地域文化與菏澤城市形象品牌化塑造

劉穎超

（廣西師范學院，廣西 南寧 530000）

地域文化與菏澤城市形象品牌化塑造

劉穎超

（廣西師范學院，廣西 南寧 530000）

地域文化是相對于民族文化而言的，一般被認為是一種亞文化，有著很強的地域特征。位于齊魯文化圣地的菏澤市，其悠久的歷史與文化孕育了豐富的、獨具地域特色的文化資源，經過時代的發(fā)展和變遷，在齊魯大地的每一個時期都留下了深刻的文化記憶。文章意在借助菏澤市特有的地域性文化資源的再發(fā)掘，塑造菏澤城市文化形象，打造以“牡丹文化旅游”為特色的文化旅游路線，并在其城市形象品牌塑造中提出意見，打造出具有菏澤地域特色的文化新名片。

地域文化；城市形象；發(fā)掘；塑造

地理學按照地理位置、地域區(qū)位、自然環(huán)境的不同形成了自身特定的歷史背景、文化心態(tài)、價值觀念和人文精神等劃分地域，日積月累形成了特定的社會習俗、方言俚語、生活形態(tài)等地域文化。不同地域內人們的思維模式和行為模式的不同導致了地域文化的差異性。

隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，各區(qū)域之間的競爭不僅僅是商業(yè)和產品的經濟競爭，文化也作為一種軟實力參與進來。伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游地的競爭日益激烈，如何策劃出鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為旅游競爭的重要條件，也是城市形象品牌塑造的關鍵所在。

一、地域文化與城市形象的塑造

（一）城市形象的內涵

城市形象包括兩層意思，一個外在形象，再一個是內在文化。對于任何一個城市來說，它的建筑風格、歷史遺存和文化軌跡等都有區(qū)別于其他城市的特質。只有尊重城市的歷史，善待城市的文化資源，對文化資源進行很好的保護與繼承，才不至于在城市建設中失去自己的城市文脈和城市個性，才能促進城市文化的進步與發(fā)展。城市形象是具有多重意義的文化形象，但這多重意義的焦點只有一個，就是城市在民眾心中的審美形象。從文化層次上看，物質文化為基本層，是城市形象的基礎；行為文化為中間層，是城市形象的中堅觀念；文化層為最上層，是城市形象的靈魂。

（二）地域文化與城市形象塑造的關系

地域文化是城市形象塑造的源泉，它一方面可以體現(xiàn)出該地區(qū)的文化屬性，另一方面可以與其他地域區(qū)分開來，體現(xiàn)出自己的獨特性。城市形象的塑造一般以本土的地域文化特征為基石，呈現(xiàn)出具有獨特文化的、個性鮮明的城市形象。

二、菏澤地區(qū)地域性文化資源的發(fā)掘

菏澤，指的是菏澤市，上古稱陶，位于蘇、魯、豫、皖四省十六縣的結合部。原系天然古澤，是“菏山”與“雷澤”的簡稱。菏澤歷史悠久、地域遼闊、旅游資源豐富，獨特的地理位置造就了獨特的文化。

（一）發(fā)掘菏澤市的古代遺址文化資源

菏澤，文化底蘊豐富，擁有著眾多罕見的珍貴的古代歷史文化遺跡?，F(xiàn)已發(fā)現(xiàn)，菏澤境內有北辛遺址一處，大汶口文化遺址十處，而龍山文化遺址卻達近300處，且岳石、商、周等不斷代文化在幾乎所有遺址上都能被發(fā)現(xiàn)，反映出先民在這些遺址上連續(xù)生存三、四千年的實際情況。境內遺址數量之多、密度之大、面積之廣、連續(xù)年代之長，在全國也是很少見的。2010年，在菏澤定陶區(qū)（原定陶縣）張灣鎮(zhèn)王莊村發(fā)現(xiàn)一處大型漢墓，墓葬以規(guī)模巨大、結構保存完整而被譽為“我國目前發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、保存最好、規(guī)格最高的大型‘黃腸題湊’墓葬”。經過考古人員研究，基本可以確定定陶大墓的主人是西漢哀帝的母親丁太后。

（二）發(fā)掘菏澤的歷史文化資源

今日菏澤在山東省內屬于欠發(fā)達地區(qū)。然而，在2000～4200年前，菏澤卻是中國最發(fā)達的地方。這里孕育了中華第一個見諸史書的始祖華胥；這里誕生了中華第一個有姓氏的男性始祖伏羲；炎帝、黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜、禹、湯都與菏澤息息相關。

