點往往突出宣傳的內(nèi)容，追求的是宣傳效果，而對所宣傳內(nèi)容的時效性和新聞性要求不高。而從媒體新聞看，其著重點則突出“新”，關(guān)注的焦點是取材是否新穎、能否吸引公眾的眼球、能否引起社會的普遍關(guān)注。

（四）角度不同。銀行的對外宣傳多立足于總結(jié)經(jīng)驗，多用數(shù)字來宣傳業(yè)績，重在引導(dǎo)、灌輸、教育，對受眾者的感受和需求有所忽略。而媒體新聞則注重挖掘企業(yè)深層次的故事，善于研究受眾者的心理，講究新聞的藝術(shù)感染力和表達(dá)方式，增強文章的可讀性，注重傳播效果。

二、新媒體時代銀行新聞宣傳的著力點

（一）利用新媒體的傳播形式，使對外傳播更加直接有效。傳統(tǒng)媒體渠道，發(fā)送新聞稿件的過程往往包括與記者之間多次的短信或電話的溝通聯(lián)系，爭取稿件落地，讓客戶能早日看到。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體“點對點”和交互式的傳播模式增加了直接與客戶接觸、了解客戶并與客戶進(jìn)行溝通的機會，同時也為個性化、差異化的傳播提供了可能。在新媒體環(huán)境下，把銀行宣傳從“公關(guān)到群體”向“公關(guān)到個人”轉(zhuǎn)變，交流的雙方真正實現(xiàn)了信息交互傳播，使銀行的對外宣傳更加有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶。

（二）利用新媒體的發(fā)布方式，使對外傳播更具有時效性。新媒體的出現(xiàn)，在時間上，使傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布所涵蓋的采訪、寫作、編輯及傳播的過程被大大簡化，信息技術(shù)的簡單便捷使信息可以實現(xiàn)實時的傳播；在空間上，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使新媒體有效突破了傳統(tǒng)媒體在區(qū)域位置方面所受到的制約，使得新媒體的信息可以在“地球村”的任何角落都能接收。新媒體大大縮短了信息交互傳播的速度，甚至實現(xiàn)了信息的“零時間”即時傳播。

（三）利用新媒體的表現(xiàn)形式，使對外傳播更具有親和力。在新媒體時代，商業(yè)銀行可以通過自己的網(wǎng)站、微信、微博和客戶端，不局限于以往單純以文字、圖片或圖像為載體的宣傳形式，而是可以將多種信息形態(tài)（文本、圖片、動畫、音頻、視頻）結(jié)合在一起，通過多渠道傳輸?shù)娇蛻艚K端，使新聞的表現(xiàn)形式更加生動，更淺顯易懂，傳播效果更好。例如，在講霧霾的題材中，柴靜的《穹頂之下》收獲了較高的點擊量，一個重要的因素就在于其采用了多種新媒體呈現(xiàn)方式，包括TED式演講、flash動畫等，使用大眾都能聽得懂的語言，深入淺出地向公眾解釋了霧霾，引起了公眾強烈的共鳴。

（四）利用新媒體的宣傳模式，使對外宣傳更貼近受眾者?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性是鏈接，表面上看互聯(lián)網(wǎng)鏈接的是網(wǎng)站、網(wǎng)頁、終端及信息，但究其實質(zhì)，鏈接的是用戶。由此不難看出，“以人為本”、“以客戶為中心”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，這就要求新媒體時代銀行的對外宣傳不能簡單直接照搬過去傳統(tǒng)媒體的一些做法，如果不改變以往宣傳的單一形式、枯燥乏味，銀行的對外宣傳仍將無法起到所期望的宣傳效果，既不能引起媒體的關(guān)注，也不能激發(fā)受眾者的興趣。因此，新媒體促使銀行要以互聯(lián)網(wǎng)的思維去充分研究受眾者心理，深入了解和挖掘受眾者想要看什么、以什么樣的形式看等問題，并用互聯(lián)網(wǎng)的語言加以宣傳報道，使對外宣傳的內(nèi)容和形式更加貼近受眾人群。

