音樂電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展問題及對策研究

梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>

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音樂電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展問題及對策研究

梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>

摘 要：新媒體作為一種最新的信息傳播方式，在幾年時間內(nèi)就以迅雷不及掩耳之勢影響到了人們生活的方方面面。本文重點針對音樂電視節(jié)目存在的不足，從節(jié)目制作、營銷模式和盈利方式三個方面進行重點探討，并提出了新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新策略，主要包括實施臺網(wǎng)聯(lián)動、構建微傳播矩陣及拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈等。

關鍵詞：新媒體；音樂電視節(jié)目；創(chuàng)新發(fā)展

音樂電視節(jié)目是我國電視節(jié)目重要的組成部分，隨著節(jié)目的不斷發(fā)展，其轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新迫在眉睫。此外，新媒體技術的迅猛發(fā)展，導致大眾傳播環(huán)境產(chǎn)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體面臨著各種挑戰(zhàn)。因此，對新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目進行歸納總結并提出相應對策建議具有重要理論價值和現(xiàn)實意義。

1 音樂電視節(jié)目發(fā)展存在的主要問題

1.1創(chuàng)新缺乏動力存在先天缺陷

“創(chuàng)新是電視傳媒的永恒主題。在市場競爭日趨激烈的今天，創(chuàng)新已經(jīng)發(fā)展為電視傳媒賴以生存的重要手段。”目前，我國電視媒體長期處于一種非良性發(fā)展的狀態(tài)，創(chuàng)新能力比較弱。形成這種狀況的原因有很多，一是音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新缺乏創(chuàng)新型人才和資金投入；二是知識產(chǎn)權保護環(huán)節(jié)薄弱及電視同行業(yè)間的無序競爭對我國電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻力。國內(nèi)的音樂電視節(jié)目通過長期的實踐提出了以下途徑：歐美-日韓-港臺-中國。這一途徑運用最多的節(jié)目類型就是音樂電視選秀節(jié)目。

1.2節(jié)目營銷缺乏深度

新媒體環(huán)境下，受眾完全能夠根據(jù)自己的實際需求和偏好有針對性地選擇并接受特定的信息。這從側(cè)面對音樂電視節(jié)目營銷思路提出了新的更高的要求，因此，音樂電視節(jié)目營銷方式必須進行改革?？v觀整體水平，我國音樂電視節(jié)目在激發(fā)消費欲望和增加消費頻次兩個階段發(fā)展還略顯生澀，某些音樂電視節(jié)目隨著時間的持續(xù)收視率出現(xiàn)反比例下降，這種音樂電視節(jié)目趨于降溫，脫離了人們重點關注的范圍［1］。

1.3延伸產(chǎn)業(yè)鏈亟待開發(fā)

圍繞音樂電視節(jié)目的內(nèi)在品牌價值組建一條結構更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈是長久運營的根本目的。但與國外已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)化運營模式相比，我國音樂電視節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方面意識相對淡薄，對于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與開發(fā)存在明顯缺陷，很多音樂電視節(jié)目只注重短期利益，將目光放在節(jié)目播出產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益上，忽視了產(chǎn)業(yè)鏈延伸的開發(fā)力度。

2 新媒體環(huán)境下音樂電視節(jié)目的創(chuàng)新對策

2.1節(jié)目制作實施臺網(wǎng)聯(lián)動

資源的爭斗和利益的競爭極易造成兩敗俱傷的情況，網(wǎng)絡與電視這兩大媒介應當全力合作，不管是在內(nèi)容、資源還是品牌等多個方面都要謀求發(fā)展，這樣才能夠逐漸摸索出一套適合我國音樂電視節(jié)目制作的最佳套路。

