絲綢之路文化在標識設(shè)計中的應(yīng)用與推廣

范 玥 （西安思源學(xué)院 710038）

絲綢之路文化在標識設(shè)計中的應(yīng)用與推廣

范 玥 （西安思源學(xué)院 710038）

以絲綢之路為背景，研究地域文化對標識設(shè)計的影響，結(jié)合已有的標識分析一帶一路的地域特點和文化特色對標識設(shè)計的影響，并總結(jié)基于數(shù)字媒體這種新型傳播途徑下絲路精神的表達方式。一帶一路背景下標識設(shè)計要考慮結(jié)合地域性、文化性和藝術(shù)性，結(jié)合數(shù)字媒體傳播的特點，將絲路沿線的地理特征、歷史文化、地域文化特色以及絲路文化精神在將以絲綢之路為背景的商業(yè)標識設(shè)計中體現(xiàn)出來，更好的傳播絲路文化。

絲綢之路；地域文化；標識設(shè)計；文化推廣

穿越雪山冰河、綠洲沙漠的絲路遠程貿(mào)易溝通了從東亞到歐洲的廣大地區(qū)，極大促進了技術(shù)、思想和文化藝術(shù)的交流與發(fā)展，把中國與亞洲大陸的政治經(jīng)濟文化連接成一個特殊的人文系統(tǒng)1。這個系統(tǒng)包含著沿途各國和地區(qū)優(yōu)秀的文化元素，以及農(nóng)耕文化與游牧文化產(chǎn)生的相互的滲透和影響。

絲綢之路經(jīng)濟帶，是在古絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的一個新的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，橫貫中國和西亞各國，2013年國家提出一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略，這條被認為是“世界上最長、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟大走廊”煥發(fā)出新的活力。絲綢之路原來只是一條文化交流之路、商貿(mào)往來之路，但隨著人們對絲綢之路認識的拓展和提升，除了商貿(mào)往來之路、文化交流之路，絲綢之路還是民族團結(jié)之路和展示美麗之路。今天的絲路與古代絲路有了質(zhì)的變化2。

隨著絲綢之路經(jīng)濟帶的發(fā)展，與之相關(guān)的各類經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流以及社會活動不斷開展，各類活動標識設(shè)計也成為一帶一路文化傳播的重要途徑之一。通過各類造型豐富、形式多樣的標識設(shè)計，不僅能夠構(gòu)建絲路品牌價值，更好的展現(xiàn)絲路經(jīng)濟帶的巨大影響力，而且通過標識設(shè)計也能夠?qū)⒔z綢之路的歷史文化和絲路精神進行更有效的傳播和推廣。

一、絲綢之路標識設(shè)計

標識是滿足傳播功能的具有特殊形態(tài)和內(nèi)涵的視覺載體，標識設(shè)計不僅可以張揚自身形態(tài)，具有鮮明特色，使其具有強烈的可識別性，更有被認得和可識別的進一步要求，有著溝通和交流的內(nèi)涵。

絲綢之路標識是圍繞絲綢之路經(jīng)濟帶展開的各類商業(yè)、文化、旅游以及其他社會活動的形象符號。此類標識設(shè)計應(yīng)突出絲綢之路的文化精髓、資源優(yōu)勢和典型特征，具備強烈的認知感、有較強的視覺感染力、親和力，通用性強，并適合在多種場合和載體上使用。絲路標識不僅僅是以一種視覺形象存在，更應(yīng)該成為絲綢之路文化傳播的有效工具。

二、標識設(shè)計中絲路文化的表現(xiàn)形式

視覺形象或符號是具有較強視覺沖擊力的表現(xiàn)形式，可以包含大量的信息，它的選取是標識設(shè)計的關(guān)鍵要素。以絲路文化為背景的標識，根據(jù)設(shè)計主題的需要提取設(shè)計元素，應(yīng)能夠體現(xiàn)出絲綢之路的地域性和文化性，并結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)原理進行創(chuàng)新設(shè)計，提煉設(shè)計符號，滿足文化傳播功能。

1.地域性

地域性源發(fā)于不同的地域原始環(huán)境，強調(diào)因自然地理條件差異產(chǎn)生的區(qū)別，經(jīng)過歷史上不同地域人們的反復(fù)印證而成為一種識別標志。地域性具有強烈的專屬性和可識別性，以絲綢之路為文化背景的各類標識設(shè)計首先應(yīng)具有強烈的地域特征。

