淺談廣告發(fā)展新趨勢(shì)
——廣告植入

孟述芬

（云南大學(xué)，云南 昆明 650500）

淺談廣告發(fā)展新趨勢(shì)
——廣告植入

孟述芬

（云南大學(xué)，云南 昆明 650500）

在信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，使自身產(chǎn)品廣告信息得到傳播和關(guān)注是廣告商面臨的一大挑戰(zhàn)。單純廣告形式的創(chuàng)新效果已經(jīng)明顯不足，植入式廣告成為廣告發(fā)展新趨勢(shì)。

植入式廣告；注意力資源；多渠道

一、前言

一直以來(lái)，廣告發(fā)展都以商業(yè)廣告的傳統(tǒng)模式進(jìn)行運(yùn)作，創(chuàng)新也都基于廣告形式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)媒體技術(shù)快速更新，公眾正處于傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)自媒體應(yīng)用占據(jù)主流的時(shí)代，信息通過(guò)這些主要渠道呈爆炸式增長(zhǎng)、傳播。伴隨信息量的增長(zhǎng)，受眾的注意力成為廣告商爭(zhēng)奪的稀缺資源。

如何在信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代使自身產(chǎn)品廣告信息得到傳播和關(guān)注是廣告商面臨的一大挑戰(zhàn)。單純廣告形式的創(chuàng)新效果已經(jīng)明顯不足，要想信息得到擴(kuò)散必須占據(jù)多種傳播渠道。但是伴隨廣告費(fèi)用的水漲船高，其間接增加了產(chǎn)品成本，從而削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是2010年1月1日“限廣令”的頒布，每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告的播出量不得超過(guò)12分鐘的規(guī)定對(duì)廣告商產(chǎn)生了巨大沖擊。并且在這之后又增加了補(bǔ)充性規(guī)定，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)電視劇播出時(shí)間不得再以任何形式插播廣告。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，有沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效果與產(chǎn)品收益盡可能最大化的宣傳方式呢？筆者認(rèn)為廣告植入就是一種前景廣闊的新趨勢(shì)。

二、廣告植入定義

植入式廣告稱(chēng)為“植入式營(yíng)銷(xiāo)，主要是指把品牌、產(chǎn)品或其他具有代表特性的視覺(jué)符號(hào)等服務(wù)內(nèi)容，運(yùn)用一定的策略將其融入電視劇、電影及電視節(jié)目中來(lái)，以場(chǎng)景再現(xiàn)的方式讓觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的印象，從而達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果?！保?］

相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告費(fèi)用高昂、形式呆板、宣傳效果較差的特點(diǎn)，植入式廣告更加靈活，投放自然、成本低且更能通過(guò)劇情場(chǎng)景潛移默化地深入受眾的潛意識(shí)，從而達(dá)到良好的宣傳效果。不可忽視的是，一檔節(jié)目的熱播往往能帶動(dòng)劇中產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，如電視劇《大丈夫》中顧曉君所穿的NIKE服裝在節(jié)目播出后銷(xiāo)售量大增就是最好的實(shí)例。

三、當(dāng)下廣告植入的應(yīng)用

當(dāng)下的廣告植入主要是通過(guò)電影、電視、真人秀的節(jié)目形式到達(dá)各種傳播渠道，達(dá)到良好的宣傳效果。這些廣告又是以何種形式植入節(jié)目中的呢？

（一）道具植入

所謂道具植入，就是廣告商為節(jié)目免費(fèi)或者以低于正常廣告費(fèi)提供其所需要的道具，往往道具與廣告商產(chǎn)品相契合，這樣既節(jié)約了成本又達(dá)到了一定的宣傳效果。例如，真人秀《爸爸去哪兒》節(jié)目中的車(chē)就是上海大眾提供的，還有節(jié)目中的“星二代”們喝的奶由伊利QQ星贊助，其中還包括藍(lán)月亮贊助的洗衣液等，都屬于道具植入。

道具植入使產(chǎn)品成為節(jié)目播出過(guò)程中不可或缺的部分，從而避免受眾感到節(jié)目組刻意為產(chǎn)品做宣傳導(dǎo)致節(jié)目整體播出效果降低的情況。只需節(jié)目中演員使用道具時(shí)給道具幾個(gè)特定的鏡頭，自然而然地增加了觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，達(dá)到了宣傳效果。

（二）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是指品牌的商標(biāo)或產(chǎn)品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)在鏡頭中，如在節(jié)目場(chǎng)景中經(jīng)常出現(xiàn)的商品廣告牌，或者男女主角游玩時(shí)出現(xiàn)的商場(chǎng)、飯店、游樂(lè)場(chǎng)名稱(chēng)等。

