基于顧客讓渡價值視角的我國零售業(yè)態(tài)演進淺析

伍巧珍　陳福娣

摘要：隨著經(jīng)濟和整個社會的不斷發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也在不斷的演進。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)和消費，并向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的流通環(huán)節(jié)，其發(fā)展不僅能夠提高節(jié)省資源，提高經(jīng)濟效率，還能增加就業(yè)和促進環(huán)保。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于零售業(yè)態(tài)演進的理論不勝枚舉，但是基于顧客讓渡價值的研究較少。本文將以一個獨特的視角——顧客讓渡價值為視角，來闡釋從供銷社到購物中心等零售業(yè)態(tài)的演進過程，從而得到消費者追求顧客讓渡價值最大化是零售業(yè)演進的內(nèi)在驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值；零售業(yè)態(tài)；演進

一、引言

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為了滿足不同的消費者的需求而對要素進行相應(yīng)的組合所形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。國外的零售業(yè)態(tài)演進已經(jīng)有100多年的歷史了，自法國開啟世界的第一家百貨商店伊始，各種業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)，包括連鎖商店、超級市場、購物中心和網(wǎng)上商店等業(yè)態(tài)，每一種新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都伴隨著技術(shù)的進步和消費者顧客讓渡價值最大化的實現(xiàn)。而我國零售業(yè)態(tài)的演進歷程，開始于20世紀(jì)70到80年代。1981年，中國出現(xiàn)了第一家超市市場——廣州友誼商店超市，從此開啟了我國零售業(yè)態(tài)演進的新篇章。自那以后，我國連鎖商店、購物中心、網(wǎng)絡(luò)商店等業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)并得以快速發(fā)展。

零售業(yè)的發(fā)展關(guān)系著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，而零售業(yè)態(tài)對零售業(yè)的健康發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。國外的一些學(xué)者就零售業(yè)態(tài)演進做出過許多的解釋。McNairM.P.認(rèn)為零售商“低成本、低價格、低毛利”是零售業(yè)態(tài)演進的重要歸因[1]。W.R.Davidson等人提出了生命周期假說，他們認(rèn)為，零售業(yè)也如同人和動植物一樣，也有生命周期，零售業(yè)業(yè)態(tài)有創(chuàng)新期、加速發(fā)展期、成熟期和衰退期[2]。S.C.Hollander等人提出了“手風(fēng)琴假說”，即他們認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程，就是商品組合綜合化——專業(yè)化——綜合化的這樣一個過程，類似于手風(fēng)琴時寬窄交替變化[3]。還有一些國外學(xué)者從社會環(huán)境的變化出發(fā)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)要想生存下去，不被淘汰掉，就必須使得零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與社會環(huán)境的變化相適應(yīng)[4]。吉斯特（R.R.Gist）用黑格爾的辯證法來解釋零售業(yè)態(tài)的演化進程，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)是按照正—反—合的辯證原理來進行演進的[5]。里根（Regan）認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的演進就是商品和服務(wù)從簡單組合型向復(fù)雜組合型不斷過渡的過程[6]。馬金（Markin）和杜肯（Ducan）從生態(tài)角度來闡釋了零售業(yè)態(tài)之間既相互競爭又彼此依賴的寄生關(guān)系，只有這樣，各種業(yè)態(tài)之間才能得以更好的融合與發(fā)展[7]。

國內(nèi)一些學(xué)者也從不同的角度來詮釋了零售業(yè)態(tài)演進的原因。荊林波認(rèn)為零售業(yè)的變遷史是一個國家和地區(qū)社會發(fā)展和經(jīng)濟增長以及技術(shù)變革的必然產(chǎn)物[8]。劉曉雪根據(jù)零售業(yè)的總量變動、銷售額變動等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，認(rèn)為GDP增長、收入多元化、連鎖模式和外資進入是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)演變的重要原因[9]。王娟等人通過構(gòu)建長株潭等城市商圈的三維動態(tài)模型，實證驗證了零售企業(yè)組織是在外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素，以及時間因素的共同作用下進行演變發(fā)展的[10]。唐鴻認(rèn)為西方關(guān)于零售業(yè)態(tài)變遷的并不適合我國，他認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的演進歸結(jié)于兩個因子，分別是經(jīng)濟體制改革和外商的進入，它們的共同作用促進零售業(yè)態(tài)的變遷[11]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者大多從商品幅度、技術(shù)、環(huán)境、收入、制度等角度來研究和闡釋了零售企業(yè)的演進，較少地從消費者最關(guān)注的一點——顧客讓渡價值來進行研究。本文以消費者為研究對象，基于顧客讓渡價值視角，來闡釋零售業(yè)態(tài)演進的驅(qū)動力機制。

