大數(shù)據(jù)：影響廣告營銷的技術(shù)因素

王佳煒

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大數(shù)據(jù)：影響廣告營銷的技術(shù)因素

王佳煒

摘要：大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展普及的必然產(chǎn)物，伴隨互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)在學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政界中迅速蔓延開來。本文以大數(shù)據(jù)這一影響廣告營銷的技術(shù)因素為重點，在分析大數(shù)據(jù)引發(fā)的量化轉(zhuǎn)變和營銷新機會的基礎(chǔ)上，提出并分析了大數(shù)據(jù)引發(fā)的廣告營銷焦慮。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告；營銷

數(shù)據(jù)的應(yīng)用與價值由來已久，只是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上每天都會產(chǎn)生以澤字節(jié)計算的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如此龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，為創(chuàng)新提供了全新的機會和平臺。早在上世紀(jì)八十年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其知名著作《第三次浪潮》中，就將大數(shù)據(jù)稱頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。但由于當(dāng)時科技水平發(fā)展程度的限制，世界并沒有做好擁抱大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備。一直到2009年左右，“大數(shù)據(jù)”一詞才開始逐步得到全球信息技術(shù)行業(yè)的關(guān)注與重視。進(jìn)入2012年以后，大數(shù)據(jù)被提及的頻次更為普遍，人們開始習(xí)慣用“大數(shù)據(jù)”來描述并定義信息爆炸時代的必然產(chǎn)物，即海量數(shù)據(jù)。在2011年、2012年大數(shù)據(jù)的初期熱潮過后，從概念熱議到理性和冷靜的觀察，2013年人們開始更加理智地思考大數(shù)據(jù)。今天，面對這一互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及應(yīng)用的必然產(chǎn)物，究竟應(yīng)該如何更好地利用大數(shù)據(jù)是廣告營銷行業(yè)需要認(rèn)真探索和思考的問題。

一、大數(shù)據(jù)引發(fā)的量化轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)降臨，就像哈佛大學(xué)量化社會科學(xué)學(xué)院院長葛里·金所說“這是一種革命，我們確實正在進(jìn)行這場革命”。海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)給學(xué)術(shù)界、商業(yè)界以及政界帶來的顯著量化轉(zhuǎn)變正在全球迅速蔓延開來，沒有哪個領(lǐng)域能夠躲避大數(shù)據(jù)的影響。嚴(yán)格來講，所有事物及其變化都是“數(shù)據(jù)”，小到一個人的網(wǎng)購行為、心率、脈搏、性格傾向是數(shù)據(jù)，大到城市交通信息、經(jīng)濟體運行數(shù)據(jù)、宇宙星體的運行軌跡也是數(shù)據(jù)。只不過，大部分?jǐn)?shù)據(jù)尚處于線下，只有將“線下數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的價值才可能得到真正意義上的釋放，同時形成數(shù)據(jù)競爭壁壘。

不同于之前的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，以非結(jié)構(gòu)化為主的大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的核心資產(chǎn)。消費者的個人數(shù)據(jù)成為商業(yè)競爭最重要的資源，智能世界的新霸主將是數(shù)據(jù)資源的擁有者或平臺服務(wù)商。從政府機構(gòu)、商業(yè)經(jīng)濟體到科研院校等各類社會機構(gòu)，各行各業(yè)都已經(jīng)充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的重要性并嘗試對其展開應(yīng)用。以往經(jīng)驗判斷式和直覺型的決策方式將被取代，更多的決策判斷將是一種基于大數(shù)據(jù)分析之后的行為。今天，“大數(shù)據(jù)”的預(yù)見能力已經(jīng)開始在公共健康、商業(yè)預(yù)測、政府管理、政治競選等領(lǐng)域嶄露頭角。

（一）大數(shù)據(jù)預(yù)警公共衛(wèi)生“疾病爆發(fā)”

早在2008年，谷歌趨勢（Google Trends）就能通過大數(shù)據(jù)對北美地區(qū)甲型H1N1疫情爆發(fā)區(qū)域進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。其原理非常簡單：當(dāng)人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)的時候，搜索成為一種習(xí)慣，比如搜索頭痛、感冒等這些小病，谷歌通過記錄分析那些有過搜索“流感”相關(guān)關(guān)鍵詞用戶的所在地區(qū)，進(jìn)而追蹤確定流感廣泛傳播的地區(qū)，以此預(yù)測流感可能爆發(fā)的高危區(qū)域。在甲型H1N1流感爆發(fā)前，谷歌趨勢推出的“流感趨勢”主要用來監(jiān)控一些季節(jié)性流感，根據(jù)谷歌的統(tǒng)計顯示，在此之前的五個流感季中，其對追蹤疾病的精確率達(dá)到97％。