（三）對(duì)白植入

對(duì)白植入是在節(jié)目中巧妙地將產(chǎn)品信息或者廣告加入演員臺(tái)詞中。這種廣告植入方式在電視劇中比較少見(jiàn)，但是在綜藝節(jié)目中卻很普遍。最近熱播的《歡樂(lè)喜劇人》時(shí)不時(shí)地借助參賽者為鏈家網(wǎng)、老村長(zhǎng)酒做廣告。借助演員自身為產(chǎn)品做宣傳，無(wú)形之中將演員的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，觀眾會(huì)因?yàn)橄矚g或者相信某一明星而去購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，這也是廣告商贊助節(jié)目的目的之一。

四、不乏時(shí)機(jī)順應(yīng)新趨勢(shì)

隨著植入廣告優(yōu)勢(shì)的不斷凸顯，植入式廣告被越來(lái)越多的廣告商所接受，但是問(wèn)題也隨之產(chǎn)生：植入的廣告數(shù)量太多、植入生硬、廣告植入的成本和風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。廣告商和節(jié)目制作者該如何面對(duì)這些問(wèn)題？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解決。

（一）控制植入廣告的數(shù)量，以多種形式進(jìn)行廣告植入

植入式廣告所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)使得很多廣告商在影視節(jié)目中大量投放植入式廣告，節(jié)目制作商面對(duì)豐厚的廣告收入更是來(lái)者不拒，在節(jié)目中大肆增加廣告產(chǎn)品的出鏡率，致使本來(lái)優(yōu)質(zhì)的影視作品最后成為廣告產(chǎn)品的疊加，嚴(yán)重破壞了影視節(jié)目的完整性和主體性。例如，熱播劇《何以笙簫默》中的廣告產(chǎn)品多達(dá)20多種，引得觀眾一片吐槽聲。反過(guò)來(lái)說(shuō)，節(jié)目的收視率降低，對(duì)于廣告產(chǎn)品的宣傳又有什么好處呢？

因此，在廣告植入時(shí)制作商一定要將節(jié)目?jī)?nèi)容放在第一位，不可以一味地增加廣告出鏡率；廣告商更要把好節(jié)目質(zhì)量觀，因?yàn)橹挥辛己玫墓?jié)目才能獲得高收視率，才能達(dá)到滿意的宣傳效果。廣告產(chǎn)品的播出形式要多樣化，可以采取復(fù)合式的策略：道具、場(chǎng)景、對(duì)白相結(jié)合的形式，這樣會(huì)降低觀眾的疲勞感，也不會(huì)使觀眾感覺(jué)出節(jié)目刻意投放的廣告。

（二）廣告產(chǎn)品與節(jié)目相契合

產(chǎn)品的廣告投放不能是隨意、無(wú)選擇性的。否則，很難達(dá)到理想的宣傳效果。

首先，節(jié)目的目標(biāo)受眾要與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者保持一致，這一點(diǎn)是廣告商進(jìn)行植入式廣告投放時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。如果目標(biāo)群體是兒童，投放的卻是保健產(chǎn)品就沒(méi)有意義，只會(huì)造成廣告資金和受眾注意力資源的浪費(fèi)。

其次，投放的廣告產(chǎn)品要與節(jié)目整體相契合。所謂與節(jié)目整體相契合就是產(chǎn)品在節(jié)目中的出鏡時(shí)機(jī)要適宜、與節(jié)目表達(dá)的主流情感相符合、與演員身份相對(duì)應(yīng)，不能太過(guò)突兀。例如，潮流產(chǎn)品由年輕演員代言，使觀眾的情感產(chǎn)生“正遷移”，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）分散式的廣告投放

一則廣告在收視率高的節(jié)目中進(jìn)行播出其成本可想而知，如伊利以超過(guò)3.1億元的天價(jià)拿下《爸爸去哪兒》第二季的冠名權(quán)。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)都承受不起如此昂貴的廣告費(fèi)用，但在新節(jié)目中投放廣告又存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾鹿?jié)目的收視率是難以衡量的。為此，筆者認(rèn)為，在廣告投放時(shí)適宜采取分散式的方式。在每檔新節(jié)目中少量投放，投放多檔；對(duì)于收視率高的節(jié)目可以適當(dāng)多投放。

例如，東阿阿膠廣告的投放就是很好的實(shí)例。東阿阿膠作為女性特殊產(chǎn)品，曾在電視劇《紅高粱》、《甄嬛傳》、《楊貴妃秘史》中出現(xiàn)，伴隨《紅高粱》、《甄嬛傳》的熱播擴(kuò)大了知名度。這種投放方式有效地降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告與媒體的發(fā)展相輔相成，有媒體的地方就有廣告的投放，但媒體使用的多樣化對(duì)于廣告效果有利有弊，要使廣告在海量信息中得以凸顯，除了廣告自身形式外，投放的渠道也不可忽視。

［1］ 楊思云.電視劇中廣告植入的思考［J］.中國(guó)傳媒科技，2013（2）：11-12.

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1674-8883（2016）07-0279-01