三、借力“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)新聞宣傳轉(zhuǎn)型

（一）更新宣傳理念。要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，加快銀行對外宣傳工作轉(zhuǎn)型，在鞏固已有的在傳統(tǒng)媒體傳播的經(jīng)驗和戰(zhàn)果的同時，充分融合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩個渠道、兩個客戶群、兩個輿論場，把握輿論宣傳引導(dǎo)的主動權(quán)。與此同時，要正確處理好傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，既不能把互聯(lián)網(wǎng)簡單地看作是一種工具，也不能把新媒體只當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的補充或延伸，而要用互聯(lián)網(wǎng)的思維，敏銳把握外界變化，對對外宣傳的各個工作環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，根據(jù)受眾群體的反饋、市場的反饋進(jìn)而對宣傳的內(nèi)容、宣傳的形式不斷進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，推進(jìn)對外宣傳實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。即變“以傳播者為中心”為“以受眾者為中心”、變“單向思維”為“多元思維”、變“單一傳播”為“融合傳播”、變“運動式宣傳”為“戰(zhàn)略性宣傳”，向全社會講好“農(nóng)行故事”，形式多樣地傳播農(nóng)業(yè)銀行的“好聲音”。

（二）科學(xué)策劃方案。新媒體的發(fā)展，增強了受眾人群在信息傳播過程中的主動性和選擇性、參與性和互動性。因此，要改變傳統(tǒng)媒體時代對外宣傳“誰寫誰看”、“寫誰誰看”的狀況，真正以客戶、以受眾人群、以傳播效果為中心，認(rèn)真分析客戶的閱讀需求，策劃真正能抓住讀者心理和眼球的宣傳文案，使對外宣傳切實做到有的放矢，有效提升對外宣傳的效果。

（三）豐富宣傳形式。新媒體時代，文字、圖像和聲音呈現(xiàn)多媒體化的融合發(fā)展趨勢，這對銀行的對外宣傳內(nèi)容的制作提出了更高要求。對外宣傳的內(nèi)容是否豐富、獨到、新穎、有趣等已成為吸引客戶閱讀的重要因素。因此，銀行的對外宣傳需應(yīng)勢而變，不斷豐富對外宣傳的工具和手段。各級行可通過動畫、微視頻等一系列新的展現(xiàn)形式，讓新聞更適合手機閱讀，使宣傳變得更加生動有趣，切實提高新聞宣傳效果，提升農(nóng)行品牌形象。

（四）推進(jìn)渠道整合。當(dāng)前主流媒體紛紛走上融合發(fā)展之路。如《人民日報》，已從過去單純的一張報紙逐漸發(fā)展到雜志、網(wǎng)站，隨后又推出了微博、微信、手機報、客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等多種載體，基本覆蓋了時下所有的傳播形態(tài)。在此背景下，各級行的對外宣傳也順應(yīng)媒體融合發(fā)展的步伐，打破以往單一的報紙或雜志、電視、網(wǎng)站等固有的傳統(tǒng)宣傳渠道。一方面，要加強與傳統(tǒng)媒體的合作，借助主流媒體的公信力和傳播力，借助傳統(tǒng)媒體的新媒體渠道，對宣傳主題和方案共同策劃，提升對外宣傳的效果。另一方面，商業(yè)銀行要充分發(fā)揮目前自有新媒體的宣傳優(yōu)勢，通過整合自有的微博、微信、客戶端等新媒體平臺，向關(guān)注客戶主動推送信息，使銀行與客戶之間的信息互動更加暢通，傳播內(nèi)容更加精準(zhǔn)，宣傳效果更加有效。

（五）加強團(tuán)隊協(xié)作。新興傳播媒介的興盛普及，從根本上改變了信息傳播格局、社會輿論生態(tài)、公眾參與方式，使人人都可以成為新聞發(fā)言人，新聞宣傳及品牌塑造不僅僅是一個部門或某幾個人的工作，新媒體的不可控性對全行上下都提出了更高要求。各級行、各部門之間要有“協(xié)作共贏”的補位意識，如直接面對客戶的營銷部門，要及時傳遞反饋信息，尤其是一些負(fù)面的評論和抱怨。要通過與客戶交互的過程，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，及時了解、響應(yīng)、滿足客戶需求，提高宣傳的精準(zhǔn)度。

（課題組長：畢利明成員：湯燮宇、吳?。?/p>