新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

孫博文

（臨沂大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 臨沂 276000）

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

孫博文

（臨沂大學(xué) 傳媒學(xué)院，山東 臨沂 276000）

近幾年，隨著科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，新媒體也隨之產(chǎn)生。新媒體方便、靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一個(gè)“寒冬”期，它的傳播市場(chǎng)逐漸被新媒體所蠶食和擠壓，市場(chǎng)占有率不斷縮小，前景堪憂。本文不僅從當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀出發(fā)，分析傳統(tǒng)媒體所面臨的主要挑戰(zhàn)，而且全面闡述了傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下所要做的轉(zhuǎn)變。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；挑戰(zhàn)；轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)，被稱為第四媒體，網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，改變了我們生活的時(shí)代，也在一定程度上改變了我們的生活方式。更在很大的程度上改變了三大傳統(tǒng)媒體（廣播、報(bào)紙、電視）的霸主地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年7月23日發(fā)布的信息，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)5.94億，較2014年12月增長(zhǎng)3679萬。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)民的娛樂行為逐漸向移動(dòng)端遷移和滲透。隨著4G技術(shù)的推出，手機(jī)的上網(wǎng)速度將會(huì)大幅提高，將會(huì)有更多的人把關(guān)注的焦點(diǎn)從報(bào)紙廣播電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，越來越多的人將手中的報(bào)紙換成手機(jī)，把原來要看的電視換成網(wǎng)絡(luò)視頻，傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？這是下面將要討論的問題。

一、新媒體環(huán)境下報(bào)紙媒介暴露出的問題

新媒體不僅消除了電視、廣播、報(bào)紙之間的界限，而且使得報(bào)紙、廣播、電視之間的融合不斷增強(qiáng)。在整個(gè)傳媒業(yè)中，報(bào)紙是受沖擊最大的行業(yè)。在世界范圍內(nèi)，報(bào)紙印刷出版業(yè)的經(jīng)營狀況一落千丈，具體有以下幾方面的表現(xiàn)：廣告收益不佳，甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，讀者的年齡不斷上升，接近65%的讀者是60歲以上的老人。觀察全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營狀況我們不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槭艿叫旅襟w的強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在漸漸失去自己的領(lǐng)地。反觀中國報(bào)業(yè)的發(fā)展情況同樣也不容樂觀，我國的報(bào)紙業(yè)自改革開放開始進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，報(bào)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，然而在新的發(fā)展時(shí)期明顯有些后勁不足。在這種新媒體大潮和媒介競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，傳媒業(yè)將會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革。

（一）時(shí)效性成為報(bào)紙最大的軟肋

人們?cè)谌粘５纳钪锌葱侣?，是想要獲取最新鮮、最全面、最權(quán)威的新聞事件，這其中“最新鮮”往往是人們最關(guān)注的，人們想在最短的時(shí)間內(nèi)了解到全球發(fā)生的時(shí)政要聞。然而報(bào)紙受到排版、印刷等因素的限制，一般前一天的新聞在第二天的報(bào)紙上才能看到。在這一方面，報(bào)紙明顯落后于廣播和電視。1920年，美國總統(tǒng)羅斯福用廣播進(jìn)行了四次爐邊談話，這在廣播史上具有里程碑式的意義，也給報(bào)紙的時(shí)效性帶來了第一次沖擊。1925年，蘇格蘭人貝爾德在倫敦的一次試驗(yàn)中掃描出圖像代表著電視的誕生，自此之后電視被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，給報(bào)紙的時(shí)效性帶來了第二次沖擊。

當(dāng)新聞事件發(fā)生后，我們可以借助網(wǎng)絡(luò)在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布新聞。一個(gè)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)報(bào)可以在短短幾分鐘內(nèi)將事件發(fā)布出去，而報(bào)紙所報(bào)道的是昨天的新聞，明顯滯后于新媒體?！?.12”汶川大地震后，搜狐網(wǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)就將消息發(fā)布出來，各家手機(jī)新聞應(yīng)用軟件也相繼發(fā)布了該信息，然而絕大多數(shù)報(bào)紙只能在5月13日?qǐng)?bào)道這則重大的突發(fā)性新聞事件。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾大多是在網(wǎng)上了解各國最新的獎(jiǎng)牌情況，相較于報(bào)紙來說，體現(xiàn)了明顯的優(yōu)勢(shì)。

