網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)控機制研究

周也佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)控機制研究

周也佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情對社會穩(wěn)定和政治經(jīng)濟發(fā)展的影響力與日俱增。如何正確調(diào)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情已成為社會管理的重要內(nèi)容。本研究從中國現(xiàn)實社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)輿情實際狀況出發(fā)，從政府、企業(yè)、媒體角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)控機制進行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)輿情；調(diào)控；調(diào)控機制

我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)等都在發(fā)生深刻變化，社會矛盾日益凸顯，公民在現(xiàn)實生活中的某些切身利益得不到抒發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和開放性使得他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上抒發(fā)己見。網(wǎng)絡(luò)輿情的處理不當(dāng)，極有可能誘導(dǎo)公民產(chǎn)生不良情緒、導(dǎo)致社會危機。為了疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，保障公民權(quán)益，維護政治生活秩序。政府、企業(yè)和媒體必須對輿情進行調(diào)控和引導(dǎo)，從而凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，避免可能導(dǎo)致的社會危機，保障公民發(fā)表合法言論的權(quán)利，維護社會和諧。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情政府調(diào)控機制

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為公民表達參政議政、表達利益訴求的重要渠道，也是政府部門獲取民意、集中民智的主要手段?，F(xiàn)代政府作為公共管理主體必須正視網(wǎng)絡(luò)的客觀存在，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)代社會管理中的重要作用，主動融入到互聯(lián)網(wǎng)“虛擬社會”中去，研究網(wǎng)民的思維方式，用網(wǎng)民能夠接受的形式建設(shè)、管理和利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，不斷完善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的機制，強化政府與網(wǎng)絡(luò)社會的互動和與網(wǎng)民的共鳴，這樣才能更大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情對于政府管理的積極效應(yīng)，克服其消極影響。

1.1輿情預(yù)警機制

1.1.1傾聽民意，分析輿情

隨著社會的不斷發(fā)展進步，公民素質(zhì)的不斷提高、參與意識的增強，人們迫切希望一個開放的平臺來表達意見。而互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的發(fā)展正好迎合了公民這一訴求。人們可以在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體上自由發(fā)布、轉(zhuǎn)載訊息。同時網(wǎng)絡(luò)也成為政府傾聽民聲、了解民意的重要渠道。官民間通過網(wǎng)絡(luò)良性互動，主動回應(yīng)質(zhì)疑，有利于政府準(zhǔn)確把握輿情，及時預(yù)警。

目前，我國網(wǎng)民數(shù)量已超過6億。數(shù)量眾多的網(wǎng)民們針對不同的事件發(fā)表意見，大到國際新聞，小到身邊瑣事，輿情變得更具復(fù)雜性和突發(fā)性。由于突發(fā)事件的變化因素較多，網(wǎng)絡(luò)輿情事件各方關(guān)系較為復(fù)雜，發(fā)展趨勢捉摸不定，所以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，輿情的爆發(fā)難以預(yù)測。面對瞬時更新的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府自身難以監(jiān)控，必須建立專門的網(wǎng)絡(luò)管理和服務(wù)機構(gòu)（如CNNIC），運用先進技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)進行檢測管理，積極開展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計調(diào)查工作，及時對輿情進行收集和匯總。通過科學(xué)的調(diào)查研究，分析輿情并對處理進行決策。同時關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r，加強對國家和政府的政策研究支持。

1.1.2部門協(xié)作，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)

在了解民情的同時，政府部門應(yīng)及時采取行動，做好輿情預(yù)警。這時就需要政府各部門之間、政府與各組織之間加強合作，形成合力。積極溝通，訊息資源共享，使有關(guān)部門能更好的預(yù)判輿情、制定預(yù)警方案。并且，應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)立法，通過完善的司法制度規(guī)范來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間的各種行為，包括與網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督相關(guān)的傳播行為、討論行為等，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為的發(fā)生；另外，應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)倫理道德建設(shè)，增強網(wǎng)站發(fā)布新聞的責(zé)任感，提倡網(wǎng)民文明上網(wǎng)，加強網(wǎng)站和網(wǎng)民的自律。

1.2訊息發(fā)布機制

1.2.1建立官方平臺，掌握主動權(quán)

