淺談文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李 慶 （云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 650500）

淺談文字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

李 慶 （云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 650500）

文字是人類記事和思想交流的重要工具，是人類文明和文化傳承的重要載體。文字作為平面設(shè)計(jì)的三要素之一，具有獨(dú)特的識(shí)別性、實(shí)用性、文化性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)傳達(dá)元素。

文字；現(xiàn)代標(biāo)志；設(shè)計(jì)應(yīng)用

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，標(biāo)志作為特有的信息傳達(dá)符號(hào)，其傳達(dá)的深度和廣度越來(lái)被社會(huì)和大眾所熟知?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作品形式多種多樣，不僅有圖案化的標(biāo)志，還有以文字為視覺(jué)元素設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志，這樣的標(biāo)志具有較強(qiáng)的識(shí)別性和藝術(shù)表現(xiàn)力，更利于標(biāo)志的信息傳播。

一、文字的形成與發(fā)展

文字是為了記錄語(yǔ)言和事物而產(chǎn)生的一種書(shū)寫符號(hào)，可以將人類的語(yǔ)言、思想等以視覺(jué)符號(hào)的形式記錄下來(lái)，對(duì)人類文明的傳承和發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，是人類歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物。最初，人類之間交流只能通過(guò)簡(jiǎn)單的動(dòng)作和語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，后來(lái)隨著時(shí)代的發(fā)展和人類生產(chǎn)生活實(shí)踐的積累，他們開(kāi)始嘗試使用各種不同的記錄方式，出現(xiàn)了結(jié)繩記事、契刻記事以及圖畫記事的方式。結(jié)繩記事是當(dāng)時(shí)最常用的一種記事方法，就是使用一根或多根繩子相互打結(jié)，用來(lái)表示數(shù)字或簡(jiǎn)單的概念。漢朝鄭玄在《周易注》中描述：“古者無(wú)文字，結(jié)繩為約，事大，大結(jié)其繩；事小，小結(jié)其繩?！?/p>

伴隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，人類語(yǔ)言越來(lái)越豐富，圖畫數(shù)量也越來(lái)越多，人類為了信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，對(duì)圖畫的畫法進(jìn)行了統(tǒng)一，使用了比較容易識(shí)別，又被大家所認(rèn)同的圖形來(lái)表示語(yǔ)言，使文字從圖畫中獨(dú)立出來(lái)，從此具有圖像化特點(diǎn)的象形文字出現(xiàn)了。兩河流域是世界文字的發(fā)源地之一，蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，隨之傳播使用。總之，從古時(shí)的結(jié)繩記事和契刻記事到圖畫記事再到簡(jiǎn)單的文字雛形的出現(xiàn)，直到現(xiàn)在各國(guó)使用的語(yǔ)言和文字，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史變遷和發(fā)展歷程。

二、文字與標(biāo)志的關(guān)系

文字是記錄語(yǔ)言的書(shū)面符號(hào)，是傳遞信息，交流情感的有效手段。用文字進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，直觀、明了，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使用文字來(lái)進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)作的主要有漢字、英文字母、數(shù)字等三種文字形式。

三、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)漢字經(jīng)歷了數(shù)千年的演變，從甲骨文到大篆、小篆、隸書(shū)、楷書(shū)、行草、魏碑再到宋體等，是迄今為止使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字，歷史悠久，博大精深。直觀性和表意性是漢字最顯著的兩個(gè)特點(diǎn)，能讓人見(jiàn)其字明其意，具有比較清晰直觀的視覺(jué)傳達(dá)效果，中國(guó)漢字藝術(shù)經(jīng)歷了數(shù)千年的歷史發(fā)展和演變，蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，為設(shè)計(jì)師提供了豐厚的藝術(shù)資源。漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式主要有兩種，一是漢字與圖形相結(jié)合；二是漢字字體意象化。

（一）漢字與圖形相結(jié)合

漢字本身就具有較高的識(shí)別性和表現(xiàn)力，把漢字與圖形巧妙組合設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志，更能突出行業(yè)的屬性，同時(shí)，也具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，給人以清晰直觀的視覺(jué)效果。以文字和圖形相結(jié)合設(shè)計(jì)的標(biāo)志，形象鮮明，主題突出，對(duì)文字所要表達(dá)的信息和內(nèi)容具有輔助作用，還可以豐富文字的表現(xiàn)力和藝術(shù)審美。

