以“導(dǎo)向”二字引領(lǐng) 用“創(chuàng)新”標尺考量
——基于2015年度陜西傳媒創(chuàng)新十佳案例推選活動的思考

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以“導(dǎo)向”二字引領(lǐng) 用“創(chuàng)新”標尺考量
——基于2015年度陜西傳媒創(chuàng)新十佳案例推選活動的思考

“十佳”案例推選活動課題組

本文論述了2015年度陜西傳媒創(chuàng)新十佳案例推選活動如何在“導(dǎo)向”二字引領(lǐng)下，秉持公平正義原則進行的，并剖析了十佳案例的創(chuàng)新亮點以及借鑒意義。

評選活動，堅持用“導(dǎo)向”二字引路；評選結(jié)果，體現(xiàn)了在“創(chuàng)新”二字上的跨越。

一、用“導(dǎo)向”二字引領(lǐng)

（一）引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，是推選活動的初衷與目的

推選活動，從橫向的方方面面，到縱向的自始至終，均是為了推出精品、引領(lǐng)示范，進一步強化正確輿論導(dǎo)向，以求正能量傳播的最大化、最優(yōu)化。正當推選工作進行中，習總書記在中央三大媒體進行調(diào)研并強調(diào)“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向”。這更強化了我們對推選年度媒體創(chuàng)新案例的自信，也促使我們更進一步對正確輿論導(dǎo)向的堅持。習總書記還指出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。這也為推選案例指明了方向，我們要按習總書記的要求作為考量媒體的標桿，把年度陜西傳媒創(chuàng)新案例推選活動打造成品牌。

（二）堅持將“導(dǎo)向”作為衡量創(chuàng)新案例的首把標尺

創(chuàng)新案例的推選，必定要考慮到是否創(chuàng)新，但其首把衡量標尺則為是否堅持正確輿論導(dǎo)向。即堅持正確輿論導(dǎo)向，才有評選資格。推選的結(jié)果也印證了這一理念。十個案例中有九個直接傳播正能量，如通過《情系梁家河》對習總書記人格魅力與親民形象的展現(xiàn)，通過黃陵祭祖、古詩詞運用對傳統(tǒng)文化精華的梳理，通過搶險救災(zāi)、關(guān)注民生對執(zhí)政為民理念的弘揚等等，無不激勵人們向上向前。另有一例是監(jiān)督報道，通過對壟斷漲價、擾亂市場的違規(guī)現(xiàn)象的監(jiān)督報道使其回歸到政策規(guī)定的正確軌道，則是從另一角度對媒體責任擔當?shù)膹娀?/p>

（三）堅持程序公平正義與內(nèi)在公平正義的統(tǒng)一

推選活動貴在公平正義，這也是傳播正能量與堅持正確輿論導(dǎo)向的題中應(yīng)有之義。推選的結(jié)果是否拿出過硬案例，是否不帶雜質(zhì)、不含水分，則要看其是否堅持程序公平正義與內(nèi)在公平正義的統(tǒng)一。內(nèi)在公平正義是追求的目標，程序公平正義則是內(nèi)在公平正義能否實現(xiàn)的前提，只有二者的統(tǒng)一，才能收到預(yù)期的結(jié)果。這次推選活動，先是初評采取自薦與他薦相結(jié)合，提出多于預(yù)定評選數(shù)量的二十幾個對象；復(fù)評吸收學(xué)會專家進來，征求他們對案例的意見；定評評委不吸收推選對象即傳媒單位負責人，以主辦單位主要負責人、有關(guān)行政管理部門和業(yè)界研究機構(gòu)負責人、省內(nèi)四大新聞與傳播學(xué)院負責人組成，進行背靠背的推選，然后綜合各方意見，以得票多少最后敲定，以求推選結(jié)果能夠公平服眾。這次全省傳媒創(chuàng)新案例推選，是為以后年度全省傳媒創(chuàng)新案例推選積累經(jīng)驗，以便把以后的推選活動提升到更高水平。

二、用“創(chuàng)新”的標尺衡量

“膽識”二字，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)，也是老祖宗創(chuàng)新的經(jīng)驗結(jié)晶。膽，即敢于，有了它，就敢試敢闖；識，即善于，有了它，就敏慧聰智。創(chuàng)新，根植于“敢于”與“善于”的融合，也就是說既源于大膽試水，更源于思敏謀深。推選過程中著力于對案例創(chuàng)新特質(zhì)的評析和把握。