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時性、龐大的信息量，政府在輿情傳播過程中難以對其進行篩選。而在傳播過程中，人們往往只看自己感興趣的新聞，只接受自己認(rèn)同的觀點，交流過程中，意見傾向性加強，使得網(wǎng)絡(luò)輿情常常會出現(xiàn)極化現(xiàn)象。而由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，網(wǎng)民處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)中，這種狀態(tài)使他失去社會責(zé)任感和自我控制能力，在一種“法不責(zé)眾” 心理的支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動的行為。所以政府部門必須掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，主動澄清事實，化解信任危機。目前，我國各政府部門相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的官方平臺，根據(jù)《2013年新浪政務(wù)微博報告》顯示，截止2013年10月，新浪平臺上政務(wù)微博數(shù)已超過10萬，這是政府完善輿情調(diào)控與監(jiān)測的重要進步。

1.2.2樹立把關(guān)人意識

在復(fù)雜化的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，更需要信息把關(guān)人，把有價值的信息轉(zhuǎn)送到網(wǎng)民眼前。所以，政府部門在充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺加強自身信息發(fā)布的同時，還對社會各界的信息生產(chǎn)進行了嚴(yán)格把關(guān)。嚴(yán)厲打擊不利于國家社會團結(jié)，人民生活健康的信息。支持深度報道有價值的新聞，對其進行轉(zhuǎn)載傳播，進而引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論。國家新聞出版廣電總局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等相關(guān)部門近年來還對于網(wǎng)絡(luò)中的誹謗、色情、暴力等信息進行徹底清查，凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時還發(fā)布了一系列文件，對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容發(fā)布進行了嚴(yán)格規(guī)范。

1.3輿情引導(dǎo)機制

1.3.1加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊伍建設(shè)

為大力加強網(wǎng)絡(luò)宣傳教育，弘揚主旋律，不斷鞏固黨員思想教育和壯大主流思想，用社會主義核心價值體系引導(dǎo)網(wǎng)上多元化的思想意識，認(rèn)真貫徹落實中央關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的一系列部署（如《共青團中央辦公室關(guān)于建立高校共青團網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊伍通知》），國家各級政府部門都積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍，選取較高思想政治素質(zhì)的優(yōu)秀人才，推動網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)的健康發(fā)展。在扎實做好網(wǎng)上輿情工作的同時，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容供應(yīng)工作，積極宣傳黨的思想，加強網(wǎng)絡(luò)思想輿論陣地建設(shè)。并且，為建立一套開放、科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)并存的互聯(lián)網(wǎng)信息管理體系，政府要積極借鑒國外先進管理經(jīng)驗，把民主與法制相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為了思想工作的一個重要陣地。

1.3.2提高政府的公信力和創(chuàng)新力

公信力代表著政府的影響力和號召力，是政府行政能力和號召力，也是人民群眾對政府的評價，代表著對政府的滿意度和信任度。而創(chuàng)新是人類不斷進步的階梯，在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有不斷創(chuàng)新，不斷研發(fā)掌握最新技術(shù)，才能在“效率致勝”的時代，贏得關(guān)注和話語權(quán)。在進行科技創(chuàng)新的同時，注重管理創(chuàng)新。許多事件使政府逐漸意識到，在進行科技創(chuàng)新的同時，注重管理創(chuàng)新，必須加強與人民的有效互動，用開發(fā)的信息擊退流言。支持發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，直面網(wǎng)絡(luò)對政府工作帶來的機遇與挑戰(zhàn)。例如近年來政府推行網(wǎng)絡(luò)問政，通過網(wǎng)絡(luò)了解民意，做決策，做宣傳，實現(xiàn)科學(xué)民主決策。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情企業(yè)調(diào)控機制

無論是跨國企業(yè)還是國內(nèi)不知名的小企業(yè)，在營銷過程中的一點小差錯很有可能就會導(dǎo)致危機公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的壯大，消解了信息地域化的特性，傳播范圍無限擴大，對于企業(yè)來說，任何負(fù)面消息都可能影響其存亡。所以，企業(yè)必須不斷完善其危機管理機制，及時化解危機。

2.1危機預(yù)警與防范

企業(yè)危機預(yù)警是指企業(yè)對有可能危機到其生存和發(fā)展的事件進行處理，在該事件造成不利影響前，控制事態(tài)進一步發(fā)展，降低負(fù)面影響。面對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及輿情傳播的強大影響力，企業(yè)也開始重視預(yù)警與防范網(wǎng)絡(luò)輿情可能導(dǎo)致的公關(guān)危機。