所謂臺網(wǎng)聯(lián)動，是指以電視和網(wǎng)絡作為基礎，包含播出、宣傳、互動與效果反饋于一體的現(xiàn)代化跨媒體合作形式。臺網(wǎng)聯(lián)動的推出與大范圍應用，使節(jié)目制作方面的優(yōu)點越來越明顯。一是臺網(wǎng)聯(lián)動能夠合理調(diào)動網(wǎng)絡媒體與電視媒體的各種資源，實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補。從受眾角度看，新媒體的應用范圍越來越廣，越來越多地改變了受眾的媒介使用習慣，青年群體向網(wǎng)絡媒體與手機媒體潮涌，傳統(tǒng)媒體只能維持住原有的年齡偏大的受眾群體，長此以往，傳統(tǒng)媒體的受眾結構必將呈現(xiàn)出老齡化的趨勢［2］。而臺網(wǎng)聯(lián)動，能夠有效整合網(wǎng)絡與電視兩大媒體的受眾群體，進一步拓展范圍；電視媒體在節(jié)目播出過程中要緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣和強交互性的特點，沖破時空的限制，有效彌補信息傳輸方向單一和不能長久保存的缺點，使節(jié)目既可以同步播出，又能夠異步播出；從內(nèi)容制作角度看，網(wǎng)絡媒體信息量巨大，利用這一特點能夠為電視媒體提供各種詳實的信息資源。二是臺網(wǎng)聯(lián)動便于進一步提升網(wǎng)絡媒體與電視媒體的內(nèi)在價值，打造經(jīng)典品牌。網(wǎng)絡媒體不單單是服務于電視媒體內(nèi)容的傳播平臺，更重要的是可以拓展合作范圍，借勢造勢，從一定程度上延長了電視內(nèi)容的生命周期，并提升品牌價值。

2.1.1資源共享打造衍生節(jié)目

音樂電視節(jié)目要想達到更好的效果，只依托于電視臺進行內(nèi)容的傳播是遠遠不夠的，為了最大限度地調(diào)動觀眾的熱情，還必須了解和掌握更多參與者背后的感人故事。所以，圍繞音樂電視節(jié)目打造有關衍生節(jié)目迫在眉睫。衍生節(jié)目的優(yōu)勢：一是衍生節(jié)目作為母體節(jié)目的附屬品出現(xiàn)，能夠在較短時間內(nèi)吸引觀眾目光并將這種目光順利地轉(zhuǎn)移到母體節(jié)目上，從而為節(jié)目播出打下堅實基礎；二是由于母節(jié)目在電視上播出時間有限，傳播內(nèi)容相對匱乏，削弱了傳播力度，而衍生節(jié)目能夠利用各種節(jié)目樣式把節(jié)目內(nèi)外能夠引起高度關注的內(nèi)容淋漓盡致地呈現(xiàn)在觀眾面前；三是衍生節(jié)目作為電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，能夠借助于母節(jié)目的品牌效應獲得廣告收入。

以往傳統(tǒng)的電視平臺播出時間有限，不可能將節(jié)目內(nèi)容透徹地展現(xiàn)出來，新媒體恰好利用其儲存量大、互動性強和移動性好的特點補齊了傳統(tǒng)電視平臺的短板。通常來講，視頻網(wǎng)站有2個基本功能：為用戶提供評論功能和為用戶提供最為詳盡具體的節(jié)目視頻與花絮。國內(nèi)網(wǎng)絡視頻行業(yè)趨于成熟以及臺網(wǎng)聯(lián)動的深入發(fā)展，使網(wǎng)絡視頻的服務與技術水平得到提升。視頻網(wǎng)站應當探索性地在節(jié)目策劃與制作階段就同電視臺展開合作。當前，我國音樂電視節(jié)目同各大視頻網(wǎng)站的合作只停留在基于版權的早期階段，也就是說，電視臺負責提供具體節(jié)目內(nèi)容，視頻網(wǎng)站主要進行播出。在該階段，視頻網(wǎng)站經(jīng)常被看作是節(jié)目的一種播出渠道，有關人員并沒有高度重視節(jié)目制作能力。這就使音樂電視節(jié)目完全能夠選擇與那些自制能力較強的視頻網(wǎng)站進行合作、實現(xiàn)資源互通，采用聯(lián)合制作的模式或者由視頻網(wǎng)站獨立制作打造衍生節(jié)目，更好地服務于母節(jié)目。例如，《快樂女生》（2011年）不但在電視平臺播出，而且由天娛傳媒、PPTV和湖南衛(wèi)視合作打造了一檔大型臺網(wǎng)互動節(jié)目《快女真人秀》，將參賽者一天24小時的生活工作狀態(tài)毫無保留呈現(xiàn)在觀眾面前，極大地滿足了觀眾的“窺視”心理，同時將母節(jié)目的品牌很好地進行了延伸。