（二）大數(shù)據(jù)決策股票交易時機

對沖基金已經(jīng)能夠通過挖掘社交媒體數(shù)據(jù)，進(jìn)而預(yù)測股市表現(xiàn)。在2012年5月18日之前，準(zhǔn)確預(yù)測臉書（Facebook）上市當(dāng)天的股價走勢幾乎是件不太可能的事情，不過推特（Twitter）做到了。Facebook在納斯達(dá)克首次公開招募之日，一家名為DataSift的社交媒體監(jiān)測機構(gòu)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在Twitter平臺上顯示的情感傾向和Facebook股價之間存在正向波動關(guān)聯(lián)，即Facebook的股價會隨著Twitter平臺上網(wǎng)民所呈現(xiàn)出的正面情感傾向而上漲、隨著負(fù)面情感傾向而下降，這種關(guān)聯(lián)反應(yīng)的時間差只有幾分鐘到二十多分鐘。

（三）大數(shù)據(jù)深化體育行業(yè)目標(biāo)性分析

NBA早就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計的行家里手，從上世紀(jì)八十年代起，NBA就采用數(shù)據(jù)管理技術(shù)，全體球員的賽場表現(xiàn)，包括得分、籃板、助攻、蓋帽、搶斷、失誤、犯規(guī)等行動數(shù)據(jù)均被采集、記錄、分析。幾乎每一個球員，都有相關(guān)的數(shù)據(jù)可以破解其優(yōu)勢與局限。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》的報道顯示，至少有半數(shù)的NBA球隊都聘請過專職數(shù)據(jù)分析師，遇到比賽日、選秀大會和交易決定等重要決策節(jié)點，數(shù)據(jù)分析師都會給出重要建議。數(shù)據(jù)管理技術(shù)對球隊?wèi)?zhàn)績的影響力比較明顯，雇傭了專職數(shù)據(jù)分析師的15支NBA球隊的平均勝率達(dá)到59.3％，而沒有聘請專職數(shù)據(jù)分析師的球隊的平均勝率只有40.7％。

（四）大數(shù)據(jù)推動政府管理方式變革和管理能力提升

大數(shù)據(jù)對于推動政府管理方式和提升管理能力同樣具有積極意義，以大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托，政府部門以此為基礎(chǔ)在社會公共政策、社會輿情監(jiān)控、社會犯罪預(yù)測等領(lǐng)域作出相關(guān)決策。美國政府部門對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是這方面的典型案例之一，比如美國圣克魯斯警察局就是全美最早的大數(shù)據(jù)預(yù)測應(yīng)用試點機構(gòu)，通過對圣克魯斯的城市數(shù)據(jù)源以及社交媒體上沉淀的大數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)該警察局管轄區(qū)域內(nèi)的犯罪趨勢與犯罪模式，進(jìn)而預(yù)測重點區(qū)域的犯罪幾率。

（五）大數(shù)據(jù)助力總統(tǒng)競選

被稱為互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)的奧巴馬在2008年的大選中成功借助社交媒體，成為美國建國以來當(dāng)選的首位黑人總統(tǒng)。在2012年的美國大選中，奧巴馬又首次將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到總統(tǒng)競選活動中，不同于以往政治競選中類似電視廣告、海報、演講等的常規(guī)宣傳手段，奧巴馬的競選團隊通過收集、分析2012大選年前兩年以來的大數(shù)據(jù)，依照數(shù)據(jù)分析結(jié)果來決定奧巴馬的競選方案。以此尋找到潛在的支持奧巴馬的美國民眾特別是中間派選民，依靠大數(shù)據(jù)針對奧巴馬的潛在支持者和中間派選民分別制定最有效的拉選票方法、廣告投放的策略和社交媒體的使用策略等。基于這種以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的決策方式成功幫助奧巴馬獲得第二任任期。