（一）膽：創(chuàng)新的動力

膽，作為創(chuàng)新的動力，在十佳創(chuàng)新案例中體現(xiàn)在兩個方面：大膽試水和敢于碰硬。

大膽試水。創(chuàng)新，因其屬于首次試水而前景未卜，尚需承擔受挫乃至失利的風險，大膽為之的結(jié)果則有成功的概率在迎接著您！即使試水失利而不斷大膽為之的行為仍然相繼，還會有成功的機會來到門前。陜西衛(wèi)視和生活頻道《超級老師》能否成功？陜西衛(wèi)視《唐詩風云會》能否達到預(yù)期效果？《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄能否尋找到古詩詞中的西安旅游之美？均是在大膽試水中求到解的。這里重點分析省委網(wǎng)信辦、省網(wǎng)信辦主辦，西部網(wǎng)承辦的2015年清明公祭黃帝暨南水北調(diào)（中線）源頭行主題采訪活動的大膽試水。該項活動面臨兩大難題：其一，采訪對象一個位于黃土高原的陜北、且是黃陵祭祖，一個位于山水相隔的陜南、卻是互無瓜葛的南水北調(diào)，二者能否納入一體進行？其二，分赴黃陵以及陜南漢中、安康、商洛兩個區(qū)域的諸多采編與傳播任務(wù)，相當分散、十分繁重又極其艱巨，在短短7天的時間里能否完成？實踐證明試水是成功的。不但出色完成艱巨任務(wù)，而且各方積極性得到充分調(diào)動，從而涌現(xiàn)出諸多創(chuàng)新性做法，達到理想的傳播效果。沒有不懼風險的大膽試水，何來出色完成任務(wù)？何來諸多創(chuàng)新？

敢于碰硬。監(jiān)督性報道相異于一般報道，能否出彩、能否創(chuàng)新？其前提是敢否碰硬、敢否硬啃問題背后的權(quán)錢魔力？《華商報》諸多監(jiān)督性報道的出彩、創(chuàng)新，正是在敢于碰硬的前提下取得的。該報大規(guī)模監(jiān)督性調(diào)查報道《西安機動車檢測站壟斷性漲價》亮點就有：其一，新聞敏感性之強以及與之相依相伴的新聞發(fā)現(xiàn)能力強，此“二強”支撐著諸多報道，使其彰顯創(chuàng)新性與巨大影響力。其二，善于精心策劃也精于精心策劃，形成從探測出問題、到挖掘問題深層原因與背后責任、再到制度上的防范一整套帶有創(chuàng)新性的監(jiān)督報道完整范式。而監(jiān)督報道這一創(chuàng)新性完整范式的現(xiàn)世，其前提則是有一支勇于碰硬、敢于擔當而又業(yè)務(wù)熟嫻的采編隊伍，他們的報道勇于監(jiān)督、敢于碰硬。具體是：不是虛晃一槍、蜻蜓點水，或者面對阻力畏縮不前、半途而廢，而是蜂擁而上、萬箭齊發(fā)，旋即形成強大輿論，引發(fā)多方關(guān)注，后繼報道將責任單位晾曬陽光之下，將追責進行到底，這才是《華商報》創(chuàng)新性報道頻出的內(nèi)在因由，也是監(jiān)督性報道完整范式現(xiàn)世的內(nèi)在因由。