（二）漢字字體意象化

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，以漢字字形作為主要元素，除了保持字形的可變性和獨(dú)立性外，還需要對(duì)漢字的字形加以巧妙的處理和變化，形成新的視覺(jué)形象。例如,2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志——“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”，就是把中國(guó)印章、中國(guó)書(shū)法和奧運(yùn)五環(huán)非常巧妙的結(jié)合起來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，既具有東方文化的韻味，又符合當(dāng)代人的藝術(shù)審美?！熬弊植捎眯∽煮w，在整個(gè)標(biāo)志中靈活、自然，“京”字既代表奧運(yùn)會(huì)的舉辦城市在北京，又代表奧運(yùn)賽場(chǎng)上努力奔跑的運(yùn)動(dòng)健兒，體現(xiàn)了人文奧運(yùn)的設(shè)計(jì)理念。

四、英文字母在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在國(guó)際信息交流日益頻繁的全球化時(shí)代，以英文字母作為設(shè)計(jì)元素的標(biāo)志，也逐漸被世界人們接受和認(rèn)同。英文字母共二十六個(gè)，是國(guó)際通用文字，使用比較廣泛，由于它的通用性和簡(jiǎn)潔性，往往成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成元素和表現(xiàn)手段。在以英文字母作為設(shè)計(jì)元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，主要有單一字母、全稱字母組合、首字母組合等三種表現(xiàn)形式。

（一）以單一字母設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志

這種單一字母的表現(xiàn)形式，一般是采用品牌名稱或企業(yè)簡(jiǎn)稱的首字母設(shè)計(jì)而成，便于人們識(shí)別和記憶。

（二）以全稱字母組合設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志

全稱字母組合是將企業(yè)或商品名稱中一個(gè)完整的詞語(yǔ)，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志。比如，可口可樂(lè)的標(biāo)志，就是采用鮮紅的底色，上面印有草書(shū)“Coca—Cola”的字樣，草書(shū)給人以連貫、流暢和灑脫之感。白字在紅底的襯托下，顯得更加明亮、典雅而且充滿活力。（如圖1）

（三）以首字母設(shè)計(jì)而成的標(biāo)志

比如，麥當(dāng)勞快餐廳的標(biāo)志，就是取其英文“McDonald’s”的首字母“M”設(shè)計(jì)而成，顏色采用金黃色，像兩扇打開(kāi)的黃金雙供門，象征著歡樂(lè)與美味的快餐文化。

圖1

五、數(shù)字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

阿拉伯?dāng)?shù)字是當(dāng)今世界通用的國(guó)際語(yǔ)言符號(hào)，在我們的日常生活交流中應(yīng)用十分廣泛。最初，是印度人發(fā)明了阿拉伯?dāng)?shù)字，后由阿拉伯人傳向歐洲，再經(jīng)歐洲人將其現(xiàn)代化。正因?yàn)榘⒗说膫鞑?，是該種數(shù)字成為國(guó)際通用語(yǔ)言的關(guān)鍵，所以，人們稱其為“阿拉伯?dāng)?shù)字”。

（一）數(shù)字標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字給人的記憶和印象要比其他人文字更加的直觀和深刻，所以數(shù)字標(biāo)志可以增強(qiáng)人的理解和記憶。還有就是因?yàn)閿?shù)字的普遍性、簡(jiǎn)潔性和易識(shí)別性，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師巧妙設(shè)計(jì)后的數(shù)字更具獨(dú)特的個(gè)性色彩和藝術(shù)審美，所以，以數(shù)字為元素進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以充分發(fā)揮數(shù)字的個(gè)性特點(diǎn)和視覺(jué)魅力，使標(biāo)志的表現(xiàn)形式更加豐富多樣。

（二）數(shù)字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

由于數(shù)字的通用性、簡(jiǎn)潔性和易識(shí)別性的特點(diǎn)，使其作為設(shè)計(jì)元素被廣泛應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中。例如，著名的廣州南方制藥廠生產(chǎn)的藥品“三九感冒靈”的“999”數(shù)字商標(biāo)。數(shù)字標(biāo)志一般還應(yīng)用在企業(yè)周年慶或各種紀(jì)念活動(dòng)等方面，為增強(qiáng)人們對(duì)標(biāo)志的識(shí)別和記憶發(fā)揮著重要的作用。

六、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立和品牌文化的塑造有著舉足輕重的作用。而文字的表現(xiàn)形式多樣，清晰直觀，具有較強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，將文字應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，便于人們的識(shí)別和記憶，有利于信息的更好的傳播。

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