二、大數(shù)據(jù)引發(fā)的營銷新機會

大數(shù)據(jù)是一種商業(yè)資本，其重要特征之一就是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”。人類自身和機器設(shè)備每時每刻都在持續(xù)產(chǎn)生大量具有價值的信息，從精準(zhǔn)預(yù)測極端惡劣天氣，到創(chuàng)新研制癌癥療法。大數(shù)據(jù)對商業(yè)的影響效應(yīng)更是明顯，從產(chǎn)品研發(fā)到價格設(shè)定，從銷售渠道到營銷推廣，每一個步驟環(huán)節(jié)中，都能產(chǎn)生出大數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的分析研究，都能發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，使得之前推斷、猜測、預(yù)估式的推斷營銷，真正成為“實證”型營銷。大數(shù)據(jù)的核心并不在于海量數(shù)據(jù)本身，而是把更多的關(guān)注點放在消費者身上，即以“人”為核心。大數(shù)據(jù)的利用價值并非局限于單純從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種因果關(guān)系，而是需要深度挖掘大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)全新規(guī)律并創(chuàng)造全新商業(yè)價值。

（一）利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確發(fā)掘最具價值的消費者

較早出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用案例發(fā)生在一家名為塔吉特（Target）的大型超市。為了能夠盡早爭取到孕婦消費者群體，該超市利用其所有的消費者購物消費數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，例如，無香型護(hù)手霜是大多數(shù)孕婦會在第二個妊娠期購買的產(chǎn)品、鈣鎂鋅類保健品是多數(shù)孕婦在孕期前二十周的采購重點……根據(jù)這些孕婦消費的“典型商品”數(shù)據(jù)，Target構(gòu)建出一套“懷孕預(yù)測指數(shù)”，以此實現(xiàn)盡早預(yù)測、識別出其消費者的懷孕情況，搶占孕婦市場銷售先機，早于競爭對手搶先向孕婦推銷其相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息。

（二）利用大數(shù)據(jù)，發(fā)掘交叉銷售機會

全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對消費者購物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，每到周末啤酒和尿布的銷量就比平時高，而且具有消費關(guān)聯(lián)性。進(jìn)一步研究消費者行為后，他們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于消費者的周末家庭生活模式：通常周末家庭主婦會獨自外出活動，而丈夫會留守家中一邊照看孩子，一邊喝啤酒看電視球賽?；谶@種新發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪在賣場創(chuàng)新推出“啤酒+尿不濕”的促銷組合，將此組合產(chǎn)品放置在啤酒銷售區(qū)，結(jié)果大部分男性消費者都會在啤酒的同時購買尿不濕，兩種產(chǎn)品的銷售量雙雙翻倍，這一案例也成為大數(shù)據(jù)商用的經(jīng)典案例。

（三）利用大數(shù)據(jù)，重組傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)商業(yè)在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，也在以重組的形式綻放全新發(fā)展機會。房地產(chǎn)企業(yè)花樣年就是通過提供基于大數(shù)據(jù)平臺的社區(qū)服務(wù)、讓傳統(tǒng)物業(yè)公司轉(zhuǎn)型為一個社區(qū)服務(wù)商的房地產(chǎn)企業(yè)，其核心做法是將業(yè)主在日常生活中的行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)按照時間順序輸入技術(shù)后臺，以此完成對業(yè)主的數(shù)據(jù)收集，當(dāng)業(yè)主需要相關(guān)社區(qū)服務(wù)時，其社區(qū)服務(wù)平臺會基于大數(shù)據(jù)做服務(wù)決策。具體來說，比如有業(yè)主因為生病需要借款，如果后臺數(shù)據(jù)顯示該業(yè)主的誠信記錄良好，那么他不用擔(dān)保就能從物業(yè)公司借到所需款項。同樣，業(yè)主能夠通過基于PC端或者移動智能終端的社區(qū)平臺享受物業(yè)服務(wù)或者社區(qū)商家提供的服務(wù)，也可以通過這個平臺提出自己的反饋意見。業(yè)主與社區(qū)服務(wù)平臺之間的每一次互動，都會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。2012年，花樣年社區(qū)平臺服務(wù)的業(yè)主約為400萬，創(chuàng)造年利潤5000萬元，而其中95％的利潤都來自非物業(yè)服務(wù)。將線下實體社區(qū)改造成一個基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用互聯(lián)網(wǎng)基因重塑傳統(tǒng)的房地產(chǎn)物業(yè)公司，這是一個房地產(chǎn)商邁向信息化時代的創(chuàng)新之舉。