（二）識：創(chuàng)新的智源

識，作為創(chuàng)新的智源，在十大創(chuàng)新案例中體現(xiàn)在四個方面；善于不斷探索，精于宏觀定位，長于角度選取以及巧用新媒體。

善于不斷探索。這一詞語由“不斷探索”與“善于”融合而成。“不斷探索”是在已有基礎(chǔ)上向新的處女地永不停輟地探尋、摸索，而“善于”則要求其探尋、摸索是在聰智引領(lǐng)下求真求美?！蛾兾魅請蟆贰盎剜l(xiāng)見聞”欄目，正是多年善于探索的產(chǎn)物。該欄早于2012年初就已開設(shè)，經(jīng)過多年的摸索已趨成熟，同時也發(fā)現(xiàn)了諸多尚需改進之處。其初衷是利用公務(wù)員春節(jié)回家鄉(xiāng)探親訪友的機會，積極問政于民、問需于民、問計于民。但是公務(wù)員的新聞業(yè)務(wù)短板會否影響報道初衷，則要全靠“善于探索”這把鑰匙了。探索的結(jié)果，其長處遠遠大于短板：第一，這些作者大都有一定的政策水平、實踐經(jīng)驗，所見所聞都與國家大政方針、本地大事要事相關(guān)，能總結(jié)出一些規(guī)律性的東西與提出切實可行的建議。第二，眾多機關(guān)干部以多出媒體記者數(shù)倍的眼睛與耳朵在視在聽，延伸了報紙的視覺聽覺。同時，這一撰稿平臺的搭建，為解決問題暢開了通道。公務(wù)員的身份，也便于連接政府部門上上下下與相關(guān)單位左左右右。第三，既能挖掘出不易得到的素材，又強化了報紙的監(jiān)督功能。公務(wù)員回鄉(xiāng)是親朋老友見面，沒有距離感，彼此之間是出自肺腑的表達，因而他們能獲取記者不便獲取的材料?；剜l(xiāng)干部能大膽“揭短”，敢于將問題祼于桌面，有利于促進問題解決。該欄目持續(xù)時間之長、反響之大，為省級黨報所不多見。陜西衛(wèi)視和生活頻道教育類真人秀《超級老師》，沒有采用一些電視節(jié)目常用的以逗笑為目的、以明星博眼球的內(nèi)容選取，而是圈定于教育真人秀，這本身就帶有創(chuàng)新意義；堅決避免過度娛樂化的表現(xiàn)，始終秉持雅而脫俗、潔而無塵的風格定位；邁出三秦大地袒開胸襟擁抱國內(nèi)名牌傳媒公司，虛心學(xué)習避己之短，密切合作互揚其長等等，這些，沒有一個是憑空想象出的。那么，其創(chuàng)新源于何處？答案只有一個：善于不斷探索。

精于宏觀定位。該做什么、怎樣去做、何人去做、選取何時何地、達到什么效果等等，這都是宏觀定位必需縝密考慮的。陜西衛(wèi)視《唐詩風云會》的宏觀定位是以唐詩為載體的文化類真人秀。支撐這一宏觀定位的是：用唐詩全景式地展示華夏文化，是其內(nèi)容選取，解決了“該做什么”問題。由著名唐宋文學(xué)專家出任主考官，解決了“何人去做”問題。跳脫了傳統(tǒng)文化益智類節(jié)目常見的知識問答模式，加入了娛樂元素，三位機智幽默、個性飛揚的嘉賓明星化身“翰林學(xué)士”，與選手開心互動，是其方式選取，解決了“怎樣去做”問題。共同打造玩轉(zhuǎn)唐詩、寓教于樂的合家歡，是其目的選取，解決了“達到什么效果”問題。首播時間為周日21：20，時長為60分鐘，解決了“選取何時何地”問題?！短圃婏L云會》采用喜聞樂見的方式為觀眾呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化博大精深的內(nèi)涵，使觀眾在領(lǐng)略“最唐朝”的中國文化的同時，參與到一場妙趣橫生的古今對話之中。節(jié)目的成功有諸多原因，而精于宏觀定位，當是最亮的一筆。宏觀定位時，能跳出窠臼看窠臼，跳出窠臼棄窠臼，其創(chuàng)新的步子，也就邁得堅實而有力了?！段靼餐韴蟆贰皩ふ夜旁娫~中的西安旅游之美”專欄，也運用了以唐詩為代表的古詩，但其宏觀定位則是古詩詞中的西安之美與當今旅游的密切切合上。具體為：紙媒的圖與文緊密切合；傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密切合；古詩中的代表唐詩與唐詩的搖籃長安的衍生地西安緊密切合；報道開欄時間的選?。ù杭荆?、景點的選擇、名勝美景的凸顯與旅游心理緊密切合；尤其是古詩、古人（典故）、古跡這“三古”與現(xiàn)今景區(qū)的緊密切合等等。諸如這樣的緊密切合，夯實了宏觀定位，從而推出了有策劃、有組織、成規(guī)模、長時段的創(chuàng)新性報道。以上兩例昭示我們，欲求創(chuàng)新，不能不問計于宏觀定位。陜西媒體大型報道的宏觀定位，既要考慮媒體自身條件：擅長做什么，創(chuàng)造條件還能在更高層次做些什么？又要考慮客觀條件又能提供的什么？我們處于十三朝古都，面對古詩滿地的西安，有著別處很難比擬的傳統(tǒng)文化遺存，客觀條件給我省媒體提供了全國絕大多數(shù)城市都不具備的利用傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新的優(yōu)勢，陜西衛(wèi)視《唐詩風云會》、《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄在宏觀定位時將目光圈定于古代詩詞，無疑是抓住了西安提供給自己在這方面創(chuàng)新的良機。這里尚需提出的是，當前我國電視節(jié)目，包括綜藝節(jié)目存在的嚴重問題是，模仿甚至照搬外國節(jié)目，多于、高于原創(chuàng)，這給電視節(jié)目創(chuàng)新帶來致命性的傷害，而陜西衛(wèi)視《唐詩風云會》以及陜西衛(wèi)視和生活頻道《超級老師》則摒棄這一做法而基于自創(chuàng)，這本身蘊含的創(chuàng)新意義甚為大焉，不能不贊！

