從“輿論反轉(zhuǎn)”看新媒體時(shí)代下的媒介議程設(shè)置
——以“成都女司機(jī)遭暴打”事件為例

尹 彤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶　401331）

從“輿論反轉(zhuǎn)”看新媒體時(shí)代下的媒介議程設(shè)置
——以“成都女司機(jī)遭暴打”事件為例

尹 彤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶401331）

新媒體時(shí)代下，媒介議程設(shè)置發(fā)生作用的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這使議程設(shè)置的傳播學(xué)特征愈發(fā)明顯。本文主要以“成都女司機(jī)遭暴打”這一輿論反轉(zhuǎn)事件為例，對(duì)媒介議程設(shè)置的設(shè)置主體、手段、效果等方面以及其在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并探究其未來的發(fā)展之道。

輿論反轉(zhuǎn)；議程設(shè)置；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播

一、媒介議程設(shè)置：從過去到現(xiàn)在

媒介議程設(shè)置，即新聞媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序。［1］在過去，傳統(tǒng)媒體往往憑借其過硬的資源、專業(yè)的人員，作為掌握有效信息的權(quán)威方，通過對(duì)新聞的篩選、報(bào)道角度的確立實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向，實(shí)現(xiàn)傳播效果。在新媒體時(shí)代，新聞媒體通過線下媒體獲得的新聞內(nèi)容，在時(shí)效性與豐富性上難以滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。其往往選擇報(bào)道網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)以吸引受眾，在失去議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)時(shí)也難以兼顧新聞的真實(shí)性，權(quán)威性大打折扣，“輿論反轉(zhuǎn)”事件層出不窮。

二、“成都女司機(jī)遭暴打”事件中的議程設(shè)置與輿論反轉(zhuǎn)

2015年“成都女司機(jī)遭暴打”事件堪稱近年“輿論反轉(zhuǎn)”事件中的典型案例，短時(shí)間內(nèi)議題幾經(jīng)更換，人們對(duì)事件的認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)隨之受到影響，使輿論完成了驚人的反轉(zhuǎn)。下面從其輿論反轉(zhuǎn)過程中三個(gè)重要議程的設(shè)置來對(duì)此事件進(jìn)行相關(guān)分析。

（一）第一個(gè)重要議程設(shè)置與輿論風(fēng)向

5月3日，一段內(nèi)容為“成都男司機(jī)暴打女司機(jī)”的視頻在網(wǎng)上瘋傳，引發(fā)公眾熱議。其中“男”與“女”性別明顯的對(duì)立，以及“司機(jī)”“暴打”等易引發(fā)人窺探欲的標(biāo)簽化、獵奇化詞語，帶有明顯議程設(shè)置的特征，起到了影響人們“認(rèn)知”的作用。此次議程設(shè)置來源于新媒體用戶的自發(fā)選擇——現(xiàn)場(chǎng)另一位車主將拍攝到的暴打場(chǎng)景上傳到社交平臺(tái)，以視頻內(nèi)容與個(gè)人評(píng)論直接告訴網(wǎng)友要“想什么”，并且也影響到其“怎么想”。

在先入為主的“認(rèn)知”影響下，網(wǎng)民初始態(tài)度悄然確立，并迅速轉(zhuǎn)化成行動(dòng)——事件輿論呈現(xiàn)一邊倒?fàn)顟B(tài)，網(wǎng)友紛紛指責(zé)男司機(jī)道德敗壞，理應(yīng)嚴(yán)懲。首次議程設(shè)置廣泛地被網(wǎng)民接受，并在許多網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)評(píng)帶動(dòng)下，熱議浪潮不斷升級(jí)，眾多權(quán)威媒體也紛紛根據(jù)現(xiàn)有議程設(shè)置對(duì)此事件進(jìn)行了新聞報(bào)道。

（二）第二個(gè)重要議程設(shè)置與輿論風(fēng)向

4日下午，成都京江公安分局公布的張某行車記錄儀中顯示，盧某曾三次別道，險(xiǎn)些撞傷行人。由于長(zhǎng)久以來女司機(jī)“馬路殺手”的刻板印象深入人心，出于對(duì)之前輿論中處于弱勢(shì)一方的男司機(jī)張某的同情，網(wǎng)民輿論開始發(fā)生反轉(zhuǎn)。雖然仍有人以男司機(jī)“惡意傷人”作為批判點(diǎn)，但越來越多的網(wǎng)民認(rèn)為是女司機(jī)故意別道以致惹怒張某。雙方不同的議程設(shè)置針鋒相對(duì)，輿論出現(xiàn)分化，事件的影響也不斷擴(kuò)大，由一件交通違規(guī)事件上升為對(duì)于“女司機(jī)”這個(gè)群體的聲討以及對(duì)當(dāng)下道路交通環(huán)境安全的爭(zhēng)論。權(quán)威媒體紛紛趁熱打鐵，發(fā)布多篇相關(guān)新聞深度報(bào)道，以求掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

