淺析“媒介情境論”語境下我國政務微信現(xiàn)狀
——以政務公眾號“九寨溝”為例

夏 昕

（四川師范大學，四川 成都 610068）

淺析“媒介情境論”語境下我國政務微信現(xiàn)狀
——以政務公眾號“九寨溝”為例

夏 昕

（四川師范大學，四川 成都 610068）

在梅羅維茨的“媒介情境論”中，“每種獨特的行為需要一種獨特的情境”，“電子媒介能促成原來不同的情境的合并”。這些理論觀點與我國政務微信的現(xiàn)狀是符合的。本文以“九寨溝”這一政務微信公眾號為例，從“媒介情境論”語境出發(fā)，分析我國政務微信的現(xiàn)狀。

政務微信；“媒介情景論”；公眾號

隨著新媒體時代的到來，繼門戶網(wǎng)站、博客、微博之后，微信這一新興的社交媒體受到了越來越多的關注。政府機構(gòu)也關注到了微信，并且通過微信開通政府與群眾溝通的新平臺，使得政府和群眾之間的溝通更為直接、方便。

一、“媒介情境論”理論回顧

梅羅維茨提出了“媒介情境論”觀點：媒介的變化導致社會情境的變化，而后者決定人們的行為。這一理論認為，電子媒介對社會的巨大影響力在于，它重新組織了社會情境并削弱了自然場所及社會場所之間的聯(lián)系，社會情境的重新組織，使得由社會情境所決定的社會行為產(chǎn)生了相應的變化。［1］

二、政務微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政務微信發(fā)展中的優(yōu)點

1.有穩(wěn)定、持續(xù)的運作機制。政務微信有政府的投資和支持，有專業(yè)的運營人士來進行操作。政務微信的內(nèi)容質(zhì)量也是有保障的?！熬耪瘻稀边@一政務微信公眾號，就是九寨溝國家級自然保護區(qū)管理局和九寨溝風景名勝區(qū)管理局、九寨溝世界遺產(chǎn)管理局開辦的九寨溝的官方微信公眾賬號。該公眾號就是由它們成立團隊來運作的。

2.有專業(yè)團隊對政務微信公眾號進行推廣。政府部門會成立專門的小組來運營微信公眾號。內(nèi)容的編輯有專業(yè)的編輯人員，運營推廣也有專業(yè)的推廣團隊。 “九寨溝”這一政務微信公眾號同樣也是由上述部門成立專屬的運營團隊。

3.精準政務服務。政務微信與微博平臺的開放性和弱社交關系基礎有所不同，微信平臺的互動是基于現(xiàn)實中親朋好友等強社交關系開展的“閉環(huán)”體驗，這使得政務微信得以在精準政務服務方面有所作為。例如，關注“九寨溝”政務微信公眾號的一定是一些對于去九寨溝旅游有需求或者熱愛九寨溝的群體，在這批受眾中，有人看到了“九寨溝”政務微信公眾號發(fā)布的信息，認為這個信息是有價值的，他可以對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)。并且，他既可以將這條信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到對九寨溝同樣有興趣的朋友群體中。這樣，這條信息二次傳播的有效性就會相對較高。

（二）政務微信發(fā)展中的缺點

1.我國普遍缺乏版權(quán)意識。例如，“九寨溝”政務微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容中，關于九寨溝的風景圖片常常會被盜用而權(quán)責很難追究。

2.政務微信具有天然局限性。由于微信平臺對傳播功能的謹慎態(tài)度與諸多限制，微信平臺在信息傳播方面并不占優(yōu)勢，而且在時效性、頻率、覆蓋方面都存在天然的局限性。政務微信很難依靠政務信息傳播的快與廣來取勝。

綜上所述，政務微信應該立足于政務服務，做到高度重視用戶、高度重視以服務立身、重視運營推廣工作、重視與其他政務平臺協(xié)同發(fā)展，重構(gòu)政務微信的隊伍建制、重構(gòu)與微政務平臺對接的政務辦事流程、重構(gòu)政務微信長期發(fā)展的保障體系。要做好這“四個重視”和“三個重構(gòu)”，以實現(xiàn)政務O2O的目標。

