淺析網(wǎng)絡(luò)輿情中政務(wù)微博的應(yīng)對(duì)原則、策略和機(jī)制

陳　華

（盤(pán)龍區(qū)新聞宣傳中心，云南　昆明　650051）

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淺析網(wǎng)絡(luò)輿情中政務(wù)微博的應(yīng)對(duì)原則、策略和機(jī)制

陳華

（盤(pán)龍區(qū)新聞宣傳中心，云南昆明650051）

近年來(lái)，政務(wù)微博在中國(guó)迅猛普及，并以其自身的特性成為熱點(diǎn)新聞傳播的強(qiáng)大載體。這改變了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播模式。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，民眾的信息需求量較大，傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)方式已不可行。本文試圖分析政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情的原則、策略和機(jī)制，以便更好地做好政務(wù)微博的各項(xiàng)工作。

輿情；政務(wù)微博；原則；策略和機(jī)制

2000年以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速發(fā)展，我國(guó)從中央到各省市自治區(qū)及縣級(jí)政府部門(mén)的政務(wù)微博也隨之快速發(fā)展。作為一種新的執(zhí)政資源，政務(wù)微博一方面完善了政務(wù)公開(kāi)制度，拓寬了政民的通信渠道和空間；另一方面，也代表了政府在輿情中的意見(jiàn)，增強(qiáng)了政府的表達(dá)與反應(yīng)能力。另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播互動(dòng)性和開(kāi)放性強(qiáng)的特點(diǎn)為廣大網(wǎng)民提供了平等的發(fā)言平臺(tái)，每個(gè)網(wǎng)民都成為信息渠道，成為表達(dá)意見(jiàn)的主體，每個(gè)網(wǎng)民都可以自由地發(fā)布自己所掌握的信息。在這樣“人人都有一個(gè)麥克風(fēng)”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情高頻發(fā)生，政務(wù)微博在處置網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，需要遵循基本原則，并掌握更加高超的應(yīng)對(duì)策略和不斷完善的良好機(jī)制。

一、政務(wù)微博的含義和發(fā)展現(xiàn)狀

政務(wù)微博主要指代表政府機(jī)構(gòu)和官員的、因公共事務(wù)而設(shè)的微博。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用于收集意見(jiàn)、傾聽(tīng)民意、發(fā)布信息、服務(wù)大眾的官方網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)和2012年的穩(wěn)步發(fā)展，截止到2015年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)152390個(gè)，其中，政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博114706個(gè)，公務(wù)人員微博37684個(gè)，發(fā)博量達(dá)2.5億，閱讀量1117億?？傮w而言，政務(wù)微博延伸了政府的服務(wù)功能，在內(nèi)容上越來(lái)越接地氣，“指尖辦公”成了新常態(tài)，“政務(wù)大V”明星效應(yīng)升溫，運(yùn)營(yíng)鴻溝縮小。政務(wù)微博日益成為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情、實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、提供公共服務(wù)的優(yōu)選渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的含義和特點(diǎn)

第一，軍犬輿情創(chuàng)始人彭作文曾經(jīng)給出網(wǎng)絡(luò)輿情的含義，即以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情是公眾看到某一社會(huì)問(wèn)題或者突發(fā)事件后發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上的，具有一定傾向性、兼具較強(qiáng)影響力的言論或者觀(guān)點(diǎn)，是社會(huì)輿論在網(wǎng)絡(luò)中的另一種表現(xiàn)形式。