同時，互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力，也成為了企業(yè)營銷的重要端口。企業(yè)必須樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。通過網(wǎng)絡(luò)口碑的樹立，在群眾中樹立企業(yè)品牌的美譽度和知名度，獲得更高的顧客滿意度和知名度。目前，各企業(yè)相繼在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的官方網(wǎng)站或在社交媒體上加強與客戶的交流，實時追蹤信息傳播狀況與客戶需求，以人性化的服務(wù)和真誠的態(tài)度得到顧客認(rèn)同，進而提升消費者的自我地位感。涼茶品牌“加多寶”就是在積極的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之下，贏得了顧客認(rèn)同，也贏得了市場。

2.2危機的應(yīng)對機制

2.2.1加強與媒體合作

合作的成本永遠低于對抗的成本。在出現(xiàn)輿情危機時，企業(yè)應(yīng)重視與媒體的合作。提高危機應(yīng)對過程中的透明度，以化解危機贏得信任作為危機公關(guān)的目的，才能變被動為主動，降低危機事件對企業(yè)聲譽的破壞力?，F(xiàn)代企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時重視與媒體合作，憑借媒體的公信力和相應(yīng)的宣傳手段，第一時間在權(quán)威媒體上發(fā)布新聞稿，使企業(yè)對危機事件的處理更有效率，企業(yè)對危機事件的回應(yīng)更能為網(wǎng)民所知曉，從而贏得民眾認(rèn)同。

2.2.2及時回應(yīng)，開誠布公

在網(wǎng)絡(luò)上，信息的回應(yīng)速度代表了企業(yè)的態(tài)度。越是快的回應(yīng)，越能贏得觀眾。之前的“24小時原則”已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代危機公關(guān)的要求，網(wǎng)民們需要的是“即時答復(fù)”。企業(yè)必須在第一時間對危機事件進行回復(fù)，不能讓負(fù)面消息擴散到整個網(wǎng)絡(luò)空間，使事件影響達到不可逆轉(zhuǎn)的地步。并且，企業(yè)必須堅持統(tǒng)一口徑原則以及充分顯露原則。危機處理中一言既出，事關(guān)全局，影響甚大，所以必須注意統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)人員的言辭差異。同時，避免歪曲事實、自圓其說引火燒身，給企業(yè)帶來二次危機。

2.2.3危機修復(fù)

形象是企業(yè)的生命，危機事件必定會對企業(yè)形象造成傷害。企業(yè)在危機發(fā)生后，必須對企業(yè)形象進行修復(fù)，彌補危機事件對企業(yè)經(jīng)營銷售帶來的傷害。

面對網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)形象造成的損害，企業(yè)必須樹立自身信心，盡快恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，使員工獲得安全感。其次，加強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，建立良好的公共關(guān)系。對利益受損的顧客，僅僅用金錢補償是不夠的。要樹立企業(yè)有責(zé)任心有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，必須在情感上對受害者進行撫慰，贏得好感。最后，在危機發(fā)生后，企業(yè)常常已公益的姿態(tài)出現(xiàn)在各項活動中。許多企業(yè)采用公益營銷的方式，以消費者采取購買行為并帶來收益為前提，對某項公益事業(yè)給予一定金額的贊助，最終滿足企業(yè)組織與被資助個人雙方的目標(biāo)，如農(nóng)夫山泉連續(xù)五年進行“喝一杯水，捐一分錢”的活動，王老吉連續(xù)14 年支持貧困大學(xué)生的“王老吉·學(xué)子情”計劃等。公益營銷使企業(yè)在獲得利潤的同時，贏得顧客認(rèn)同感，資助了有困難的群體，一舉三得。

3 網(wǎng)絡(luò)輿情媒體調(diào)控機制

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，撼動了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)散性、即時性、碎片化等特點，使得人們在迅速、自主接受訊息的同時，獲得的信息往往不全面或沒有意義。媒體作為“耳目喉舌”的意義并沒有因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而減弱，在雜亂的網(wǎng)絡(luò)世界中，更需要媒體憑借權(quán)威性，在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)輿論，調(diào)控輿情。