（四）利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制暢銷產(chǎn)品

電視劇《紙牌屋》是美國電影租賃及在線視頻點播服務(wù)商Netflix基于大數(shù)據(jù)投資拍攝的首部原創(chuàng)電視劇，這部被中國網(wǎng)友戲稱為“白宮甄嬛傳”的政治懸疑劇在全球40多個國家熱播。捧紅這部電視劇的，不是電視、影視公司，而是大數(shù)據(jù)。在這部電視劇的創(chuàng)作啟動之前，Netflix利用其龐大的用戶群體數(shù)據(jù)，研究了3000萬次該網(wǎng)站的用戶視頻體驗數(shù)據(jù)，包括人們在觀看一部視頻時會在何時出現(xiàn)暫停、后退和快進(jìn)的行為；同時還分析了400萬條網(wǎng)站用戶的留言評論，以及用戶觀看視頻的時間和使用的終端設(shè)備類型等數(shù)據(jù)，是第一部在創(chuàng)作階段使用了“大數(shù)據(jù)”算法的電視劇，也正是因為這個原因，《紙牌屋》成為真正意義上第一部精準(zhǔn)定制的暢銷劇。

三、大數(shù)據(jù)引發(fā)的廣告營銷焦慮

以往的市場營銷在做消費者市場細(xì)分時，通常按照人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和生活方式相關(guān)信息來劃分市場，而廣告營銷行業(yè)也以策略、創(chuàng)意和媒介購買力為核心競爭力。伴隨社會化媒體的崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)的擴散應(yīng)用以及智能終端設(shè)備的普及，一方面，海量數(shù)據(jù)成為技術(shù)應(yīng)用的必然產(chǎn)物；另一方面，消費者注意力被高度碎片化。面對碎片化的傳播環(huán)境和注意力高度分散的消費者，精準(zhǔn)尋找目標(biāo)消費者成為廣告營銷的重要命題。如何獲取并分析消費者的實時行為數(shù)據(jù)、如何收集并挖掘消費者與品牌的互動行為數(shù)據(jù)，成為廣告營銷必須面對的難題之一。廣告營銷往數(shù)據(jù)驅(qū)動方向的轉(zhuǎn)移是精確尋找目標(biāo)消費者的重要前提，消費者接觸品牌廣告信息時表現(xiàn)出的行為特征是什么？廣告?zhèn)鞑ミ^程中能夠觸動消費者的因素是什么？品牌應(yīng)該如何通過營銷傳播與消費者實現(xiàn)溝通對話？能夠影響目標(biāo)消費者的KOL是誰？能夠與這些KOL溝通對話的形式和渠道有哪些……

身處大數(shù)據(jù)時代，觸達(dá)消費者需求和沉淀消費者數(shù)據(jù)已成為廣告營銷的雙重門檻，而廣告營銷所面對的挑戰(zhàn)也由如何才能找到消費者，升級為如何才能發(fā)掘出消費者在不同場景（不同的時間里和不同空間下）中的需求”；從借助單向或分散的傳統(tǒng)媒體與消費者溝通信息，轉(zhuǎn)型為如何與目標(biāo)消費者進(jìn)行即時溝通、給與即時響應(yīng)、能夠適時為消費者提供能夠滿足其需求的解決方案。與此同時，品牌營銷還需要在消費者與品牌的“買賣”關(guān)系之外，建立形成一種更深層面的具備互信、共贏、可信賴元素的伙伴式關(guān)系。

傳統(tǒng)廣告已死，廣告營銷需要借助大數(shù)據(jù)分析，挖掘社會化媒體平臺上的“弱關(guān)系”傳播力量，利用大數(shù)據(jù)為廣告營銷提供消費者需求路徑，挖掘?qū)ふ夷軌蜻M(jìn)行精準(zhǔn)互動廣告營銷的依據(jù)，進(jìn)而提升廣告營銷傳播的投資收益。

結(jié)語

未來的廣告營銷就是社會化營銷和大數(shù)據(jù)營銷的時代，而未來的營銷主體應(yīng)該由最具社會化營銷理念的數(shù)字營銷服務(wù)提供者進(jìn)行主導(dǎo)。而對品牌和消費者關(guān)系的深度挖掘，應(yīng)該在傳統(tǒng)市場調(diào)研、深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同媒體平臺上所沉淀收集到的消費者行為過程數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合決策。同時，品牌營銷傳播應(yīng)該更加關(guān)注并控制品牌信息在社交媒體平臺上的每個節(jié)點間的流動方式，重視并研究品牌信息如何才能更好地在社交媒體上被消費者關(guān)注并分享，即注重品牌創(chuàng)意傳播的過程管理。對于數(shù)字營銷代理商來說，在加強“講故事”的能力基礎(chǔ)上，還需要構(gòu)筑全媒體傳播平臺的視野，當(dāng)然最重要的仍然是聚合消費者數(shù)據(jù)。

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（作者系西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生）

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）06-2-0030-03

基金項目：本文系陜西省社會科學(xué)基金項目《陜西老字號文化對外傳播策略》研究成果，項目編號：2015L004