二、消費者顧客讓渡價值的內(nèi)涵

（一）零售業(yè)顧客讓渡價值的概念及構(gòu)成

“顧客讓渡價值”理論是由美國著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒于1996年首次提出來的，它是指顧客購買商品或者勞務(wù)所獲得的總價值和總成本之間的差額[12]。零售企業(yè)總顧客價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀局饕ㄘ泿懦杀?、時間成本、體力成本和精力成本。用公式來表示，即：

顧客讓渡價值（CDV）=顧客總價值（TCV）-顧客總成本（TCC）

顧客總價值（TCV）=產(chǎn)品價值（P1）+服務(wù)價值（S）+人員價值（P2）+形象價值（I）

顧客總成本（TCC）=貨幣成本（M）+時間成本（T）+體力成本（E）+精力成本（P）

（二）顧客讓渡價值最大化條件下的消費者行為

隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，消費者知識水平的提高、商品及服務(wù)的信息資源共享途徑多樣化，消費者越來越趨于理性的消費決策。絕大多數(shù)的消費者會根據(jù)該商品或服務(wù)是否具有更高的價值來做出購買決策。消費者會在一定條件下追求自己所獲得利益最大化，因而他們會選擇那些提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)作為最終購買目標(biāo)。因此，本文有必要從一個新的視角——顧客讓渡價值來研究消費者行為，從而解釋零售業(yè)態(tài)演進的內(nèi)在動力。

三、基于顧客讓渡價值的零售業(yè)態(tài)演進過程

（一）我國零售業(yè)態(tài)演進過程

我國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的演進，是從20世紀(jì)70年代末期改革開放開始的，自1981年中國大陸出現(xiàn)第一家超級市場——廣州友誼商店超市后，便利店、網(wǎng)絡(luò)商店、購物中心等零售業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)。我國零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：

1、中國改革開放以前，零售業(yè)是以單體為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展階段，城市以百貨商店為主，農(nóng)村主要以供銷合作社為主。

2、20世紀(jì)末，隨著改革開放的推進，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，此時，百貨商店、連鎖超市、大型百貨商場等零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。

3、2000年到現(xiàn)在，零售業(yè)態(tài)進入了百花齊放的階段，也是零售業(yè)由單體為主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售業(yè)正式向綜合性多業(yè)態(tài)的新興零售業(yè)態(tài)發(fā)展的興盛期。連鎖超市、倉儲式商場、便利店、購物中心、電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)逐漸在全國涌現(xiàn)，此時，傳統(tǒng)店鋪業(yè)態(tài)和新興無店鋪業(yè)態(tài)并存。

（二）基于顧客讓渡價值視角下的我國零售業(yè)態(tài)演進

1、供銷社

從建國初期到改革開放以前，在這一時期，我們國家實行的是計劃經(jīng)濟，農(nóng)村的供銷合作社是在政府的主導(dǎo)下按照計劃來配置商品。供銷合作社自成立就秉承著為群眾服務(wù)的辦社宗旨，在農(nóng)村的物質(zhì)供應(yīng)上，堅持薄利多銷。在物質(zhì)財產(chǎn)并不豐富的那個年代，黨政府領(lǐng)導(dǎo)也十分重視，各級領(lǐng)導(dǎo)干部對供銷社的重大活動，在人力、財力、物力方面給于很大的扶持。供銷社為了適應(yīng)歷史的發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，深受群眾的喜愛和信賴。此外，供銷社通常選址在人群集聚之地，經(jīng)營者也多為該地區(qū)的居民，店主與消費者不僅有商品交易的關(guān)系，更有鄰里朋友關(guān)系，因此感情很融洽，彼此的信任度很高。雖然供銷社在提供給消費者的總顧客價值方面存在不足，比如商品的豐富性不夠，但是供銷社的商品售價很低，不僅節(jié)省了消費者的貨幣成本，還節(jié)省了消費者的時間成本、體力成本與精力成本。因此大大受到農(nóng)村消費者的喜愛。隨著改革開放的大力推進，以及市場經(jīng)濟體制下，生產(chǎn)力水平也在不斷地提高，商品數(shù)量和品種在大量地增加，供銷社漸漸地被商品豐富、服務(wù)多樣的百貨商店或者便利店所取代。