3.1堅持信息發(fā)布的即時性和內(nèi)容的真實性

網(wǎng)絡(luò)憑借其低門檻化的特點，贏得受眾喜愛。但是低門檻也使網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，非理智信息的不斷擴散，很容易導(dǎo)致網(wǎng)民們情緒躁動，產(chǎn)生社會矛盾。此時，媒體作為“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”的作用更加重要。網(wǎng)絡(luò)時代，主流媒體仍然是我們獲取信息的主要來源，媒體作為“耳目喉舌”的意義并沒有因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而減弱。在雜亂的網(wǎng)絡(luò)世界中，更需要傳統(tǒng)媒體憑借傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢和權(quán)威性，在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)輿論，了解輿情。但激烈的競爭使得媒體必須第一時間發(fā)布信息，博得眼球。這往往使得信息在未得到核實便被發(fā)布出來，使網(wǎng)民們獲取錯誤信息，使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息常常保持懷疑態(tài)度。許多媒體也意識到了不能一味追求時間致勝，信息的真實性也不容忽視。目前，媒體為堅持新聞的真實性，也對新聞發(fā)布機制進行了一系列調(diào)整。媒體對信息進行篩選，不放過對網(wǎng)絡(luò)上任何一條可能成為新聞的信息，及時匯總各方訊息，對網(wǎng)絡(luò)上的信息進行去粗取精，并且對于虛假信息立即發(fā)布新聞進行辟謠。在第一時間發(fā)現(xiàn)有價值的信息的同時，立即派遣記者對線索進行取證，通過自媒體對其進行實時播報，獲得第一手資料。緊接著在該媒體旗下的紙媒或者官方網(wǎng)頁上對該事件發(fā)生發(fā)展進行詳細報道，吸引讀者。在保證了速度的同時，確保新聞的真實性，既抓住觀眾眼球，又贏得觀眾信任，樹立媒體權(quán)威。

3.2把握宣傳力度，加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測引導(dǎo)

媒體是新聞信息的傳播者，肩負(fù)著反映輿論、引導(dǎo)輿論的重要使命。迅速

發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介為輿論引導(dǎo)工作提供了必要和良好的技術(shù)條件，現(xiàn)代受眾對網(wǎng)絡(luò)傳播媒介逐漸增強的依賴感，更加有利于傳媒議程的推行。在網(wǎng)絡(luò)多樣的傳播模式下，媒體應(yīng)把握好議程設(shè)置的時機和宣傳的力度。如果新聞輿論引導(dǎo)力度過小， 就會因為“無法抵消傳播過程中的自然弱化而被淹沒”， 不會引起受眾的心理反應(yīng)，其輿論引導(dǎo)的效果就是零效果。若新聞輿論引導(dǎo)的力度過大， 超過受眾心理負(fù)荷， 則會使受眾產(chǎn)生心理壓力， 導(dǎo)致“超限逆反”。

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們的日常生活已經(jīng)離不開媒體，當(dāng)重大事件發(fā)生時，公眾傾向于第一時間到權(quán)威媒體上獲取真實信息。所以，現(xiàn)代媒體引導(dǎo)輿論機制通常為：首先在網(wǎng)絡(luò)上建立官方發(fā)言平臺，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞，積極設(shè)置議程，引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論；同時策略性的反映群眾意見，對正面意見和態(tài)度進行突出，樹立正確價值導(dǎo)向；或者傳統(tǒng)權(quán)威媒體通過官方網(wǎng)絡(luò)平臺直接發(fā)布評論，通過評論表明自身態(tài)度，闡述正確觀點，宣傳積極思想，批評反面典型，否定錯誤的思想，引起網(wǎng)民思考和啟發(fā)覺悟來引導(dǎo)社會輿論，于此同時，權(quán)威媒體還建立了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機構(gòu)（例如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室），對網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進行24小時監(jiān)測，并進行專業(yè)的統(tǒng)計和分析，對今后可能出現(xiàn)的類似事件提供參考。

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會民主進步的產(chǎn)物，必須正確應(yīng)對，不能消極回避?？偠灾?，對網(wǎng)絡(luò)輿情的調(diào)控，不僅需要政府、企業(yè)、媒體三方的各自努力，還需要社會各界加強合作，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，樹立正確的價值取向，讓輿情變?yōu)橥苿由鐣裰鬟M步的助推力，而不是成為社會發(fā)展的阻力。

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