自媒體時(shí)代下公眾傳播對(duì)社群的負(fù)效應(yīng)及策略研究

王冬冬　李曉寧

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春　130012）

自媒體時(shí)代下公眾傳播對(duì)社群的負(fù)效應(yīng)及策略研究

王冬冬李曉寧

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130012）

據(jù)第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用規(guī)模和普及程度說明，媒介技術(shù)的進(jìn)步大大地改變了人們的生活方式。與此同時(shí)，公眾的媒介表現(xiàn)不單單像過去停留在知曉信息、影響態(tài)度和行為層面，公眾本身是一個(gè)傳播的自媒體，單個(gè)和集群式的自媒體平臺(tái)形式多樣，與主流媒體輿論場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的民間輿論場(chǎng)走進(jìn)了公眾視野，公眾的話語權(quán)得到了前所未有的提升。

媒體時(shí)代；公眾傳播

不可否認(rèn)，傳播技術(shù)帶給公眾的主人翁式體驗(yàn)絕非偶然，其背后是社會(huì)民主化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大勢(shì)所趨。在此背景下，公眾的人際交往需求得到了更廣泛地滿足，方便其對(duì)社群環(huán)境的整體認(rèn)知，信息的記錄和反饋也為政府和各類機(jī)構(gòu)提供了更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)向?qū)用嫔系膸椭瑫r(shí)為媒介的深度報(bào)道提供了方向性的引導(dǎo)和思路。

我們都知道，新技術(shù)的革新必然帶來前所未有的新變化。與此同時(shí)，由于行為主體自身的主觀因素及技術(shù)不夠成熟等因素，新技術(shù)也將帶來一系列的負(fù)效應(yīng)。而互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)低門檻的傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的技術(shù)缺位及違法成本較低等媒介生態(tài)都或多或少會(huì)影響公眾在媒體平臺(tái)的傳播表現(xiàn)，而其自身傳播帶來的負(fù)效應(yīng)，又恰恰影響著自身對(duì)相關(guān)環(huán)境的認(rèn)知和行為選擇，從而影響和改變社會(huì)大眾的整體認(rèn)知。

因此，研究公眾在傳播過程中具體的媒介表現(xiàn)顯得尤為重要。本文側(cè)重闡述公眾傳播對(duì)自身及社群的負(fù)效應(yīng)，通過當(dāng)事人、社會(huì)認(rèn)知和人際關(guān)系三個(gè)層面來詳細(xì)論證公眾傳播的浮躁情緒，進(jìn)而對(duì)這一現(xiàn)狀提出應(yīng)對(duì)的策略。

首先，自媒體傳播的負(fù)效應(yīng)表現(xiàn)為當(dāng)事人層面，具體表現(xiàn)為對(duì)傳播對(duì)象或利益相關(guān)者造成不良影響。根據(jù)傳播學(xué)中著名的議程設(shè)置和沉默的螺旋理論，媒體根據(jù)傳播意圖設(shè)置議題，隨后公眾展開一輪大規(guī)模的熱議，一些占有少數(shù)的人漸漸選擇向多數(shù)一方觀點(diǎn)靠攏。而由于輿論直指一方，這種輿論壓力會(huì)壓倒性地指向當(dāng)事者，使當(dāng)事者的人身安全遭受損害，使相關(guān)機(jī)構(gòu)的公信力迅速下滑，影響利益相關(guān)者對(duì)該事件的態(tài)度或行為。

類似的網(wǎng)絡(luò)暴民、群體極化的媒介事件數(shù)不勝數(shù)。從“蛆橘事件”“皮革奶粉”再到“地震謠言”，從“滴血食物傳播艾滋病毒”再到近段時(shí)間“H7N9禽流感確診”的謠言，這當(dāng)中都存在著一個(gè)類似的傳播模式：媒介設(shè)置議題。網(wǎng)友參與議題并散播不實(shí)信息，當(dāng)事人難逃輿論壓力之重，利益相關(guān)者或?qū)＜页雒婧藢?shí)相關(guān)事實(shí)真?zhèn)?，媒體報(bào)道事實(shí)真相，輿論風(fēng)波解除。

其次，自媒體傳播的負(fù)效應(yīng)表現(xiàn)為社會(huì)認(rèn)知層面，具體表現(xiàn)為對(duì)“星、腥、性”類似內(nèi)容有極大的好奇心，用娛樂性或批判性的眼光看待媒介事件，致使輿論認(rèn)知出現(xiàn)偏差，傳統(tǒng)價(jià)值觀發(fā)生錯(cuò)位，甚至誘發(fā)道德審判及網(wǎng)絡(luò)暴力等。隨著近些年現(xiàn)代人生活水平的提高，人們的消費(fèi)重點(diǎn)從飲食轉(zhuǎn)向了文化娛樂上，對(duì)明星隱私的窺視欲、暴力血腥畫面以及兩性關(guān)系這些傳播內(nèi)容越發(fā)關(guān)注。