三、政務微信公眾號創(chuàng)造政務傳播新情境

以政務微信公眾號“九寨溝”為例。該微信公眾號是九寨溝國家級自然保護區(qū)管理局和九寨溝風景名勝區(qū)管理局、九寨溝世界遺產(chǎn)管理局開辦的九寨溝的官方微信公眾賬號。其主要是為廣大游客提供服務。從該微信公眾號的基礎功能中，我們可以查詢到九寨溝的旅游攻略。該公眾號的服務功能有三個板塊：冬季出行、touch九寨、小微在線?！岸境鲂小保阂驗槟壳笆嵌?，所以是冬季出行。該部分會根據(jù)季節(jié)變換，季節(jié)的注意事項也會隨之變換，這樣可以方便不同時期的游客做不同的準備。而“touch九寨”部分則可以直接預訂票務、酒店，以及了解九寨文化?！靶∥⒃诰€”即九寨溝CRM（客服管理關系）客服系統(tǒng)。該微信公眾號平均每天都會發(fā)表一篇關于當時九寨溝旅游的信息。例如，2015年11月12日發(fā)表《過年啦！阿壩上演最炫民族風，喜慶羌歷新年》，這篇文章圖文并茂地描寫了羌歷新年阿壩的盛況，向群眾普及羌歷年的知識，也宣傳了阿壩附近有羌族特色的風景區(qū)。

（一）應把情境視為信息系統(tǒng)

從上述的“九寨溝”這一政務旅游類公眾號所包含的內(nèi)容來看，“九寨溝”主要具備服務功能。例如，10年前，我們想要知道九寨溝的天氣預報，需要到一個有電視的地方，打開電視機，準時收看當?shù)氐奶鞖忸A報，或者根據(jù)當?shù)厝藢τ跁r節(jié)的描述來推測可能出現(xiàn)的天氣。而如今，只需要關注“九寨溝”這一政務微信公眾號，就可以精準地了解到九寨溝的信息。10年前，我們要購買九寨溝旅游景區(qū)的門票或者預訂酒店，需要前往指定的售票點或者酒店，如今一個“九寨溝”政務微信公眾號也可以做到。換言之，“九寨溝”這一政務微信公眾號直接向我們呈現(xiàn)出了整個九寨溝。我們甚至不再需要前往九寨溝就可以了解九寨溝，看到九寨溝最美的風景，感受到九寨溝的風土人情。所以，政務公眾號創(chuàng)造了政務傳播新情境。

（二）電子媒介促成了許多舊情境的合并

首先，電子媒介促成了不同類型的受眾群的合并。其次，它還促成了原先接受情境、順序和群體的改變。隨著新媒體的不斷發(fā)展，電子媒介早已不局限于電視和廣播。但是梅羅維茨的理論是具有前瞻性的，放在當今的新媒體情境下也是行得通的。第三，電子媒介使原來的私人情境并入公共情境?！熬耪瘻稀边@一政務微信公眾號的傳播，具有具體、生動和體現(xiàn)事件進展的性質(zhì)。它的內(nèi)容不會如同政務批文一般嚴肅，但也不會像網(wǎng)絡熱文一般隨意。這種私人情境并入公共情境，解釋了網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)所導致的新的信息系統(tǒng)中人們的行為表現(xiàn)。政務微信公眾號使得私人場景和公共場景發(fā)生了融合，社會地點和物質(zhì)地點出現(xiàn)分離，也導致人們的私人行為與公眾行為模糊化。

四、政務微信促成“地域”的消失

（一）跨越時空，網(wǎng)民集聚

政務微信公眾號發(fā)布信息內(nèi)容，因為現(xiàn)實生活或者網(wǎng)絡熱點，而引發(fā)了受眾的普遍關注，使得一部分受眾在網(wǎng)絡上活躍起來，開始討論、發(fā)表自己的意見。就如同“九寨溝”政務微信公眾號在2015年11月11日發(fā)布《單身狗看過來！九寨溝為你定制專屬脫單秘籍！》，11月11日如今本就是一個單身人士狂歡的節(jié)日，而“單身狗”又是一個很火的網(wǎng)絡用詞。這個標題結(jié)合了生活和網(wǎng)絡熱點，可以吸引許多受眾。

（二）人際傳播的新形勢

例如，一個關注了“九寨溝”政務微信公眾號的受眾，認為“九寨溝”某一天發(fā)布的內(nèi)容還不錯，于是將這條信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。而他的微信好友就可以由此了解到他是對九寨溝感興趣的，即了解到他的一個興趣愛好。

（三）社交的可能

通過網(wǎng)絡這個新媒體渠道，政務微信可以超越時空限制，將世界各地志同道合的人聚合在一起。政務微信通過網(wǎng)絡，可以超越時空限制，把具有共同志趣的人聚集在一起。政務微信公眾號為交友帶來更大的自由性和隨意性，大多數(shù)網(wǎng)友都希望以自己想要成為的人的面目出現(xiàn)。

（四）社會因素界限的模糊

政務微信使得社會各個行業(yè)之間的聯(lián)系密切起來。隨著政務微信公眾號的信息發(fā)布，一些共享信息讓人們對之前有容易誤解的行業(yè)了新的認識。

［1］ 許晨.淺析“媒介情境論”語境下網(wǎng)絡傳播對社會行為的影響［J］.新聞傳播，2010（10）：111.

G206

A

1674-8883（2016）07-0296-01

夏昕，女，四川師范大學影視與傳媒學院研究生在讀。