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    淺談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營銷困境與發(fā)展戰(zhàn)略

    2016-03-01 18:37:25趙玲川劉夢霞
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年7期
    關(guān)鍵詞:報(bào)業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)型

    趙玲川劉夢霞

    (1中國傳媒大學(xué),北京 100024;2河北傳媒學(xué)院,河北 石家莊 050071)

    淺談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營銷困境與發(fā)展戰(zhàn)略

    趙玲川1劉夢霞2

    (1中國傳媒大學(xué),北京 100024;2河北傳媒學(xué)院,河北 石家莊 050071)

    近年來,從國外到國內(nèi),報(bào)業(yè)的蕭條已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。本文旨在探討在新的數(shù)字媒介環(huán)境下,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何謀求生存與發(fā)展。

    傳統(tǒng)報(bào)業(yè);數(shù)字化;營銷模式;內(nèi)容

    一、走好數(shù)字化之路

    (一)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式

    首先,要注重自身數(shù)字新聞產(chǎn)品的視覺效果設(shè)計(jì)、信息瀏覽流暢性等每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié),為用戶營造優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn);其次,要依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行用戶新聞信息需求分析,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)、個(gè)性化的內(nèi)容輸出;再次,要轉(zhuǎn)變以往單向傳播的思維,重視與讀者真誠互動(dòng),同時(shí)注意避免說教的話語方式并處理好用戶反饋。

    (二)進(jìn)行全面的技術(shù)迭代

    報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,技術(shù)是重中之重,新聞采集制作技術(shù)、新聞呈現(xiàn)技術(shù)以及信息推送技術(shù)等都影響著受眾獲取新聞信息的用戶體驗(yàn),進(jìn)而影響新聞傳播效果。而我國傳統(tǒng)報(bào)社在發(fā)展數(shù)字化新聞產(chǎn)品過程中還普遍存在技術(shù)短版,應(yīng)該多向如今日頭條、一點(diǎn)資訊等這些新型新聞資訊產(chǎn)品借鑒經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行全面的技術(shù)迭代。

    (三)與新興媒體融合

    互聯(lián)網(wǎng)邏輯的核心是通過開放與合作擴(kuò)大鏈接價(jià)值。對(duì)于報(bào)業(yè)來說,與新型數(shù)字媒體進(jìn)行合作提高自身綜合運(yùn)營實(shí)力和資源整合能力才是王道。對(duì)于報(bào)社來說,一方面可以從合作中獲得巨額的發(fā)展資金,另一方面,也可以借助對(duì)方強(qiáng)大的分眾渠道增加瀏覽量和點(diǎn)擊率,爭取更多、更精準(zhǔn)的受眾群,同時(shí)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng),利用他們已經(jīng)搭建好的技術(shù)平臺(tái)擴(kuò)展報(bào)紙的影響力,從而獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們看到,近年來一些國外報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中開始選擇與運(yùn)營成熟的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作,在技術(shù)、平臺(tái)以及資本層面進(jìn)行資源的融合。

    二、找到適合自身的營銷模式

    (一)廣告模式

    我國報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,走的基本都是廣告模式,該模式的一條簡單的商業(yè)邏輯是:在開放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,免費(fèi)本身是最好的經(jīng)營模式,內(nèi)容雖不收費(fèi),但可以吸引更多的讀者注意力,進(jìn)而吸引到廣告商,或從其他方面獲得交叉補(bǔ)償。然而,在如今的媒介及信息都極為豐富的時(shí)代,要想成功吸引到廣告商并非易事,以騰訊新聞為代表的一批新型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新聞媒體飛速發(fā)展,侵蝕著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告市場。在數(shù)字化市場的激烈競爭中,經(jīng)過多年的嘗試和較量,實(shí)踐證明這種“內(nèi)容免費(fèi)”的經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有起到積極作用。

    (二)付費(fèi)墻模式

    與廣告模式相對(duì)應(yīng),數(shù)字報(bào)紙的另一種盈利模式是付費(fèi)墻模式,該模式的支持者認(rèn)為,在數(shù)字時(shí)代需要推動(dòng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值的回歸,專業(yè)的新聞生產(chǎn)應(yīng)獲得最基本的尊重和相符的報(bào)酬。該模式在國外運(yùn)用較為普遍,而“付費(fèi)墻”模式之所以在我國嘗試失敗是由于長期以來我國新聞免費(fèi)閱讀的大環(huán)境導(dǎo)致的,我國受眾尚未養(yǎng)成閱讀付費(fèi)的習(xí)慣,同時(shí)我國也缺乏保護(hù)新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律和行業(yè)協(xié)同機(jī)制,因此,我國傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程要依靠付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)盈利還存在較大的阻礙。

    (三)“資訊+”模式的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)

    隨著數(shù)字化的發(fā)展,以往的“受眾”概念很大程度上被“用戶”概念取代,如今的各種數(shù)字新聞產(chǎn)品都具備多種功能,想通過為用戶提供更多的線上線下的服務(wù)來進(jìn)行自身的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn),這種“資訊+”的營銷模式也許可以成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中可借鑒的新方向。