第二，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)。一是爆發(fā)的瞬時(shí)性和廣闊性。網(wǎng)絡(luò)信息是以光速傳遞的，再加上目前4G手機(jī)的廣泛使用，在極短的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)輿情就可能遍及全世界。二是傳播的偏差性和極端性。網(wǎng)絡(luò)輿情極易受到“群體極化”的影響，因?yàn)樵谖⒉┧槠瘍?nèi)容傳播中，微觀(guān)網(wǎng)民基本上是不可能獲得某一事件的準(zhǔn)確信息的，尤其是人人都有自己的麥克風(fēng)的時(shí)候，網(wǎng)民對(duì)海量信息的選擇都以自身偏好為出發(fā)點(diǎn)，只要是符合自己的價(jià)值觀(guān)或者是內(nèi)容偏好的信息，基本上都全盤(pán)接納，并不會(huì)探究信息本身是否真實(shí)。這樣，蝴蝶效應(yīng)就產(chǎn)生了，從而會(huì)形成輿論危機(jī)。三是發(fā)展的復(fù)雜性和多變性。網(wǎng)絡(luò)相比其他媒介，如報(bào)紙、廣播、電視等，更具草根性、無(wú)序性和復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)世界依靠的是物理結(jié)構(gòu)的運(yùn)作和傳輸，在網(wǎng)絡(luò)世界中，上億的網(wǎng)民可以放棄現(xiàn)實(shí)生活中的種種顧慮，隨意表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，社會(huì)輿論都難以控制，更何況網(wǎng)絡(luò)輿論在虛擬世界中的醞釀和發(fā)展，因此任何人要控制網(wǎng)絡(luò)輿論都極其困難。網(wǎng)絡(luò)輿情怎么發(fā)展，發(fā)展到什么程度，什么時(shí)候會(huì)達(dá)到爆發(fā)的最高點(diǎn)，甚至是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，這些都是難以調(diào)控和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。

網(wǎng)絡(luò)輿情相比突發(fā)事件輿情本身而言，危害更大，更需要建立和完善法律法規(guī)與制度保障，從而形成行之有效的應(yīng)對(duì)策略和機(jī)制。

三、政務(wù)微博應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的原則

（一）真實(shí)性原則

真實(shí)是杜絕“謠言止于下一個(gè)更大謠言”的根本。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，最根本的原因還是謠言的廣泛傳播。因此，要尊重客觀(guān)事實(shí)，準(zhǔn)確、全面地調(diào)查事實(shí)真相。線(xiàn)下決定線(xiàn)上，實(shí)情決定輿情。要以政務(wù)微博的身份發(fā)布具備真實(shí)性和權(quán)威性的進(jìn)展和真相，努力提高輿情應(yīng)對(duì)質(zhì)量，還網(wǎng)絡(luò)一個(gè)干干凈凈的空間。

（二）真誠(chéng)性原則

在處置網(wǎng)絡(luò)輿情的時(shí)候，政府或有關(guān)部門(mén)一定要用誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)反饋網(wǎng)民的意見(jiàn)和建議，依據(jù)先入為主的心理效應(yīng)，以誠(chéng)懇的態(tài)度、真誠(chéng)的話(huà)語(yǔ)及時(shí)反饋。這樣，就能取信于民，把一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府?dāng)[在廣大網(wǎng)民面前，網(wǎng)絡(luò)上不是就事論事的非理性言論就可以明顯減少。政府以誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)民，對(duì)那些別有用心、不斷推送煽動(dòng)性言論的幕后黑手也有一定的震懾作用，無(wú)形中能給不斷升溫的網(wǎng)絡(luò)輿情“降降溫”。這也為政務(wù)微博重新設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論走向積極的一面奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）有效引導(dǎo)原則

導(dǎo)向不僅是新聞宣傳的靈魂，更是網(wǎng)絡(luò)輿情處置的核心。有效引導(dǎo)不但能“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，把輿情引導(dǎo)到積極的方向，更能推動(dòng)問(wèn)題的解決。首先，必須堅(jiān)持和圍觀(guān)網(wǎng)民平等對(duì)話(huà)，在全民“弱勢(shì)感”增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)里，絕不說(shuō)官話(huà)套話(huà)，堅(jiān)決杜絕假話(huà)空話(huà)。贏得網(wǎng)民的好感，才能更好地與網(wǎng)民交流溝通。其次，發(fā)布的信息要重在澄清公眾的疑慮，消除廣大民眾特別是圍觀(guān)網(wǎng)民的不滿(mǎn)情緒。第三，每個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)和溝通都要保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)益，讓圍觀(guān)網(wǎng)民感受到來(lái)自于政府的公平公正。