2、百貨商店

隨著我國改革開放的大力推進，商品的商量和種類大幅度增加，消費者的選擇權(quán)也越來越顯得重要。百貨商店將大量的不同種類的商品科學(xué)地擺放在同一個店里，以便于消費者尋找自己所需要的商品，百貨商店內(nèi)不僅包括了簡單、家用的日常消費品，還經(jīng)營各種食品、耐用消費品。此外，百貨店內(nèi)優(yōu)雅的環(huán)境布局和導(dǎo)購科學(xué)細(xì)心地推薦，在很大程度上滿足了城市化進程中物質(zhì)欲望日漸膨脹的消費者的消費訴求。與上述的供銷社相比，盡管百貨商店內(nèi)商品的貨幣成本較供銷社高了，但由于能夠給于消費者的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值了高了，使得本身經(jīng)濟水平和消費能力都在提高的消費者對價格也就不那么敏感了。

3、超級市場

超市是中國從美國學(xué)習(xí)引進的零售業(yè)態(tài)，我國第一家超市于1991年在上海創(chuàng)辦——上海華聯(lián)超市公司。超市市場與供銷社相比，超市經(jīng)營的商品的品類更加豐富，店鋪里面的環(huán)境更加整潔、優(yōu)雅，給消費者提供了更多的產(chǎn)品價值和形象價值；超級市場吸取了百貨商店的優(yōu)點，它采取大量進貨與批量銷售的原則，從而大大地降低了商品的價格。超級市場主要經(jīng)營食品和日用品和耐用消費品等，同時超市采取的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)，科學(xué)地進行購買、銷售、運輸和存儲等各個環(huán)節(jié)的管理，以保證消費者能夠買到既方便省時又廉價的所需物品，這在很大程度了降低了消費者的貨幣成本與時間成本；此外，超級市場倡導(dǎo)自助服務(wù)，一切商品都是消費者自由選擇購買，給了消費者極大的自由空間，使消費者感受輕松自在，使其自由愉悅地享受購物之旅，無形之中提升消費者的顧客總價值。

4、便利店

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，消費者的時間觀念越來越強。因此，在購買商品的過程中，消費者希望在最短的時間內(nèi)購買完所有需要的物品。很顯然，超市已經(jīng)無法滿足消費者的需求，于是快捷、省時、方便的便利店就應(yīng)運而生了。便利店一般位于商業(yè)中心區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、娛樂場所等公共活動區(qū)，距離消費者很近，一般不需要坐公交車，步行就到。便利店的營業(yè)面積較小，在100平方米左右，并且商品陳列比較集中，方便于消費者能夠在最短的時間內(nèi)找到自己所需要的商品，大大節(jié)省了消費者的時間成本、體力成本和精力成本。同時，便利店的營業(yè)時間很長，便利店在無特殊情況下一般都是營業(yè)16小時以上，有些甚至是24小時營業(yè)，所以，即便在晚上，其他店面都關(guān)門了，消費者仍可直接去便利店購買物品，減少了消費者搜尋店鋪的時間成本和體力成本。于超市相比，盡管便利店的商品種類遠(yuǎn)不如超市，但便利店的方便快捷，確實是超市無法比擬的。因此，盡管有很多的業(yè)態(tài)競相出現(xiàn)，但便利店仍然是我國不可或缺的零售業(yè)態(tài)。

5、網(wǎng)絡(luò)銷售

20世紀(jì)90年代，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，消費者逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的無窮的信息資源和快捷的交流方式以及低價格產(chǎn)品成本，使得網(wǎng)絡(luò)銷售成為時下最火熱的一種新興零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)中，消費者最重視的四個要素商品、價格、地點和時間，網(wǎng)絡(luò)銷售幾乎可以顛覆所有的要素。關(guān)于商品，無論是從奢侈品還是日常生活用品，消費者都可以免費獲得商品信息，包括商品的重量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地等信息。消費者還可以很方便地來選擇商品與商品之間的比較，以便能夠購買到性價比最優(yōu)的商品，這是實體商店無法給于消費者的，卻是對消費者十分重要，這在很大程度上提升了產(chǎn)品價值；關(guān)于價格，低價是網(wǎng)絡(luò)銷售存在于發(fā)展最主要也是最重要的因素，與實體店相比，網(wǎng)上商店可以節(jié)省實體店鋪成本（實體店鋪的租金、水電費等）、營銷成本（自己可以網(wǎng)頁上刷廣告，而不用花高價做商業(yè)宣傳）、人力成本（不需要很多的服務(wù)人員來提供給消費者的商品信息與購物指導(dǎo)），因此，與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷售低了消費者的貨幣成本；關(guān)于地點，網(wǎng)絡(luò)銷售使得任何地點成為交易地點成為可能，無論是任何人在任何地點，只要有銷售商品的網(wǎng)站，就可以進行網(wǎng)上交易。反正，商品的運輸都是靠快遞物流公司進行運輸，商品到達(dá)消費者手中的時間都是2-3天左右，因而消費者根本無需擔(dān)憂商品的地點遠(yuǎn)近與否；關(guān)于時間，消費者在網(wǎng)上購物，只需用鼠標(biāo)輕輕一點，就可以足不出戶地購買到自己心儀的商品，節(jié)省了出去逛街的時間。從網(wǎng)絡(luò)銷售的四要素分析中，可以看出，網(wǎng)絡(luò)銷售既能給消費者帶來更多的總顧客價值，同時也大大地降低了商品的貨幣成本、時間成本、體力成本與精力成本，給消費者帶來了更多的顧客讓渡價值。當(dāng)然，最初的網(wǎng)絡(luò)銷售，無法給于消費者實體店能夠給于的體驗感受，為了更大程度地提高總顧客價值，增加消費者體驗，很多網(wǎng)絡(luò)零售商實行了與實體店進行網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務(wù)結(jié)合。通過這樣的維持性創(chuàng)新來打造完善的服務(wù)體系，增加顧客讓渡價值。

