媒介融合視域下微電影廣告的發(fā)展及原因分析

金子莘

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

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媒介融合視域下微電影廣告的發(fā)展及原因分析

金子莘

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

摘 要：作為近年來異軍突起的新興廣告?zhèn)鞑ナ侄危㈦娪皬V告以直觀簡潔、故事性、藝術(shù)性、廣告植入自然、低投入高回報等特點(diǎn)，吸引了眾多廣告主和企業(yè)主要參與。本文從媒介融合視域，闡述了微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀并分析了其原因。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；原因分析；媒介融合

1 微電影廣告的界定

對于微電影的定義，學(xué)界至今仍存在較大的爭議。筆者認(rèn)為，微電影的定義可分為廣義與狹義兩種。廣義的微電影，即時長短于傳統(tǒng)電影，大致為幾十秒到幾十分鐘不等，故事結(jié)構(gòu)短小，制作流程相對簡單，主體不受限制，費(fèi)用較低且周期短，通過傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺或移動媒體播放的視頻短片。狹義的微電影專指“微電影廣告”，時長一般在5-30分鐘，由專業(yè)團(tuán)隊制作，電影藝術(shù)性及情節(jié)兼?zhèn)洌瑥闹谱鞯叫麄骶胁呗酝茝V，是一種用于品牌營銷的視頻類型。本文主要研究狹義的微電影。

2 微電影廣告的興起與發(fā)展優(yōu)勢

2.1微電影廣告的發(fā)展概況

2010年被認(rèn)為是微電影廣告的元年，一大批爆紅網(wǎng)絡(luò)的微電影廣告陸續(xù)面世，例如《老男孩》（雪佛蘭），由姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》（佳能），吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號公路》（凱迪拉克定制廣告），在這股熱潮的帶動下，微電影廣告逐漸成為業(yè)界新寵。

目前，主流的微電影廣告發(fā)展有兩大來源，一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織策劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時尋求品牌廣告的合作，這些微電影一般成本較低，多為民間團(tuán)體制作，如《11度青春》系列、《4夜奇譚》等；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照其需求量身定制，這類微電影廣告經(jīng)常由知名導(dǎo)演、演員擔(dān)綱；制作團(tuán)隊專業(yè)，資金投入相對較多，例如凱迪拉克定制的微電影廣告。

2.2微電影廣告興起及原因

2.2.1媒介融合時代多元的傳播環(huán)境

新興媒介早已成為大眾生活的重要組成部分。從微電影廣告大量投放的微博這一平臺分析，首先，就媒體量的價值來說，截至2014年12月，我國微博用戶數(shù)量已達(dá)2.49億，在微信的沖擊下，大量用戶流失，但其龐大的用戶基數(shù)還是很多媒體無法比擬的；其次，從媒體的價值量來說，微博的接觸層次基本可以覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶中的所有層次，微博里的廣告類型多樣，題材豐富，廣告的投放面更廣；最后，微博投放廣告“絕對成本”為零，只需發(fā)布一條微博即可，但為增加曝光度，可以雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手，但成本遠(yuǎn)低于公共平臺投放，在微博投放廣告的“相對”成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“絕對成本”。所以，以微博、微信為代表的新媒體，為微電影廣告的發(fā)展帶來了無可估量的前景。

2005年，YouTube視頻網(wǎng)站問世，掀起了網(wǎng)絡(luò)視頻分享的浪潮。視頻網(wǎng)站給微電影提供了展示的平臺，草根個人及團(tuán)體紛紛在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，其作品雖無法在影院上映，但憑借劇本及創(chuàng)意，傳播效果甚佳，如今，微電影已成為網(wǎng)站瀏覽量的重要來源，也逐漸成為各商家的重要廣告投放手段。

近期，風(fēng)靡國內(nèi)的“美拍”“小咖秀”等手機(jī)APP，能拍攝微視頻并隨時上傳分享，也為微電影廣告提供了發(fā)展空間。除此之外，傳統(tǒng)電視廣告仍是微電影廣告投放、傳播渠道之一。為使覆蓋面更廣泛、受眾更多元，商家選擇網(wǎng)絡(luò)傳播搭配電視廣告同步宣傳，例如，益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”、OPPO音樂手機(jī)“Find Me”等。

媒介融合不僅給媒體發(fā)展提供了新的機(jī)遇，同時，也給微電影廣告創(chuàng)造了一個多元的傳播環(huán)境，使之蓬勃發(fā)展。

2.2.2“微”文化的社會背景

隨著微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒介的迅猛發(fā)展，一個新的時代就此來臨——“微時代”，在此背景下，微電影的產(chǎn)生是必然的。法國當(dāng)代哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為，后現(xiàn)代時期的特點(diǎn)，是從大敘事到小敘事的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)井噴式增長，受眾的注意力越來越分散，“碎片化閱讀”大行其道，被切割的碎片時間通常被視頻、手機(jī)閱讀、打游戲等占據(jù)，可以說，“碎片化生活”成為了微電影的催化劑。傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介最重要的作用就是影響了我們的思考習(xí)慣。微博上線6年來，推進(jìn)了微小說，微電影等“微文化”的滋生，新興媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾的思考習(xí)慣及信息傳播活動更加“快餐化”“視覺化”“感性化”。理性思考及晦澀的文字內(nèi)涵漸漸被人們擯棄，在這個視覺為王的時代，微電影廣告的傳播與發(fā)展就顯得更加順理成章了。

2.2.3傳播平臺對盈利渠道的拓展

因視頻網(wǎng)站爭相搶占獨(dú)播權(quán)，影視劇版權(quán)費(fèi)成千百倍增漲，致使許多視頻網(wǎng)站難以為繼。在此狀況下，一度被邊緣化的微電影逐漸受到重視。這類成本低、傳播效果好的作品相繼受到重視。為提高點(diǎn)擊率，各大網(wǎng)站紛紛推出大眾好評度高的微電影作品，逐漸發(fā)展為與廣告主聯(lián)合拍攝微電影廣告并推廣。為迎合受眾的碎片化觀看行為，微電影廣告營銷問世，且各大品牌的參與，為微電影的發(fā)展完善了資金鏈條。但有些廣告主因不滿以冠名形式營銷，投入資金自拍自銷微電影廣告，為微電影生態(tài)注入了商業(yè)化血液，也推動了其市場化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱佳佳．新媒體時代的微電影廣告營銷研究［D］．安徽:安徽大學(xué)，2007．