虛擬現(xiàn)實：數(shù)字營銷的新趨勢

安 旭

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

虛擬現(xiàn)實：數(shù)字營銷的新趨勢

安 旭

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

數(shù)字營銷技術(shù)的“爆炸”讓廣告主意識到，創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)才是新的營銷之道。若將營銷嫁接在虛擬現(xiàn)實設(shè)備上，使消費者獲得逼真體驗，從而達(dá)到良好的宣傳效果，這將是數(shù)字營銷的進步。

虛擬現(xiàn)實；數(shù)字營銷；沉浸式體驗

科技越來越多地改變了企業(yè)與消費者之間建立聯(lián)系的方式，虛擬現(xiàn)實成為時下最熱門的營銷趨勢之一。盡管我們還不確定虛擬現(xiàn)實能否成為下一個主流的社交平臺，但自從因特網(wǎng)面世以來，科技的發(fā)展和普及速度無法預(yù)料，隨后任何媒體都有可能在虛擬現(xiàn)實中創(chuàng)造和編寫未來。

一、虛擬現(xiàn)實概述

虛擬現(xiàn)實即“Virtual Reality”，簡稱“VR”，又譯作靈境、幻真，是近年來才出現(xiàn)的高新技術(shù)，也稱靈境技術(shù)或人工環(huán)境。虛擬現(xiàn)實是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽視、和觸覺等感官的模擬，讓使用者身臨其境，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內(nèi)的事物。此外，當(dāng)使用者進行位置移動時，電腦可以立即通過復(fù)雜的運算，將精確的3D世界影像傳回給用戶，進而始終產(chǎn)生真實的臨場感。［1］數(shù)字營銷人員也已經(jīng)把虛擬現(xiàn)實作為其營銷的標(biāo)配。

早在20世紀(jì)80年代中期，就已經(jīng)有了虛擬現(xiàn)實的概念，但直到近幾年，硬件技術(shù)實現(xiàn)普及，應(yīng)用設(shè)備也得以生產(chǎn)，因此虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用就提上日程。根據(jù)YouVisit發(fā)布的虛擬現(xiàn)實品牌驅(qū)動指數(shù)，國外已有75%的福布斯世界最有價值的品牌進行了虛擬現(xiàn)實營銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，用不同形式的虛擬現(xiàn)實技術(shù)與消費者互動。［2］而2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)則把移動營銷大獎頒給了谷歌Cardboard，一副簡單的3D眼鏡，但這個眼鏡加上智能手機就可以組成一個虛擬現(xiàn)實設(shè)備。

二、虛擬現(xiàn)實在數(shù)字營銷中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品包裝是絕佳的內(nèi)容載體

可口可樂把包裝變成類似谷歌Cardboard的虛擬現(xiàn)實眼鏡。推出不同的包裝變VR眼鏡的玩法，通過有趣的形式激勵消費者多利用包裝，減少浪費。在香港，必勝客讓顧客在飽餐之后，將披薩盒變成VR設(shè)備，根據(jù)自己的口味觀看四部VR電影。虛擬現(xiàn)實已經(jīng)將產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

（二）虛擬現(xiàn)實體驗中心是很多品牌的選擇

德國汽車品牌奧迪的虛擬現(xiàn)實汽車展廳將在今年第二季度推出，將配備HTC的Vive或者Oculus Rift。這個展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有在售的汽車型號，而且可以讓顧客通過iPad選擇車型和配置，并查看自己定制的汽車。讓消費者獲得“所見即所購”的全新購車體驗。除了直接的產(chǎn)品展示，虛擬現(xiàn)實還可以依托品牌研發(fā)中心、體驗中心或者行業(yè)活動，向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹工作原理。

（三）購物平臺將互動體驗從“描述”變?yōu)椤皩崟r體驗”

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物，顧客只能看到商品的圖片，所提供的信息不足以幫助其決定想買的東西，但是虛擬現(xiàn)實將網(wǎng)絡(luò)“試穿”變成了現(xiàn)實。除了不是實際穿上以外，和到實體店購買的并無差別。阿里巴巴也已成立了VR實驗室，并啟動了Buy+計劃以引領(lǐng)未來購物體驗。

（四）賽事直播/轉(zhuǎn)播獲得沉浸式體驗

早前英國Unite 9公司為William Hill博彩公司開發(fā)了一套3D賽馬實時比賽體驗設(shè)備，在比賽進行當(dāng)中，用戶帶上VR設(shè)備，即可體驗現(xiàn)場盛況。今年， “奧運轉(zhuǎn)播服務(wù)機構(gòu)”（OBS）已經(jīng)證實，巴西奧運會轉(zhuǎn)播中將采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)。其中開幕式和閉幕式會提供虛擬現(xiàn)實服務(wù)，另外每天也會選擇一個賽事，提供虛擬現(xiàn)實轉(zhuǎn)播。廣告主可以利用這一契機，為品牌營造沉浸式體驗，獲得消費者好感與認(rèn)同。