（三）第三個(gè)重要議程設(shè)置與輿論風(fēng)向

隨著事件熱度升級(jí)，第三個(gè)議程設(shè)置出現(xiàn)，其設(shè)定方為無法滿足于現(xiàn)有信息的網(wǎng)絡(luò)公眾。出于“對(duì)抗”心理，原本譴責(zé)男司機(jī)的網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)向?qū)ε緳C(jī)的鞭撻，強(qiáng)烈的態(tài)度轉(zhuǎn)化為過激的行為，網(wǎng)民開始對(duì)盧某進(jìn)行“人肉搜索”，更多人將視角放到盧某的私生活上去，將其普通的違規(guī)行為上升至道德人格高度。網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)移重點(diǎn)的方法重新設(shè)定了公眾“想什么”以及“怎么想”的內(nèi)容，盧某的形象遭到固化，與人們腦海中女性的負(fù)面印象畫上等號(hào)。輿論發(fā)生徹底的反轉(zhuǎn)，議程設(shè)置也基本穩(wěn)固，張某成為了受害方，盧某以各種“不良”標(biāo)簽受到網(wǎng)友的攻擊。當(dāng)權(quán)威媒體重新審視這個(gè)事件，嘗試從較為理性的角度去發(fā)布報(bào)道，緩解公眾逐漸偏激化的輿論傾向時(shí)，卻已經(jīng)失去進(jìn)行議程設(shè)置的最好時(shí)機(jī)，不但難以實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，而且容易激發(fā)公眾的“對(duì)抗”心理，只能在公眾情緒平復(fù)后逐漸對(duì)議程設(shè)置進(jìn)行修正。

三、深度分析：網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置

（一）設(shè)置主體

1.新聞媒體。此處的新聞媒體指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)與具有權(quán)威性的門戶網(wǎng)站。新媒體時(shí)代下，此類新聞媒體對(duì)于議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)逐漸減弱。在上述案例中，媒體在議程設(shè)置中幾乎處于被動(dòng)的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)勢(shì)正是形成這種狀態(tài)的一個(gè)影響因素，導(dǎo)致其被動(dòng)狀態(tài)的根源其實(shí)是其掌握的信息過少并且具有不確定性。由于地域的差別、工作效率的相對(duì)過低，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為了保持新聞的時(shí)效性以及滿足用戶的需求，往往采取轉(zhuǎn)發(fā)或者轉(zhuǎn)改的方式發(fā)布熱點(diǎn)新聞，忽視對(duì)客觀事實(shí)的深究探底，冒著新聞失范的風(fēng)險(xiǎn)，盡量迎合現(xiàn)有議題，一旦輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)，只會(huì)降低其公信度，引發(fā)用戶不滿。

2.自媒體。由普通大眾主導(dǎo)的自媒體，依托新媒體平臺(tái)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)世界中不可忽視的輿論力量。在上述案例中，自媒體明顯占有大部分議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。由于自媒體更具分散性與廣布性，其掌握信息更加迅速，掌握的信息更加豐富。自媒體議程設(shè)置的“草根性”也更易為廣大網(wǎng)民所接受認(rèn)可，某些大V甚至能在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。但自媒體的規(guī)范性較弱，其媒介議程有時(shí)甚至?xí)婕斑`法內(nèi)容，如公布通過人肉搜索的隱私信息，但這卻又常常是網(wǎng)民追捧的地方，因?yàn)樗蚱屏艘?guī)則，滿足了公眾的窺探欲。

（二）常用手段：符號(hào)特征與刻板印象

符號(hào)作為信息的外在形式，具有獨(dú)特的象征意義，并在長(zhǎng)期的傳播作用下被賦予特定的涵義，在某些情境下遭到強(qiáng)化加固，最終形成刻板印象。［2］在“輿論反轉(zhuǎn)”事件中，議程設(shè)置往往以在標(biāo)題或關(guān)鍵字中夾雜標(biāo)簽化、獵奇化詞語吸引受眾，在內(nèi)容中以固有的符號(hào)特征喚醒受眾的刻板印象。例如，在女司機(jī)被打事件輿論反轉(zhuǎn)中強(qiáng)調(diào)“女司機(jī)”一詞，以喚起受眾對(duì)其“馬路殺手”這一刻板印象，在網(wǎng)絡(luò)群體作用的加深下，反作用成對(duì)于“女司機(jī)”這個(gè)群體的成見，使此議程設(shè)置擁有更堅(jiān)固的基底。