2.1.2升級互動豐富觀眾體驗

電視行業(yè)從某種角度來說就是體驗行業(yè)。音樂電視節(jié)目不僅僅是一個電視節(jié)目，更多的是一種以大眾群體作為基礎和前提的社會性娛樂體驗活動。音樂電視節(jié)目若想成功推出，在創(chuàng)新節(jié)目形式和豐富節(jié)目內(nèi)容的同時，還應當努力做好收視體驗，升級節(jié)目互動就是豐富觀眾體驗最為直接，也是最為有效的方式。音樂電視節(jié)目的一個重要支點就是互動，只有進行互動，音樂體驗才能夠徹底消除電視節(jié)目同受眾之間的隔膜，充分調(diào)動觀眾的收視熱情和主動性。因此，無論是初期的手機短信互動，還是最近幾年異?；鸨奈⒉┗樱紭O大地促進了音樂電視節(jié)目的發(fā)展。而隨著新媒體互動技術的不斷發(fā)展，互動手段更加多樣，互動方式五花八門，從而為升級電視節(jié)目互動打下了良好的基礎。音樂電視節(jié)目受眾的年齡結構比較平均，但略集中于青年人，他們擁有敏銳的洞察力，對新媒體產(chǎn)品的應用興趣極高，對新媒體技術保有極強的好感。所以音樂電視節(jié)目必須同新媒體應用工具保持一致，把最新的互動手段與形式應用到節(jié)目制作過程中，升級節(jié)目互動，豐富觀眾體驗。例如在2012年的“3·15“晚會上，通過采用牽手騰訊微信的方式收集線索并同觀眾互動。

2.2節(jié)目營銷構建微傳播矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展及數(shù)字技術取得顯著突破，新媒體如“井噴”般涌現(xiàn)出來，使人們的日常生活更加趨于“碎片化”，個人的注意力相對分散，對于信息的消費以“快餐式”為主，這表明大眾傳播跨入信息碎片化時代。在這個時代中，微信、微博和社交網(wǎng)站等微傳播逐漸興起，同時彰顯出強大的影響力。

2.2.1微傳播渠道的確定

當前，我國音樂電視節(jié)目的新媒體營銷渠道主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)與手機，包含微博、SNS網(wǎng)絡社區(qū)、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、節(jié)目官方網(wǎng)站、娛樂資訊網(wǎng)站以及手機短信等。相對而言，音樂電視節(jié)目受眾以年輕群體為主，他們更加偏好于手機和網(wǎng)絡媒體。因此，我國音樂電視節(jié)目能夠?qū)追N傳播渠道整合在一起，實現(xiàn)微傳播。

2.2.1.1微博

微博是一種新型媒介產(chǎn)品，碎片化、個性化、即時性與裂變式的特征明顯。碎片化主要表現(xiàn)在字數(shù)的嚴格限制以及數(shù)據(jù)形式的多樣化。該傳播特征有效保證了用戶可以不受時空的限制任意收發(fā)信息，但是極易造成用戶接觸時間的碎片化；個性化是指微博作為一種交流工具，書寫方式簡便，更新迅速，信息內(nèi)容突出個性化，給微博用戶帶來了一種新的表達體驗；即時性就是說通過微博可以改變以往媒體內(nèi)容更新受到時空限制的弊端，用戶能夠利用手機和各種客戶端實時傳達信息；裂變式則是指微博的傳播方式，信息進行層次化傳播同時以病毒蔓延式的速度進行擴散［3］。以上四個傳播特點加上低廉的成本以及便捷的操作使得其在短時間內(nèi)就發(fā)展為非常有效的營銷工具。微博平臺已經(jīng)變?yōu)楦鞔笮l(wèi)視進行節(jié)目推廣的高效工具，對于音樂電視節(jié)目的網(wǎng)絡傳播推動作用明顯。