上至遠古，下至明清，菏澤擁有著燦爛的歷史文化。上古祖源龍鳳文化，實地查驗，曹縣韓集鎮(zhèn)安陵堌堆大汶口、龍山遺址，符合《左傳》戎邑之地望，應是有娀之墟。王獻唐先生認為，“風即鳳，鳳濮古音同，濮水即鳳水，濮州即鳳州。古無姓，從地名。”鳳文化源于山東濮州，即今菏澤市鄄城縣。顧頡剛先生認為太昊、少昊、帝嚳、舜、伯益和商族均為鳥圖騰信仰族群，聚居地最先就在魯西南的濟水流域，往西最遠不會過河南開封。境內凡帶有佳字的水名，如澭水、獲水、睢水等就反映了鳥信仰的痕跡。可見，龍鳳文化的實質是祖源文化，其源頭就在魯西南。越國大夫范蠡輔佐勾踐滅吳后，毅然棄官赴定陶經商，三擲千金而富，成為棄官下海經商第一人，被后人尊為“商圣”。在輔佐勾踐復國之后，范蠡以為大名之下，難以久居，遂乘舟泛湖而去。后至齊，父子戮力耕作，致產數十萬。齊人聞其賢，使為相。范蠡辭而不受，后遷往陶地（今山東省定陶縣）史稱定陶。經商積資巨萬，世稱“陶朱公”。菏澤成了天下交通最為發(fā)達的地方。戰(zhàn)國魯仲連說：“富比陶衛(wèi)”。

上古文化、劉邦登基稱帝、曹操成就霸業(yè)、黃巢起義、宋江聚義等都發(fā)生在菏澤，為菏澤打造“歷史文化”品牌奠定了基礎。

（三）發(fā)掘菏澤市的鄉(xiāng)土民俗文化資源

菏澤為譽為“牡丹之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”、“戲曲之鄉(xiāng)”、“武術之鄉(xiāng)”。

菏澤是全世界面積最大、品種最多的牡丹生產基地、科研基地、出口基地和觀賞基地?，F(xiàn)有栽培面積12萬畝，9大色系，10大花型，1237個品種，不僅暢銷中國各大省市，而且出口多國和地區(qū)，素有“菏澤牡丹甲天下”的美稱。

菏澤書畫歷史源遠流長，名人輩出。據《宋史·燕肅傳》載：燕素（曹州人），長詩文書畫，其作品多入妙品，以及北宋晁補之兄弟（巨野人）、元代商挺（曹州人），至明代曹州何氏家族（何永勻，何永健四代孫）以詩書藝傳家，歷代不衰。清代馬延熙、郭如儀、劉琨、田如燴等皆為當時書畫名家。在菏澤建有全國地市級最大的畫院——創(chuàng)建于1985年的曹州書畫院。

在菏澤有山東梆子、棗梆和大弦子戲三個國家級“非遺”劇種，并且菏澤市民幾乎人人都愛戲曲，為保護好地方劇種，菏澤政府成立了菏澤市地方戲曲傳承研究院，負責山東梆子、棗梆、大弦子戲等地方戲曲的研究、保護、傳承和展演工作。

據《中國武術人名辭典》載，菏澤各縣市僅清朝科舉中武狀元2人，武榜眼2人，武探花1人，武會元1人，武進士23人。民國時期，涌現(xiàn)出許多發(fā)揚中華武術，雪恥“東亞病夫”的武林仁人志士。如菏澤耿莊的楊士文在上海開辦“精武館”，打敗日本人，揚我中華志氣。1935年菏澤各地均建立了國術館，舉辦國考，選拔高手。當時勞動人民自發(fā)習武、強身健體、除暴安良蔚成風氣。

除了這四大鄉(xiāng)的美譽，還有曹州面人、山東花鼓、魯西斗雞、菏澤魯錦等民俗文化；單縣羊肉湯、曹縣烤牛肉、成武白酥雞都是菏澤著名的小吃；中華三香酒是將中國白酒的濃香、醬香、清香三大香型調和，采用傳統(tǒng)工藝釀制而成，是菏澤具有地方特色的酒品。

三、菏澤市城市形象品牌的塑造

（一）城市形象品牌的打造

1.提煉菏澤市地域文化符號與地方文脈特征。構建以“牡丹”和“文化”為主題的城市形象品牌，就要提煉菏澤市的地域文化符號，設計推出統(tǒng)一的文化形象品牌，擴大知名度。古代遺址文化、深厚的歷史文化和濃郁的鄉(xiāng)土民俗文化充分體現(xiàn)出了史稱“天下之中”的菏澤地方文脈特征。

2.菏澤市旅游文化吉祥物形象的設計與開發(fā)。旅游地系列文化吉祥物形象設計開發(fā)標志著旅游地的發(fā)展成熟程度。2014年在中國博物館及相關產品與技術博覽會上，中國故宮博物院的吉祥物“壯壯”與“美美”與游客見面。牡丹，被譽為“花中之王”。在菏澤，曹州牡丹園內最主要的大型雕塑“國花魂”，以國色大紅色為底色。含苞待放的牡丹的形象，象征著古老而年輕的菏澤，有著燦爛的文化、悠久的歷史，在新世紀更加充滿著勃勃生機。每當夜幕降臨，華燈初上，燈雕相映，更顯國花魂牡丹雕塑的英姿。菏澤火車站也有“國色天香”牡丹雕塑，高度為6米，其中底座高1.2米，落成后，將進一步展現(xiàn)菏澤“中國牡丹之都”的城市魅力，并將成為一個代表菏澤形象的新地標。這些具有菏澤地域文化特色的符號與現(xiàn)代美術設計完美融合，打造更好的“菏澤牡丹甲天下”的品牌