長于角度選取。同一題材，角度不同，也會閃現(xiàn)出創(chuàng)新的火花。陜西廣播電視臺新聞中心時政系列報道《情系梁家河》的成功之處，則為從“情”字切入、用“實”字呈現(xiàn)，用“創(chuàng)”字策劃、用“精”字實施。而其用“創(chuàng)”字策劃，集中體現(xiàn)在報道角度的選取上：突破了以往采用新華社通稿的做法，揚棄了嚴肅有余而生動不足的生硬古板報道風格，從頭到尾緊緊抓住一個“情”字，讓“廟堂之高”與“山村之遠”零距離對接，并與標題中的“情系”遙相呼應(yīng)，展現(xiàn)了習總書記的個人情懷以及與平民百姓之間的情情互融、心心相印。但更應(yīng)贊之的是，報道內(nèi)容不是展示領(lǐng)袖人物的超前思維與大政韜略，而是選取人格魅力與親民形象，呈現(xiàn)給廣大受眾的是他們欲知而鮮有所知的總書記的另一面。其報道角度的選取，將這一案例中的創(chuàng)新之點奉獻于廣大受眾與用戶面前?！度囟际袌蟆贰肮嬗浾摺蔽⑿殴娞柕膭?chuàng)新點在于開創(chuàng)了新的救助模式。在日常生活中，存在著可導(dǎo)致重大災(zāi)難的違科學(xué)細節(jié)，人們由于早已形成習慣而渾然不覺其危險之所在。對于救助這一功課，好多媒體已經(jīng)在關(guān)注貧、困、病、災(zāi)等方面做熟做透，然而對于違反科學(xué)生活細節(jié)之錯的提醒，卻是“天缺一角”的盲點，《5歲男孩午睡后死亡 這樣的睡覺錯誤不少家長也在犯》則是以提醒的方式對這一盲點的補缺。與其災(zāi)難發(fā)生之后救助，不如防患未然之前提醒。因為提醒是理念意義上的救助并且優(yōu)于一般關(guān)心式的救助，而理念意義上的救助又優(yōu)于物質(zhì)意義上的救助。從理念上予以提醒式的救助，其對救助模式的創(chuàng)新之處，是顯而且易見的。這兩例均在角度選取上，取得了創(chuàng)新的成果。其實，角度的選取，往往能抓住常用角度不易發(fā)覺的盲點，而對盲點的發(fā)掘與開發(fā)就是創(chuàng)新！