2.2.1.2微信

微信是最新的媒介產(chǎn)品。傳播主體精準化，對于微信的使用更多的依賴于手機平臺，進行傳播的主體基本上是使用智能手機較多的年輕群體。傳播方式以點對點為主，相比較于微博，更加準確，信息到達率也更高。所以，以微信作為工具能夠準確定位人群，保證營銷過程的精準化。隨著微信的使用范圍越來越廣以及精準營銷概念的成功引入，微信已經(jīng)發(fā)展成為一個全新的營銷堡壘。所以，音樂電視節(jié)目可以采用開通官方微信以及選手微信的方式展開節(jié)目營銷和互動。

2.2.1.3SNS社交網(wǎng)站

該社交網(wǎng)站是一種虛擬社交平臺，國內(nèi)有代表性的社交網(wǎng)站包括豆瓣網(wǎng)和人人網(wǎng)等，國外則有Frendster、Facebook等。區(qū)別于傳統(tǒng)論壇或者博客“一對多”和“點對面”的模式，SNS從人際關系角度出發(fā)組成的傳播網(wǎng)絡同時包含“一對一”“一對多”“多對一”“多對多”等多種傳播形態(tài)，是一種口碑傳播與精準營銷。

2.2.2打造音樂電視節(jié)目的微傳播

2.2.2.1打造“微內(nèi)容”

新媒體環(huán)境下，信息量巨大，受眾如果需要某些信息進行查找存在很大的難度，因此，從形式上來說，信息必須簡短；從內(nèi)容上來看，信息必須鮮活。只有這樣，才能在更新的同時贏得大量關注度。這就要求所傳播的信息內(nèi)容做到“微”［4］。一句話、一張圖片，或者一個表情符號都能作為微傳播的主要信息內(nèi)容。對于音樂電視節(jié)目，應緊密結合節(jié)目自身的內(nèi)容資源以及選手資源努力打造更加適合于新媒體傳播的“微內(nèi)容”，如個人MV等。

2.2.2.2制造“微話題”

對于音樂電視節(jié)目來說，吸引觀眾持續(xù)關注的重要手段就是不斷制造“微話題”，因此只有不斷增加觀眾的持續(xù)關注度才能提高收視率。一直以來，音樂電視節(jié)目都是通過制造五花八門的話題不斷吸引觀眾的眼球。在節(jié)目內(nèi)容與

形式?jīng)]有太大差別的前提下，只有充滿爭議的話題才能夠轉(zhuǎn)移人們的注意力。特別是在網(wǎng)絡這一遍布話題的地方。另外，需要注意的，在制造話題的過程中必須進行正確引導，在第一時間對網(wǎng)友提出的各種質(zhì)疑進行解釋。

2.3節(jié)目盈利拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

音樂電視節(jié)目并不是純粹的歌唱，在其節(jié)目背后隱藏著一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)宏基集團創(chuàng)始人施振榮提出的微笑曲線理論不難發(fā)現(xiàn)，音樂電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中大部分利潤都集中在曲線兩端，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈下游。伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，附加值隨之增大。新媒體在不斷發(fā)展的同時，蘊藏的商業(yè)價值得以顯現(xiàn)。所以，音樂電視節(jié)目必須盡早挖掘新媒體資源，依托于新媒體在產(chǎn)業(yè)鏈后端解決節(jié)目的創(chuàng)收問題。具體的做法包括高度重視網(wǎng)絡版權售賣以及新媒體產(chǎn)品開發(fā)等。

3 結語

新媒體作為一種最新的信息傳播方式，相較于傳統(tǒng)媒體，在信息傳播方面具有存儲海量性、傳播即時性、參與互動性等諸多優(yōu)點。對于電視行業(yè)，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展不僅推動了新型傳播平臺的構建，還拓展了產(chǎn)業(yè)價值鏈，促進受眾市場原有格局的變化。

參考文獻：

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［3］陶芊．臺網(wǎng)聯(lián)動的分析與思考［J］青年記者，2012（14）．

［4］李冬梅．網(wǎng)絡時代中國電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷創(chuàng)新［D］．濟南:山東大學，2012．