3.菏澤市城市形象品牌化和系列化商品開發(fā)。極具地域特色的文化商品是吸引游客消費、推廣地域旅游文化品牌的關鍵。依托菏澤地區(qū)雄厚的歷史文化資源，包括地貌、宗教、寺廟、建筑、飲食習慣、節(jié)日慶典等有形資源，再加上人文風情、民俗文化等無形資源，制定出系統(tǒng)的、完整的文化形象品牌化戰(zhàn)略。

首先，加強旅游文化紀念品的開發(fā)。旅游文化紀念是反映當地地域特色并且具有紀念價值的商品。菏澤每年都會舉行“國際牡丹花會”，屆時會聚集來自世界各地的游客，牡丹花開是極具自然規(guī)律的。所以，可以以牡丹為形象，以“牡丹仙子”的傳說為故事載體來制作旅游文化紀念品。

（二）城市形象品牌的宣傳

1.結合傳統(tǒng)媒介和新媒體進行全面宣傳。無論是以電視為媒介做廣告還是在網絡平臺、手機App等上做廣告，都要在保證廣告時長的基礎上追求精妙的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方式。既然準備制作城市形象廣告，就要準備好所需的資金。充足的資金才能保證廣告的時長。如城市形象廣告的視頻廣告應該在15秒左右，不然會影響效果。廣告表現(xiàn)有特色才能吸引眼球，吸引觀眾的注意力，加深記憶力，提升廣告效果，所有的城市形象廣告必須根據城市自身的特色來制定廣告創(chuàng)意，達到“獨特唯一”的效果。創(chuàng)意好、表現(xiàn)力強，給人的印象就深刻。菏澤市中國的“牡丹之鄉(xiāng)”，是孫臏范蠡故里，文化底蘊深厚，在廣告創(chuàng)意中要結合菏澤牡丹的特色，打造菏澤形象。

2.明確城市定位，融入城市形象廣告定位。城市形象的定位應當依據城市自身的特點、競爭對手信息、城市自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃來制定。明確定位后，再融入城市形象廣告進行宣傳。城市形象廣告的核心是抓住宣傳城市的整體戰(zhàn)略形象的關鍵點，需要用關鍵信息撞擊受眾的視聽感覺，進而產生心理訴求。如蓬萊市的“人間仙境”的城市形象定位，因為蓬萊在歷史上八仙過海的文化典故，再加上海市蜃樓的奇景，自古就有人間仙境的美稱，如今將其作為城市形象定位也再合適不過。

3.城市規(guī)劃與城市文化相融合。一個城市要想體現(xiàn)其城市文化，需要與城市規(guī)劃相輔相成。如北京文化底蘊深厚，帶有歷史記憶的建筑群居多，北京政府在做城市規(guī)劃、建筑設計時比較注重在保護古建筑的同時，將新的建筑與古建筑相協(xié)調。菏澤市可以參照北京，在保護、修復古建筑的同時，注重新型建筑的設計。不僅是城市建筑，還有廣場和公園的規(guī)劃設計、戶外廣告、公交車車體廣告等需要融入菏澤市的文化。菏澤的市花是牡丹，菏澤就在重點發(fā)展牡丹產業(yè)，所以，將牡丹文化融入菏澤建設的各個方面，突出體現(xiàn)“牡丹之鄉(xiāng)”、“菏澤牡丹甲天下”的形象。

四、結語

以地域文化資源打造城市品牌形象也是一種生產力。在國內各省市都在積極打造城市品牌形象。在2008年，推出了高度概括山東文化，凝練出了現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”標識。在這一主題下，衍生出了“奧帆之都，魅力青島”、“走遍四海，還是威?！钡刃麄鳂苏Z。各市區(qū)高度重視發(fā)掘地域文化差異性，整合旅游文化資源，提升旅游文化品位，以品牌融入市場得到消費者認可，不僅展現(xiàn)了地域文化魅力，也塑造了自己的城市品牌形象。菏澤市借助發(fā)掘地域文化資源，對打造自己的城市品牌形象具有重要意義。

［1］ 顧頡剛.鳥夷的圖騰崇拜及其氏族集團的興亡［M］.海南出版社，2003：66.

［2］ 江韶華.地域文化資源引領下的遼寧旅游文化形象品牌塑造［J］.美與時代（城市版），2015（1）：4-7.

TU984

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1674-8883（2016）07-0258-02

劉穎超（1991—），女，山東菏澤人，廣西師范學院新聞傳播學院新聞學專業(yè)碩士，研究方向：新聞實務。