（三）產(chǎn)生效果

1.從眾效應(yīng)。作為網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)的一種，從眾效應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)向的影響是關(guān)鍵性的。在議程設(shè)置完成的情況下，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)新聞?wù)故镜膬?nèi)容表示認(rèn)可，剩余人則會(huì)開始對(duì)自己的觀點(diǎn)表示懷疑，甚至逐漸改變自己的觀點(diǎn)以求和大流保持一致，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可避免會(huì)受到這種影響。如女司機(jī)被暴打新聞被多家媒體以及眾多大V轉(zhuǎn)載評(píng)論后，產(chǎn)生了“媒介共鳴”效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎堅(jiān)持同樣的議程設(shè)置內(nèi)容，并以此去影響受眾，這使初階段的輿論風(fēng)向毫無疑問地倒向受到良性議程設(shè)置的一方。

2.“沉默的螺旋”。在從眾效應(yīng)的不斷發(fā)酵下，“沉默的螺旋”效應(yīng)影響逐漸擴(kuò)大。在新媒體平臺(tái)上，因?yàn)閾碛刑摂M身份的掩蓋，人與人之間議題的對(duì)立往往會(huì)演化成不同觀點(diǎn)群體的對(duì)立。而在群體中大部分支持某一種議題，并掌握議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，剩下那一部分則保持沉默，保留意見，表面上輿論完全反轉(zhuǎn)。在女司機(jī)案中，輿論實(shí)際并不是保持著絕對(duì)的傾向，還有一部分被迫沉默者，因缺乏形成議程中心的力量而保持沉默，在事件淡化后才敢出來發(fā)聲。

3.媒體自凈。當(dāng)單方面的媒介議程設(shè)置不能滿足受眾的需要時(shí)，在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，部分受眾開始設(shè)置自我媒介議程。但由于公眾“刻板印象”以及自媒體“雙刃劍”的影響，他們往往不能很好地把握自己的傳播行為，容易造成輿情的失焦、失真、失控，逐漸引起輿論分裂極端化現(xiàn)象。此時(shí)新聞媒體開始發(fā)揮自凈功能，重整碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息，追尋事件真相，逐漸修正議程設(shè)置，將輿論再次拉入正軌，重新確立媒介權(quán)威話語權(quán)。在女司機(jī)案中，最終的議程設(shè)置還是由權(quán)威媒體確立，使公眾重新以客觀公正的態(tài)度去看待案件。但媒體自凈一般無法實(shí)現(xiàn)立竿見影的效果，其往往是一個(gè)長(zhǎng)期影響的過程，其結(jié)果通常會(huì)得到公眾的認(rèn)可。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代下的媒介議程設(shè)置發(fā)生了如下變化：其一，議程設(shè)置的去中心化。信息碎片化造成的議程碎片化使媒體的輿論主動(dòng)權(quán)逐漸分散，網(wǎng)民的“追捧”使多個(gè)議程中心形成，相互之間平衡博弈。其二，議程設(shè)置更加貼近受眾本位。自主議程設(shè)置逐漸成為許多網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的參考對(duì)象，“快餐式”的信息消費(fèi)促使迎合受眾需求成為許多網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展之道。其三，議程設(shè)置的高度趨同化。網(wǎng)絡(luò)媒體往往采取相互轉(zhuǎn)載的方式來保證自己的新聞時(shí)效性，使輿論大流經(jīng)常出現(xiàn)“只有一個(gè)聲音”或者“聲音很少”的狀況，從而引發(fā)受眾的“審美疲勞”與“逆反心理”。

在新媒體時(shí)代下，受眾廣泛參與信息傳播過程，自發(fā)形成多項(xiàng)議程，這對(duì)媒介議程設(shè)置來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但終究無法改變媒介議程設(shè)置的本質(zhì)——引導(dǎo)輿論走向，實(shí)現(xiàn)有利傳播。在自媒體的媒介議程設(shè)置功能受到極大關(guān)注時(shí)，人們往往忽略了真正的媒介公信力仍掌握在部分有影響力的媒體手中，自媒體的議程設(shè)置通常只有得到這部分媒體的認(rèn)可轉(zhuǎn)載后才能成為“正統(tǒng)”。議程設(shè)置只有在權(quán)威新聞媒體的手中才能發(fā)揮最大的效用，這將始終提醒著媒體不斷提升適應(yīng)媒介環(huán)境變化的能力，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，以公正客觀真實(shí)的態(tài)度去進(jìn)行議程設(shè)置，保持自身的權(quán)威性，引導(dǎo)正確的輿論取向。

［1］ 麥克斯韋爾（美），麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：1-3.

［2］ 陳昌鳳，虞鑫.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的盛世危言——互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)變遷［M］.北京：北京出版社，2012：151-158.

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1674-8883（2016）12-0057-01