（二）報(bào)紙的廣告市場(chǎng)被新媒體占領(lǐng)

在報(bào)紙行業(yè)有一句廣為流傳的話——廣告是報(bào)紙的“血液”，深刻影響著報(bào)紙的經(jīng)營與發(fā)展。目前，國內(nèi)的報(bào)紙是一種自負(fù)盈虧的市場(chǎng)經(jīng)營模式，報(bào)紙的收入主要有兩部分組成，一部分是廣告收入，另一部分是發(fā)行收入，這其中最重要的部分就是廣告收入。然而，現(xiàn)在很多的廣告商對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的宣傳效果缺乏信心。2015年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入586億美元，較2014年的495億美元，增長(zhǎng)了15%。中國2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2093億元，比2014年增長(zhǎng)了26%。而報(bào)紙的廣告收入連年下跌，從2010年的443億元下跌到2015年的344億元。與新媒體廣告地位的不斷上升不同，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告漸漸失去了自己的有利地位。新媒體廣告有很多的優(yōu)勢(shì)，像表現(xiàn)形式豐富多樣、極具感染力、排版位置靈活、包含信息量大、價(jià)格低廉等。如果一個(gè)手機(jī)品牌想要在網(wǎng)上投放廣告，廣告商可以根據(jù)自身需要選擇不同的廣告形式，如果想要人們一打開網(wǎng)頁就看到可以選擇彈出式廣告，想要有創(chuàng)意可以選擇按鈕式廣告。各種廣告各具特色，廣告商可根據(jù)自己的產(chǎn)品特性選擇不同的廣告形式，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告效果。

二、在新媒體大潮下電視媒體的創(chuàng)新經(jīng)營

（一）傳播形式缺乏互動(dòng)性

與現(xiàn)代的新媒體相比，傳統(tǒng)電視的傳播形式過于單一。在電視節(jié)目播出時(shí)，觀眾不能很好地參與到節(jié)目中，節(jié)目與觀眾之間缺乏互動(dòng)。很多的市縣級(jí)電視臺(tái)仍然采用老式的傳播方式，沒有結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)對(duì)節(jié)目進(jìn)行革新，使其被新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻排擠。電視媒介在通過自身的傳播渠道向社會(huì)傳播信息時(shí)，普遍會(huì)受到國家政策、政治、體制、社會(huì)等方面的影響，其傳播主體主要是中央電視臺(tái)以及各省市自治區(qū)級(jí)的電視臺(tái)，尤其是新聞?lì)愲娨暪?jié)目，其傳播的指向性非常明確，幾乎沒有互動(dòng)性，因此導(dǎo)致大部分觀眾在收看新聞?lì)愲娨暪?jié)目時(shí)感覺乏味，甚至失去了觀看的興趣。

（二）年輕和高學(xué)歷觀眾流失

新媒體的發(fā)展，不可避免地要從受眾市場(chǎng)上劃分一部分領(lǐng)地，從受眾結(jié)構(gòu)的角度來看，新媒體受眾顯現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾中約有60%是20～39歲的青年，手機(jī)視頻受眾的年輕化更為明顯，有70%的受眾是10～29歲的青少年?？v觀傳統(tǒng)電視與新媒體之間的關(guān)系，雖然新媒體的受眾在飛速增長(zhǎng)，但其中的大部分受眾在平時(shí)也會(huì)收看電視，也就是說新舊媒體處于聯(lián)合發(fā)展時(shí)期。對(duì)比最近三年年輕受眾的全天收視時(shí)長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)15～30歲的觀眾人均日收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降，青少年受眾的流失已成為事實(shí)。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展策略

