淺析新媒體時(shí)代下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播策略

張懌慧

（江西師范大學(xué)，江西　南昌　330022）

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淺析新媒體時(shí)代下社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播策略

張懌慧

（江西師范大學(xué)，江西南昌330022）

以往的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主要借助于大眾傳播渠道，新媒體時(shí)代的到來帶來了傳播方式的變革。新舊媒體的融合成為必然發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀需要在新形勢(shì)下找到更能讓受眾接受的方式。本文分別對(duì)大眾傳播時(shí)期和新媒體時(shí)期的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播和變化做了梳理和比較，以期得出較為可行的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)化建議。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀；傳播方式；新媒體；受眾

一、大眾媒介視角下的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播方式

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)核，體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的根本性質(zhì)，是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的高度凝練和集中表達(dá)。在建構(gòu)社會(huì)成員普遍認(rèn)同的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程中，大眾媒介始終扮演著重要的角色?，F(xiàn)把主要的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大眾傳播方式總結(jié)如下：

（一）電視媒介

長(zhǎng)期以來電視媒介因其傳播信源的專業(yè)性、權(quán)威性和議程設(shè)置的可控性，一直是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的中流砥柱，同時(shí)也是主要的官方輿論場(chǎng)。通過電視媒介來完成價(jià)值觀的輸送具有受眾覆蓋面廣和影響力大的優(yōu)勢(shì)。例如，電視劇《北平無戰(zhàn)事》、《恰同學(xué)少年》，電影《建黨偉業(yè)》一經(jīng)播出都取得了很好的收視率，引發(fā)了受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大討論。

（二）廣播媒介

電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊下，廣播的傳播地位江河日下，但是交通廣播收聽的隨意性、受眾層次的多樣性、制作費(fèi)用低廉、播出的靈活性等特點(diǎn)使其仍然是傳播核心價(jià)值觀的重要補(bǔ)充。

（三）報(bào)紙雜志媒介

報(bào)紙雜志雖然不像電視、互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，但是在內(nèi)容制作的深度和專業(yè)性上有其他媒介不可比的優(yōu)勢(shì)。通過選題策劃、專欄報(bào)道對(duì)時(shí)下符合核心價(jià)值觀的人物、事件進(jìn)行宣傳是紙媒的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要傳播方式。

二、新媒體時(shí)代下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的新情況

（一）新媒體發(fā)展勢(shì)頭良好，媒介融合成必然趨勢(shì)

近幾年，政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的微信公眾號(hào)正呈幾何式的爆發(fā)性增長(zhǎng)。新媒體在傳媒速度、信息規(guī)模上有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體在保持信息制作深加工的同時(shí)需要找到合適的方式與新媒體嫁接，實(shí)現(xiàn)更快更好的價(jià)值傳播。媒介之間全方位的深度融合已成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的必經(jīng)之路。

（二）傳播模式的改變與信息污染并存

網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出傳播模式的復(fù)合性、傳播途徑的多樣性和傳播內(nèi)容的豐富性等特點(diǎn)，已經(jīng)從根本上改變了大眾獲得信息和傳播信息的方式。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持使每一位受眾都變成了自媒體，他們可以選擇性地接受信息并有意識(shí)地再造信息。新媒體技術(shù)在帶來信息傳播爆發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了具有損害性、誤導(dǎo)性和欺騙性的信息元素，擾亂了信息傳播的正常秩序。

三、新媒體背景下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的優(yōu)化建議

（一）推進(jìn)新舊媒體互補(bǔ)，順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)

在美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森看來，任何新媒介的產(chǎn)生都可以看作是對(duì)舊媒介缺陷的一種補(bǔ)償。傳統(tǒng)媒體仍然是宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要陣地，但與新媒體的融合能帶來更好的發(fā)展。在價(jià)值觀傳播的過程中，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮新聞報(bào)道的專業(yè)深度，在傳播載體的選擇上可以利用新媒體，如微博、微信、手機(jī)客戶端等，擴(kuò)大信息傳播的廣度，提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響力。社會(huì)主義核心價(jià)值觀本身在內(nèi)容表達(dá)上比較寬泛、不夠接地氣，在新媒體的載體上加大宣傳力度，能使其觀點(diǎn)更好的得到受眾的認(rèn)可。

（二）建構(gòu)適應(yīng)新媒體的社會(huì)主義核心價(jià)值觀文本

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為符號(hào)文本生成意義的過程取決于觀眾的三種不同解碼方式：第一種稱為“傾向式解碼”。受眾在其中沒有自己的獨(dú)立立場(chǎng)完全接受精英制作者的意圖表達(dá)；第二種解碼立場(chǎng)——“協(xié)商式解碼”。受眾不會(huì)全盤接受制作者的意義表達(dá)，在接受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的同時(shí)也能清晰地看到自己的利益價(jià)值；第三種解碼立場(chǎng)——“對(duì)抗式解碼”。受眾用相反和對(duì)立的立場(chǎng)去解讀主導(dǎo)的信息傳播內(nèi)容。所以在價(jià)值的傳播過程中，受眾解碼方式的不同會(huì)導(dǎo)致傳播效果的差異化。受眾在對(duì)核心價(jià)值觀進(jìn)行解碼時(shí)也會(huì)出現(xiàn)上述這三種可能。在價(jià)值觀的傳播過程中文本的建構(gòu)形式直接影響了受眾對(duì)其的接納程度。文本處理上應(yīng)該盡量避免官方、生硬的長(zhǎng)篇大論，采用生動(dòng)有趣的圖文音頻相結(jié)合的方式。有關(guān)核心價(jià)值觀相關(guān)的信息，經(jīng)軟化處理后，特別是融入娛樂休閑過程后，更容易被受眾所接受，達(dá)到較好的傳播效果。

（三）推進(jìn)立法和政策引導(dǎo)，降低傳播噪音

在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面，政府應(yīng)積極發(fā)揮其宏觀引導(dǎo)的作用，堅(jiān)持“以疏為主，引導(dǎo)優(yōu)先”的原則。本著與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度建立和完善相關(guān)法律法規(guī)，充分發(fā)揮新媒體在信息傳播過程中的積極作用。在利用技術(shù)手段對(duì)信息把關(guān)的同時(shí)，創(chuàng)造規(guī)范、文明的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境，加強(qiáng)和提高用戶在使用新媒體過程中的道德素養(yǎng)和自律性，降低傳播噪音，從而達(dá)到輿情監(jiān)管的目的。

（四）培養(yǎng)高質(zhì)量的傳播業(yè)者隊(duì)伍，引導(dǎo)受眾文化自覺的培養(yǎng)

新媒體時(shí)代下，對(duì)傳播業(yè)者提出了更高的要求，不單只是信息采寫的能力，更重要的是對(duì)信息的整合和對(duì)受眾需求的靈敏反應(yīng)。從業(yè)者需要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行針對(duì)性的傳播。在輿論醞釀的戰(zhàn)場(chǎng)中，傳播者應(yīng)該是引導(dǎo)輿論的風(fēng)向標(biāo)、主流立場(chǎng)的捍衛(wèi)者?？镂牟ㄕJ(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本身是中性的，關(guān)鍵在于使用者。傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)，還在于受眾的用戶體驗(yàn)。受眾自身的文化培養(yǎng)、教育的投入能有效減少網(wǎng)民的非理性行為，有利于網(wǎng)絡(luò)秩序的穩(wěn)定和價(jià)值觀傳播的深入開展。

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G206.3

A

1674-8883（2016）09-0327-01

張懌慧（1991—），女，新聞與傳播專業(yè)碩士在讀，主要研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理。