（四）依法應(yīng)對(duì)原則

輿論場(chǎng)的情緒雖然可以瞬間點(diǎn)燃，但更多的網(wǎng)民已逐漸明白“有圖未必有真相”。政務(wù)微博發(fā)布的信息在客觀(guān)、全面還原事實(shí)的基礎(chǔ)上，要運(yùn)用“依法執(zhí)政、依法行政”的理念，必要時(shí)可以通過(guò)政府法律顧問(wèn)或是法律層面的專(zhuān)業(yè)人士充分運(yùn)用法律手段，維護(hù)事實(shí)本來(lái)面目，彰顯法制精神。網(wǎng)絡(luò)言論也必須遵守法律底線(xiàn)。

四、政務(wù)微博應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的策略和機(jī)制

（一）健全網(wǎng)絡(luò)輿情組織體系，統(tǒng)一信息發(fā)布口徑

政務(wù)微博同樣要“未雨綢繆”，提前做好應(yīng)急處置預(yù)案，甚至還可以設(shè)置多套應(yīng)急處置預(yù)案，根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略和步驟。應(yīng)急處置預(yù)案應(yīng)當(dāng)包括輿情收集、輿情報(bào)告、輿情研判、輿情應(yīng)對(duì)等內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有責(zé)任人、具體要求和工作流程。在組建政務(wù)微博體系中，要特別強(qiáng)調(diào)各部門(mén)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)布口徑一致的信息，每個(gè)環(huán)節(jié)政務(wù)微博和其他主流媒體發(fā)布的信息也要保持一致，要杜絕多部門(mén)“發(fā)聲”，以防止出現(xiàn)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的混亂局面。

（二）掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，有效處置網(wǎng)絡(luò)輿情

第一，及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布信息，搶占第一時(shí)間，成為信息源。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)信息的心理預(yù)期與實(shí)際所得之間的差距易引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，政務(wù)微博應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，把握圍觀(guān)網(wǎng)民關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，第一時(shí)間搶占輿論的制高點(diǎn)，在輿情處置的黃金時(shí)間里及時(shí)發(fā)出正面聲音，和“謠言”賽跑。同時(shí)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，善于運(yùn)用自己的官方色彩。需要表明立場(chǎng)和態(tài)度之時(shí)，要馬上回應(yīng)，決不拖延。對(duì)存有爭(zhēng)議的焦點(diǎn)問(wèn)題則要慎重對(duì)待，根據(jù)線(xiàn)下調(diào)查情況，選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布。

第二，主動(dòng)設(shè)置議題，占據(jù)輿論空間。傳播學(xué)中有“議題設(shè)置理論”，就是主動(dòng)提供信息和觀(guān)點(diǎn)，吸引人們的關(guān)注，形成議論的話(huà)題。在處置網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，政務(wù)微博不妨引入這一理論。也就是處置網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，政務(wù)微博工作人員在密切注意潛在負(fù)面輿論的同時(shí)，對(duì)于正面輿論的苗頭也要進(jìn)行提煉、歸納和放大，使得正面輿論形成主流意見(jiàn)，并以此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情向正面方向發(fā)展。放大正面輿論的方式可以有媒體評(píng)論、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)、民眾代表或微博大V、活躍度極高的網(wǎng)民參與的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性訪(fǎng)談（即微訪(fǎng)談）等，甚至還可以請(qǐng)電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體對(duì)正面的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，使其從幕后走向前臺(tái)，傳遞正能量給廣大網(wǎng)民，最終使謠言缺乏生存的土壤。