三、虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容選擇

社會現(xiàn)實更加碎片化、私人化的今天，消費者不需要任何強推式的廣告。內(nèi)容營銷可以幫助品牌建立與消費者的情感聯(lián)系，而虛擬現(xiàn)實的主流則是視頻和游戲。

虛擬現(xiàn)實通過視頻營造真實體驗：雪山漫步、太空行走，這是虛擬現(xiàn)實一種重要的玩法。主打運動體驗的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face：Climb VR體驗視頻，讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。通過發(fā)掘用戶的需求，增加記憶點，讓用戶自己的體驗或者別人分享的體驗，觸發(fā)真實的需求。

游戲和娛樂是數(shù)字營銷的魅力所在，借助虛擬現(xiàn)實，幫助品牌構(gòu)建前所未有的“沉浸式”體驗，促進消費者產(chǎn)生購買行為。百事旗下的激浪（Mountain Dew）主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運動愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲，讓用戶體驗與專業(yè)運動員一同滑雪的樂趣。

四、虛擬現(xiàn)實的未來展望

內(nèi)容來源和設(shè)備的市場化在過去四十年一直是虛擬現(xiàn)實的兩大瓶頸。而現(xiàn)在，虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)正在逐漸成熟，技術(shù)的不斷更新為虛擬現(xiàn)實世界提供海量內(nèi)容。出版商、品牌、制作方和運營方構(gòu)成的虛擬現(xiàn)實生態(tài)正在形成。VR技術(shù)雖足以讓科技界為之傾倒，但其在營銷方面的發(fā)展之路還很長，在其產(chǎn)業(yè)成熟的時候再選擇才能讓數(shù)字營銷更加成功。

首先，VR技術(shù)只能通過頭顯設(shè)備提供視覺體驗，還不能完全實現(xiàn)人機交互操作。而這項功能有一個亟待解決的問題：眩暈感。在虛擬環(huán)境里，當(dāng)動作和視覺之間產(chǎn)生超過20毫秒的延遲時，暈眩就會產(chǎn)生。從戴上設(shè)備到進入虛擬環(huán)境，一旦其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，就會讓體驗者瞬間回到現(xiàn)實中，造成極差的互動體驗。

其次，虛擬現(xiàn)實設(shè)備的成熟和普及需要很長時間。選擇用VR技術(shù)進行廣告營銷的產(chǎn)品可能需要自己配置相關(guān)的設(shè)備，或者只能局部在某個地區(qū)與受眾進行互動。由于購買設(shè)備的投資并不低，所以無法實現(xiàn)VR設(shè)備的完全覆蓋，最終的傳播效果也就無法與已經(jīng)成熟的移動營銷甚至互聯(lián)網(wǎng)營銷相比。

再次，虛擬現(xiàn)實提供的內(nèi)容僅是視頻和游戲，內(nèi)容的單一，形式的匱乏，只能暫時滿足消費者的獵奇心理，營銷人員需要有足夠的創(chuàng)意去培養(yǎng)其忠誠度?；诰W(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用互動的方便快捷，在追求性價比時代的今天，廣告主完全可以選擇用更少的錢去追求更高的廣告到達(dá)率，達(dá)到最好的營銷效果。因此，互動式的網(wǎng)絡(luò)營銷和移動營銷將會影響廣告主對虛擬現(xiàn)實的選擇。

五、結(jié)語

從內(nèi)容形態(tài)到體驗?zāi)Ｊ?，虛擬現(xiàn)實正在推動數(shù)字營銷從移動營銷到虛擬營銷的演變。但是，作為繼文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”，虛擬現(xiàn)實營銷還需讓企業(yè)和廣告主謹(jǐn)慎思考，如何運用虛擬現(xiàn)實為用戶提供更好的體驗。

［1］ 中國VR用戶行為研究報告［R］.國家廣告研究院，知萌咨詬機構(gòu)，暴風(fēng)魔鏡，2016-3-10.

［2］ 知萌咨詢CEO肖明超：虛擬現(xiàn)實大爆發(fā) 沉浸營銷值得關(guān)注［DB/OL］.中國網(wǎng)，2016-01-26.

TN941.3

A

1674-8883（2016）07-0280-01

安旭，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。