在“房東”吸毒的新聞報(bào)道中，不少網(wǎng)絡(luò)媒體大肆轉(zhuǎn)發(fā)央視報(bào)道中打著馬賽克、身著囚服的視頻截圖，居然得到網(wǎng)友“雖然身著囚服，卻依然非常有型，帥氣逼人”的評(píng)論。這加劇了傳受雙方的負(fù)面心理互動(dòng)，有可能引發(fā)認(rèn)知“麻痹”，影響公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中類似行為的判斷。

第三，自媒體傳播的負(fù)效應(yīng)表現(xiàn)為人際關(guān)系層面，具體表現(xiàn)為對(duì)媒介娛樂性內(nèi)容過度依賴，沉浸于虛擬世界無法自拔，導(dǎo)致自我封閉，可能形成小范圍的群體認(rèn)同，社會(huì)行動(dòng)力降低，出現(xiàn)“低頭族”“沙發(fā)土豆”等一些被媒介控制的人。

以上這些負(fù)效應(yīng)的承受方大多歸結(jié)于公眾個(gè)人和社會(huì)群體。而其原因主要與信源，即媒體人和公眾自身媒介素養(yǎng)的缺失，媒介監(jiān)管的技術(shù)缺位以及政府的第三方支持不足等有關(guān)。因此，探討降低媒介傳播負(fù)效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略才是當(dāng)務(wù)之急，它不僅關(guān)乎公眾的媒介認(rèn)知，還關(guān)乎媒介在國(guó)際上的傳播力和影響力。為降低媒介傳播的負(fù)效應(yīng)，更好地運(yùn)用媒介傳播的正效應(yīng)，筆者試從公眾、媒介和第三方監(jiān)管和維護(hù)三個(gè)層面提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略：

第一，公眾層面。針對(duì)人們?cè)鯓犹幚砼c媒介的關(guān)系問題，中國(guó)傳播學(xué)者卜衛(wèi)認(rèn)為，“它包括了解基礎(chǔ)的媒介知識(shí)以及如何使用媒介，學(xué)習(xí)判斷媒介訊息的意義和價(jià)值，學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識(shí)和技巧?！币允聦?shí)為依據(jù)，注重新聞出處，科學(xué)辨別新聞?wù)鎮(zhèn)危J(rèn)識(shí)和了解媒介的議程設(shè)置或擬態(tài)環(huán)境原理，理性區(qū)分現(xiàn)實(shí)社會(huì)和媒介構(gòu)建的社會(huì)，熟練掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，適時(shí)以公民身份監(jiān)督身邊人的不當(dāng)行為，有意識(shí)地為提高網(wǎng)民整體的媒介認(rèn)知獻(xiàn)力。

第二，媒介層面。媒介要始終保持清醒的頭腦，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，從新聞的采集到報(bào)道，從追蹤到評(píng)論再到廣告投放，樹立正確的利益觀，堅(jiān)持消息確證再報(bào)，評(píng)論有據(jù)再出，廣告只盈利不發(fā)的原則，對(duì)受眾負(fù)責(zé)，對(duì)自身公信力負(fù)責(zé)。

第三，第三方的監(jiān)管和維護(hù)層面。監(jiān)管方面不僅是對(duì)自媒體的實(shí)名制管理，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的專業(yè)度要求更加精準(zhǔn)，加大對(duì)貼吧、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)投入，實(shí)時(shí)清理不合規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)文章，人工監(jiān)測(cè)謠言散播，及時(shí)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)群體極化。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的維護(hù)方面，開發(fā)建立輿情交流平臺(tái)，把公眾的利益訴求與政府對(duì)接。同時(shí)，建議政府要人等各行業(yè)精英人士開設(shè)微博或微信公眾平臺(tái)，與公眾形成實(shí)時(shí)互動(dòng)，從公眾利益角度而非自身盈利角度出發(fā)，真正發(fā)揮出公共領(lǐng)域的作用，從而搭建政府與民間的良性互動(dòng)，及時(shí)獲知和滿足公眾的利益需求，降低社會(huì)大眾對(duì)政府的浮躁情緒，提高政府的公信力。

社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓在《大眾傳播的社會(huì)作用》中指出，“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具。”總之，如果不加適當(dāng)?shù)乜刂疲鼮閻旱目赡苄愿?。因此，自媒體傳播過程中需要公眾、媒體和第三方的共同努力才能減弱傳播的負(fù)效應(yīng)，提高媒介的專業(yè)化水平，為國(guó)際傳播的專業(yè)表現(xiàn)更進(jìn)一步。

［1］ 吳玉輝，謝新洲.互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)輿論的影響［J］.當(dāng)代傳播，2013（03）：78-79.

［2］ 蔡國(guó)棟，陳永松，張軍利.廣播的新媒體融合路徑［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（10）：101-102.

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1674-8883（2016）12-0080-01