巧用新媒體。借助新媒體或者融合新媒體，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體信息傳播的“新常態(tài)”，其創(chuàng)新意義的關(guān)節(jié)點不在于是否“用”，而在于是否“巧用”。因而在巧用的程度上顯出操作水平的差別與創(chuàng)新含量的多寡。什么叫“巧用”？僅從效果角度分析，成本最低而效益最大，是為巧用。首屆推選的2015年度陜西傳媒十佳創(chuàng)新案例，對新媒體的巧用與融合上，均有創(chuàng)新之處可陳?！懂敶兾鳌返摹读暱倳浨橄迭S土地》?？?、《陜西日報》協(xié)同陜西傳媒網(wǎng)的山陽救災(zāi)系列報道，更是可圈可點。前者是對習總書記來陜西考察調(diào)研的一次重磅宣傳，帶有快、活、深等等亮點，這些亮點之所以如此之亮，與該刊巧用新媒體密切相關(guān)。該期綜合運用了網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣電媒體、傳統(tǒng)媒體的報道手段和形式，全方位、立體式開掘新聞事件的背景和意義，從而達到理想效果?！蛾兾魅請蟆穮f(xié)同陜西傳媒網(wǎng)的山陽救災(zāi)系列報道的創(chuàng)新點，主要體現(xiàn)在對于突發(fā)性災(zāi)難報道初期謠言滋生與迅猛傳播這一難題的破解上。破解此難題，目光必須緊盯網(wǎng)絡(luò)媒體。因為網(wǎng)絡(luò)媒體既可成為生謠傳謠的兇器，也可成為防謠止謠的銳器?！蛾兾魅請蟆穮f(xié)同陜西傳媒網(wǎng)對此難題的破解，在兩個方面為同類報道提供了經(jīng)驗：一是第一時間披露了搶險救災(zāi)的真實信息，從“青萍之末”的源頭上扼住了謠言的滋生；二是公開透明，連《山陽8.12山體滑坡失蹤人員名單》都及時進行了權(quán)威性的發(fā)布，讓群眾對其報道從心理上信其真并服其真，這就從根本上鏟除了謠言傳播的土壤。然而傳統(tǒng)媒體在實際效果上要止住謠言滋生與迅猛傳播卻十分有限，不借助新媒體傳播之快捷與覆蓋面之廣的優(yōu)勢，很難取得理想效果。陜西傳媒網(wǎng)利用兩微一端的新媒體手段，短期內(nèi)在第一時間發(fā)布數(shù)量巨大的微博，其內(nèi)容不僅涉及陜報記者和陜西傳媒網(wǎng)前方記者的相關(guān)稿件，還涵蓋了從事故發(fā)生到圓滿處置的各個方面。其巧用的突出體現(xiàn)是，既堵住了網(wǎng)絡(luò)媒體生謠傳謠，又利用了網(wǎng)絡(luò)媒體防謠止謠，一堵一用，變可能的兇器為實在的銳器，收到事半功倍之效。從以上兩例不難看出，新媒體給傳統(tǒng)媒體插上了空中展翅的兩翼。顯然，要創(chuàng)新，還得在對新媒體的巧用方面下一番含智之功。

十佳創(chuàng)新案例清晰地告訴我們，創(chuàng)新源于運籌帷幄之中，出于敏思深謀之后。只有運籌帷幄、敏思深謀，精心策劃，才能迸出新的火花，誕生新的成果。如果思不敏、謀不深，非但創(chuàng)新成了水中月、鏡中花，而且還會導(dǎo)致目不清、耳不聰、籌不密、行不周，出現(xiàn)各種紕漏。

三、2015年度陜西傳媒創(chuàng)新十佳案例推選帶來的啟示

創(chuàng)新早已經(jīng)成為國策，傳媒創(chuàng)新更應(yīng)該站在時代前列。陜西省傳播學(xué)會和《西部學(xué)刊》雜志決定把開展年度陜西傳媒創(chuàng)新十佳案例推選作為服務(wù)業(yè)界、學(xué)界和社會的切入點，長期堅持，做成品牌活動。首屆活動的開展，為今后完善推選工作提供了如下啟示：

一是變一次性集中推薦案例為常年性推薦，可以使該年度好的案例盡收囊中；二是業(yè)界自薦和專家推薦、院校推薦互相比較，便于從不同視角比較分析案例的優(yōu)缺點；三是增加面向社會公示環(huán)節(jié)，力爭推選的案例是年度陜西媒體的精品；四是不要滿足于推選案例媒體信息發(fā)布就完事，而要做足做好表彰、研討、推介的文章，使創(chuàng)新案例的創(chuàng)新點為大家所學(xué)習和借鑒，促進我省新聞傳媒創(chuàng)新融合，不斷繁榮發(fā)展。五是條件成熟后，將分別進行平面媒體、視聽媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體不同類別的創(chuàng)新案例推選，使引領(lǐng)示范效應(yīng)更顯著。

（撰稿：若文 葉子）