（一）對(duì)報(bào)紙媒介來說，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，吸收新媒體長(zhǎng)處

從17世紀(jì)初世界上第一份報(bào)紙誕生之日起，報(bào)紙業(yè)走過了一段漫長(zhǎng)而曲折的發(fā)展之路，這其中有快速發(fā)展時(shí)期的輝煌，也有受到廣播電視沖擊時(shí)的落寞，最終報(bào)紙業(yè)都戰(zhàn)勝了這些困難。有人說報(bào)紙終將滅亡，但報(bào)紙業(yè)仍然沒有認(rèn)輸，仍然在積極轉(zhuǎn)型，尋求新的發(fā)展方向。首先，報(bào)紙應(yīng)該在版面設(shè)計(jì)和編排方面多下一些功夫，只有這樣才能給讀者帶來新的感受。在報(bào)道同一新聞事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可通過視頻圖片等形式使報(bào)道更加生動(dòng)形象，并且受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)論和留言，而報(bào)紙媒體只能通過單純的文字進(jìn)行表述，網(wǎng)絡(luò)媒體這些豐富多樣的表現(xiàn)形式必定會(huì)吸引更多的讀者。因此怎樣提高報(bào)紙的編排與設(shè)計(jì)水平是報(bào)業(yè)需要思考的問題，如果編排設(shè)計(jì)水平大幅提高，即便是報(bào)紙報(bào)道的新聞與新媒體的報(bào)道有同質(zhì)性，在時(shí)間上有所延遲，也會(huì)有很多讀者愿意購買報(bào)紙。其次，從目前各種媒介的生存和發(fā)展?fàn)顩r來看，互聯(lián)網(wǎng)是最具潛力的媒介形態(tài)。因此報(bào)紙必須與新媒體融合發(fā)展，只有這樣傳統(tǒng)報(bào)業(yè)才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。例如《南方都市報(bào)》自1997年創(chuàng)辦至今，經(jīng)歷了三次市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，其中第三次正在進(jìn)行的是最大規(guī)模的一次，在本次轉(zhuǎn)型中該報(bào)紙與新媒體融合，形成了一種全媒體的觀念。到目前已初步形成了包括南方都市報(bào)、風(fēng)尚周報(bào)、南都網(wǎng)等全媒體綜合發(fā)展的經(jīng)營格局，媒介形態(tài)包括報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、移動(dòng)終端等，集群效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

（二）對(duì)電視媒介來說，堅(jiān)持內(nèi)容為主，整合新媒體資源

當(dāng)渠道無所不在時(shí)，內(nèi)容將成為最有效的競(jìng)爭(zhēng)力，誰能生產(chǎn)出最吸引眼球的內(nèi)容，誰就能牢牢抓住受眾市場(chǎng)。電視節(jié)目的“內(nèi)容”一直是傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前全國知名的電視臺(tái)都是通過王牌節(jié)目吸引觀眾，例如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，湖南衛(wèi)視的《天天向上》等。因此，電視媒體應(yīng)加速推進(jìn)與新媒體之間的融合，從新媒體中學(xué)習(xí)先進(jìn)高效的播出和制作方式，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，建立一個(gè)全方位、多角度、立體化的綜合性傳播平臺(tái)，不斷增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與競(jìng)爭(zhēng)同在。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說這可能是目前為止遇到的最大的一次危機(jī)。但危機(jī)中也存在生機(jī)，只要傳統(tǒng)媒體能找到自身的不足，并結(jié)合新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，不斷彌補(bǔ)自身的不足，掃清影響發(fā)展的障礙，與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新，就一定會(huì)越做越好。

［1］ 韓璐.淺析新媒體環(huán)境下報(bào)紙的發(fā)展策略［J］.渤海大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：11.

［2］ 馬林平.報(bào)業(yè)的困境與前景［J］.新聞愛好者，2007（01）：37.

［3］ 隗建華.新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（2）：56.

G206

A

1674-8883（2016）07-0269-01

孫博文（1994—），男，臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)。