地域特征一方面可以通過地形、地貌和氣候等自然條件體現(xiàn)。蘭州旅游形象標識就是利用地形、地貌特征來反映地域特色的。標識中“蘭”字呈河流狀，象征黃河奔流，蘭州是黃河之都，更是唯一黃河穿城而過的省會城市，以咖啡黃為主色調(diào)，強調(diào)蘭州地處黃土高原的地理特征。

另一方面可以通過當(dāng)?shù)亟ㄖ问郊敖ㄖ幕删蛠眢w現(xiàn)，如借鑒建筑實體或是裝飾紋樣。首屆絲綢之路國際電影節(jié)的標識，就是借鑒絲綢之路新起點西安最具有代表性的建筑鐘樓的形態(tài)進行設(shè)計，不僅包含建筑的形態(tài)特征，更是具有創(chuàng)造性的將絲綢、漫漫長路與建筑形象相結(jié)合。

西北絲綢之路，由其起點陜西長安起，跨越了陜、甘、寧、新疆、青海、內(nèi)蒙等多個西部省、市、自治區(qū)，將整個西部緊密的結(jié)合在一起。憑借絲綢之路的這一特點，努力挖掘各地的地域文化底蘊，通過標識設(shè)計更好的展示城市特色。

2.文化性

標識設(shè)計是文化的一種外在表現(xiàn)形態(tài)，能夠傳遞多種文化精神價值，突出的文化特性和藝術(shù)特質(zhì)能夠喚起人們對社會、歷史和文化的深入思考，表達同一區(qū)域或地區(qū)共同的文化精神和價值觀。通過對區(qū)域文化的宣傳和推廣喚醒公眾的文化自覺、文化自信。

絲綢之路不僅架起東西方文化交流的橋梁，也是中國游牧民族和農(nóng)耕民族之間遷徙流動的大舞臺，絲綢之路不僅匯集了沿途各個地區(qū)文化藝術(shù)文化精髓，更使文化在交流融匯中繁榮；絲綢之路是文化傳承發(fā)展的紐帶，具有多元性和開放性的特征。

絲路古道歷史上經(jīng)歷了興衰、繁盛以及延伸等多個階段，在這條道路上留存各種石窟佛盒、廟宇樓閣、城墻關(guān)隘的遺址遺跡。如今，這些文化遺址猶如散落的珍珠，需要借助現(xiàn)代視覺傳達方式將這條文化之路串起來，更好的傳承絲路文化精髓。

3.藝術(shù)性

藝術(shù)性是標識影響力的關(guān)鍵因素。標識設(shè)計具有獨特的藝術(shù)性，其中蘊含了大量的形態(tài)原理、美學(xué)特征以及文化觀念等，通過圖形感知引發(fā)觀者的共鳴進而產(chǎn)生聯(lián)想，形成標識作品與人的情感互動。標識本身是一種形態(tài)符號，通過特殊的設(shè)計使其具有特殊的意義和價值，這種意義和價值更多的依賴于標識設(shè)計的藝術(shù)性。一帶一路高峰論壇是由香港特別行政區(qū)政府發(fā)起的，該論壇的標志是以藍、綠色漸變的“絲帶”形象設(shè)計，象征一跟紐帶和一條道路，采用了形態(tài)與字母的組合設(shè)計，較好的詮釋了絲綢之路紐帶的作用，具有較強的藝術(shù)感染力。

三、絲路文化在標識設(shè)計中的推廣

1.符合標識的造型特征

標識設(shè)計的核心是可視化的形象。作為文化或精神象征凝練的符號常以簡介的圖形、文字、字母或是這些元素的組合構(gòu)成，通過獨特的造型設(shè)計不僅達到易于識別、突出特征的目的，同時需體現(xiàn)豐富的內(nèi)涵。標識的造型設(shè)計可以對已有的物質(zhì)文化元素進行有形的借鑒，結(jié)合現(xiàn)代符號學(xué)和美學(xué)原理進行重構(gòu)，也可以將可視的元素與精神文化相結(jié)合。絲綢之路以及沿線既有物質(zhì)文化遺址也有精神文化留存，在借鑒和采用這些文化元素時，不僅要考慮如何將文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號，更需要考慮人們對抽象文化元素可視化形象的認同感。絲綢之路背景下的標識設(shè)計既要符合標識設(shè)計的基本要求，也要滿足人們對絲綢之路文化的認識和理解。