第三，完善各部門(mén)的信息傳遞機(jī)制，組建多維度的政務(wù)微博信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性，民眾獲取政府發(fā)布的消息時(shí)，極易產(chǎn)生脫節(jié)和滯后的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)。因此，黨委、政府各部門(mén)要加強(qiáng)信息溝通，形成互聯(lián)互通的輿情信息機(jī)制。政府政務(wù)微博領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)打出“組合拳”，把各部門(mén)自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)到的輿情潛伏期變化數(shù)據(jù)、發(fā)酵期數(shù)據(jù)、高潮期數(shù)據(jù)、平息期數(shù)據(jù)以及各階段處置建議、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時(shí)代為我們提供的研究網(wǎng)絡(luò)輿論、把握網(wǎng)絡(luò)輿情十分有利的基礎(chǔ)性條件，從技術(shù)操作性層面把非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，找出看似不相關(guān)的兩組或者多組數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成較專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，為政務(wù)微博及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋網(wǎng)友意見(jiàn)，更好地處置網(wǎng)絡(luò)輿情提供技術(shù)性支持。

（三）持續(xù)關(guān)注輿論，建立和完善政務(wù)微博處置輿情的長(zhǎng)效機(jī)制

隨著政務(wù)微博的正面回應(yīng)和反饋、線(xiàn)下社會(huì)矛盾的化解以及網(wǎng)民關(guān)注力度的減退，輿情會(huì)逐步歸于平靜，這時(shí)仍然要繼續(xù)高度重視對(duì)網(wǎng)民的回應(yīng)。另外，要根據(jù)已有評(píng)價(jià)機(jī)制，檢查和梳理每一個(gè)環(huán)節(jié)政務(wù)微博是怎么處置輿情的，如用的技巧和策略是否妥當(dāng)、發(fā)布的內(nèi)容和時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否吻合等，逐一進(jìn)行評(píng)價(jià)，并寫(xiě)出高質(zhì)量的輿情研究和處置報(bào)告，從而建立和完善政務(wù)微博處置輿情的長(zhǎng)效機(jī)制。

（四）不斷提高政務(wù)微博工作人員的社會(huì)責(zé)任感和媒介素養(yǎng)

在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，如果政務(wù)微博工作人員的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，媒介素養(yǎng)也不高，那么在輿情爆發(fā)的瞬間也許會(huì)主動(dòng)“失聲”，在沒(méi)有得到上級(jí)指示之前主動(dòng)放棄搶占信息源的機(jī)會(huì)，這是非?？上У?。要根據(jù)他們的實(shí)際情況定期或不定期地組織培訓(xùn)，不斷提高他們的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力。

總之，政務(wù)微博是時(shí)代發(fā)展對(duì)政府執(zhí)政能力提出的新要求。只有遵守基本應(yīng)對(duì)原則，運(yùn)用高超、靈活的應(yīng)對(duì)策略，建立良好的政務(wù)微博運(yùn)行機(jī)制，才能更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，更加有效地引導(dǎo)輿論，牢牢把握住話(huà)語(yǔ)權(quán)。

［1］陳然，謝薇.突發(fā)事件中政務(wù)微博輿情應(yīng)對(duì)的問(wèn)題及對(duì)策［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2014（10）：16-17.

［2］石翠仙，閆利平，靳蘭.政府如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)［J］.中國(guó)人才，2011（11）：63-64.

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［4］范文旭，馮忠杰.突發(fā)事件中政務(wù)微博的應(yīng)對(duì)策略［J］.新聞世界，2014（7）：191-192.

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1674-8883（2016）09-0333-02

陳華（1973—），男，云南昆明人，畢業(yè)于西南大學(xué)研究生課程班，云南省昆明市盤(pán)龍區(qū)新聞宣傳中心記者，研究方向：新聞學(xué)理論和報(bào)刊傳播實(shí)務(wù)。