    (四)利用品牌價(jià)值延伸產(chǎn)業(yè)鏈

    近年來,不少報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷涉足其他產(chǎn)業(yè),將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸,并取得了可喜的成績。如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)依托報(bào)紙,從單一產(chǎn)業(yè)向多元產(chǎn)業(yè)拓展,其旗下有八大產(chǎn)業(yè)板塊,同時(shí)還通過文創(chuàng)、創(chuàng)投、產(chǎn)權(quán)交易等形式,對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行投融資;今晚傳媒集團(tuán)對(duì)發(fā)行物流、印刷出版、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、視覺制作、文化產(chǎn)品營銷等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā),利用媒體品牌優(yōu)勢整合相關(guān)資源,實(shí)現(xiàn)了市場營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    三、保持內(nèi)容優(yōu)勢

    (一)深度調(diào)查報(bào)道

    2015年,一項(xiàng)對(duì)美國報(bào)業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì),約有1/3的受訪美國報(bào)社負(fù)責(zé)人表示,他們的報(bào)紙將更多的資料投入到調(diào)查類的深度報(bào)道中。我國的《南方周末》、《新京報(bào)》等報(bào)紙也一直將深度報(bào)道作為重點(diǎn),在國內(nèi)具有大量受眾和良好的口碑。但是,目前我國報(bào)業(yè)的深度調(diào)查報(bào)道相比國外還缺乏專業(yè)性,以2014年馬航事件為例,幾乎所有的干貨都是紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、路透、BBC等英美媒體挖出來的,因此,我國報(bào)業(yè)的深度調(diào)查報(bào)道還有很大的進(jìn)步空間。

    (二)獨(dú)家評(píng)論

    對(duì)于報(bào)紙來說,獨(dú)家評(píng)論就是其思想表達(dá)的載體,每個(gè)報(bào)社的新聞評(píng)論都應(yīng)該有其獨(dú)立的風(fēng)格、獨(dú)特的視角、獨(dú)到的觀點(diǎn),進(jìn)而建立起自己的品牌個(gè)性。同時(shí),隨著“網(wǎng)評(píng)”的增加及其對(duì)權(quán)威話語的解構(gòu),傳統(tǒng)報(bào)社在發(fā)表新聞評(píng)論時(shí)既要注意自身的獨(dú)到性,又要考慮大眾思維方式與話語方式的轉(zhuǎn)變,進(jìn)行全方位地權(quán)衡,而不是自說自話。

    (三)專業(yè)性信息解讀

    報(bào)業(yè)發(fā)展專業(yè)化的信息解讀,有利于進(jìn)行自身品牌定位,進(jìn)而吸引到目標(biāo)受眾,并增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)了解,美國著名財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》每天約有千余篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)類經(jīng)濟(jì)稿件在其網(wǎng)絡(luò)版刊登。大量原創(chuàng)、專業(yè)的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的新聞信息成為《華爾街日?qǐng)?bào)》突圍成功的最大依仗;英國《金融時(shí)報(bào)》在發(fā)展新媒體時(shí),除需付費(fèi)的財(cái)經(jīng)新聞分析和數(shù)據(jù)外,網(wǎng)站還推出一系列由《金融時(shí)報(bào)》記者或?qū)谧骷覍懙牟┛停瑑?nèi)容涉及法律、政治、股票以及個(gè)人理財(cái)、職業(yè)和家庭等獨(dú)家專業(yè)性內(nèi)容。這種高價(jià)值的專業(yè)性信息解讀能滿足高品質(zhì)用戶需求,從而贏得市場占有率的最大化。

    四、結(jié)語

    如今,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字化浪潮中遭受著巨大沖擊,轉(zhuǎn)型尋發(fā)展是當(dāng)今每家報(bào)社的當(dāng)務(wù)之急,傳統(tǒng)報(bào)社經(jīng)營者必須不斷改變經(jīng)營思維以適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程,同時(shí)也要注意保持自身獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢,不可過分注重其他層面而忽略內(nèi)容這一核心競爭力,只有這樣,才能在競爭激烈的信息市場中得以生存與發(fā)展。我們相信,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然有其市場空間,其社會(huì)價(jià)值依然無法被取代。數(shù)字化帶來的將是一個(gè)對(duì)信息大浪淘沙的過程,最終勝出的一定是那些既彌補(bǔ)了自身短板又保持原有優(yōu)勢的報(bào)社。

    [1] 全濤,朱月娥.數(shù)字時(shí)代,美國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].編輯之友,2015(11):103-106.

    [2] 趙昂.全媒體時(shí)代紙質(zhì)媒介機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究——以工人日?qǐng)?bào)社為例[D].北方工業(yè)大學(xué),2015.

    G206.2

    A

    1674-8883(2016)07-0270-01

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