2.元素選擇的多樣性與差異性

以絲綢之路為背景的標識設(shè)計中，有很多借鑒“絲綢”這一具體的事物體現(xiàn)絲綢之路具有連接、聯(lián)系和溝通的內(nèi)涵。采用的是同樣的設(shè)計元素，在外表形態(tài)上具有一定的相似性，具有較高的辨識度，整體風(fēng)格和形態(tài)趨于一致，如絲綢之路國際文化博覽會標識（圖4）和絲綢之路國際時裝周標識（圖5）。絲綢之路背景下標識設(shè)計元素應(yīng)廣泛選材，挖掘更多設(shè)計元素豐富絲路文化內(nèi)涵，于此同時如選用同類元素需注意差異化設(shè)計，避免出現(xiàn)設(shè)計雷同或相似導(dǎo)致辨識度降低的狀況。

3.適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境

在數(shù)媒背景下的品牌形象識別不再是圍繞一個固定的視覺符號展開，而可能是通過在品牌形象建設(shè)中創(chuàng)造一系列具有視覺活力的復(fù)合變化形態(tài)來進行。消費者通過視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等感知系統(tǒng)與品牌產(chǎn)生互動，并通過多種感官綜合的方式創(chuàng)造出了某種文化生命體，它引領(lǐng)了一種全新的生活形態(tài)和消費理念。3。絲綢之路的文化的傳播和推廣離不開數(shù)媒，絲綢之路文化在標識設(shè)計中的推廣首先需要標識具備符合數(shù)媒傳播特點的特性。第二，絲綢之路是一個動態(tài)的概念，絲綢之路經(jīng)濟帶的內(nèi)涵和外延更為豐富，以絲路為背景的各類商業(yè)、文化、旅游以及其他社會活動都具有統(tǒng)一的社會背景和文化屬性，可以通過系列化標識設(shè)計體現(xiàn)相似性和延續(xù)性，突出絲綢之路紐帶的作用，提升絲綢之路的文化價值，并促進絲綢之路文化的傳播和推廣。

四、結(jié)語

絲綢之路除了大家所熟知的駱駝、絲綢、沙漠等還有很多歷史文化典故，在標識設(shè)計中借鑒和采用更多的包含地理元素、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情等要素。絲綢之路標識設(shè)計應(yīng)具有鮮明的地域特色和文化特色。以絲綢之路為背景的標識設(shè)計在設(shè)計過程中一方面需要進行特征元素的提取，另一方面考慮特征元素的組合關(guān)系，符合形式美法則，同時能夠引發(fā)人們與絲綢之路的相關(guān)聯(lián)想。絲綢之路作為文化背景，將標識設(shè)計的文化性進一步提升，通過標識設(shè)計傳播和推廣絲路精神和文化，也通過絲路文化促進經(jīng)濟、文化以及各類社會活動的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

注釋：

1.成建正.漢唐宏觀歷史視閡下的絲綢之路[J]. 文博， 2010（3）：3-7.

2.肖云儒，絲路云履[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2015（3）：4.

3.袁潔.數(shù)媒背景下的動態(tài)化品牌識別設(shè)計與推廣[J].包裝工程，2016，37（10）:13-16

[1]成建正.漢唐宏觀歷史視閡下的絲綢之路[J]. 文博，2010，3： 3-7

[2]肖云儒，絲路云履[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2015（3）：4.

[3] 袁潔.數(shù)媒背景下的動態(tài)化品牌識別設(shè)計與推廣[J].包裝工程，2016，37（10）:13-16

[4]文春英.城市品牌與城市文化[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版 社，2014.

[5]原博.用設(shè)計創(chuàng)造地域文化的新價值[J].裝飾，2013（9）： 53—58.

[6]朱琪穎.數(shù)字化時代的標志設(shè)計新趨勢[J].包裝工程，2008.29（7）：110-114.

范玥，西安思源學(xué)院講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達方面的教學(xué)和研究。

陜西省社科基金項目（2015J070）