6、購物中心

進入21世紀(jì)，中國零售業(yè)出現(xiàn)了一個新亮點：購物中心。這是一個集購物、娛樂、休閑、文化、餐飲、商業(yè)于一體的“一站式”商業(yè)服務(wù)。它是一種大型的零售設(shè)施或者零售網(wǎng)點，在西方稱之為shoppingmall。20世紀(jì)末廣州率先在中國建成購物中心，此后很多大城市甚至沿海城市開始了購物中心的熱潮。

購物中心的興起，正是全方位滿足了消費者在購物時追求方便、快捷、多樣性、與消費者個性特征匹配的需求，更是滿足了消費者整體購物經(jīng)歷的身心愉悅的需求。購物中心多業(yè)態(tài)的店鋪組合，給消費者提供了“一站式”購物體驗，并且購物中心一般地處于交通便利之處，為消費者節(jié)省了顧客時間成本、體力成本和精力成本。雖然可能由于高額的店鋪租金與物業(yè)管理成本，顧客貨幣成本會有所增加，但與購物中心給消費者帶來的巨大的價值相比，仍在消費者的接收范圍內(nèi)。

（三）不同零售業(yè)態(tài)的顧客讓渡價值比較

綜述所述，我國零售業(yè)態(tài)顧客讓渡價值的分析與比較如下表1所示。本文從讓渡價值這個全新的視角出發(fā)，認(rèn)為各零售業(yè)態(tài)的存在及發(fā)展與否主要取決于顧客讓渡價值，也就是總顧客價值與總顧客成本的差額。

四、總結(jié)與展望

零售業(yè)態(tài)的演進具有一定的規(guī)律性，本文通過分析發(fā)現(xiàn)，顧客讓渡價值影響消費行為，理性的消費者是追求顧客價值最大化的。消費者追求讓渡價值最大化是零售業(yè)態(tài)演進的內(nèi)在驅(qū)動力，在零售業(yè)態(tài)變遷和創(chuàng)新的過程中發(fā)揮著重要作用。

零售業(yè)的特殊性決定了每一種業(yè)態(tài)在新業(yè)態(tài)出現(xiàn)之時，并不可能馬上退出市場，而是對新業(yè)態(tài)的沖擊（或慢慢取代原有的業(yè)態(tài)，或在原有的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進行維持性創(chuàng)新，或新舊業(yè)態(tài)并存）。有些古老陳舊的業(yè)態(tài)由于其運行機制與管理制度的落后慢慢地退出市場，例如供銷社；而有些業(yè)態(tài)則是在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，使得能夠提供給消費者的顧客讓渡價值更高，例如購物中心就是百貨商店的維持性創(chuàng)新的新興業(yè)態(tài)。還有，新業(yè)態(tài)和舊業(yè)態(tài)同時并存于同一個市場中，當(dāng)然，新業(yè)態(tài)還是占據(jù)主導(dǎo)地位。這些舊業(yè)態(tài)對新業(yè)態(tài)的各種沖擊幾乎都是追求顧客讓渡價值最大化的基礎(chǔ)上進行的，未來零售業(yè)將繼續(xù)朝著提高顧客讓渡價值的業(yè)態(tài)演進。

隨著計算機應(yīng)用的普及以及網(wǎng)民的大規(guī)模增長，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售這一新興業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，并發(fā)展得如火如荼。網(wǎng)絡(luò)銷售通過向消費者提供商品、價格、地點、時間等主要要素方面的價值優(yōu)勢，同時網(wǎng)絡(luò)零售商實行的O2O的商業(yè)模式。根據(jù)顧客讓渡價值理論，網(wǎng)絡(luò)銷售將憑借強大的生命力和很高的顧客讓渡價值戰(zhàn)勝傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，獲得主流市場。所以，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售這一新興零售業(yè)態(tài)將會成為零售市場的主導(dǎo)者。

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