“小紅包”創(chuàng)造廣播互動“大奇跡”

楊 慧 石 磊

（邯鄲廣播電視臺，河北 邯鄲 056002）

“小紅包”創(chuàng)造廣播互動“大奇跡”

楊 慧 石 磊

（邯鄲廣播電視臺，河北 邯鄲 056002）

“紅包”文化在中國老百姓的心目中根深蒂固，近一兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)運用新技術(shù)手段，賦予這一傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵和玩法。邯鄲音樂廣播FM1028在節(jié)目直播過程中與聽眾進行“喊紅包”互動，創(chuàng)造了邯鄲廣播歷史上最大規(guī)模的新媒體互動案例，又開創(chuàng)了一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新宣傳模式。

紅包；廣播；互動；奇跡

“紅包”文化在中國老百姓的心目中根深蒂固，近一兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)運用新技術(shù)手段，賦予了這一傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵和玩法。從騰訊到支付寶，從各大衛(wèi)視春晚到央視春晚，從線上到線下，一個“小紅包”的作用從沒有像現(xiàn)在這樣發(fā)揮得淋漓盡致，已成為人們參與度最高的網(wǎng)絡(luò)活動。今年春節(jié)期間，邯鄲音樂廣播FM1028與商家合作，在節(jié)目直播過程中與聽眾進行“喊紅包”互動，正月十五前后兩天，吸引超過7萬人在線互動，共計收到23萬余條語音消息，創(chuàng)造了邯鄲廣播歷史上最大規(guī)模的新媒體互動案例。剛剛過去的3月22日——“世界水日”，邯鄲音樂廣播與邯鄲市水利局合作，以“喊紅包”的形式進行保護水資源的宣傳，當(dāng)天23萬人參與互動，又開創(chuàng)了一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新宣傳模式。

在新媒體的沖擊下，廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力依然存在，關(guān)鍵是如何更好地使用新媒體平臺和技術(shù)。邯鄲音樂廣播FM1028的“喊紅包”互動形式是依托于微信的搶紅包功能，實現(xiàn)了語音紅包互動。在2015年10月28日“1028主播歡唱會”上，邯鄲音樂廣播第一次引入“喊紅包”功能，瞬間數(shù)萬條信息刷屏，掀起場內(nèi)場外互動狂潮，這一功能的使用比央廣還早了3個月時間。放眼廣播行業(yè)的未來發(fā)展，廣播融入“喊紅包”這一移動互聯(lián)網(wǎng)新功能，帶來哪些好處，簡單分析有以下幾點。

一、“喊紅包”能夠增加聽眾參與節(jié)目互動的積極性

廣播很大部分的聽眾是汽車車主，“喊紅包”功能，重點在“喊”字上，是對微信搶紅包功能的升級改良?！昂凹t包”不僅讓廣播多了一種與用戶進行互動的方式，更使紅包功能切合了廣播節(jié)目的需求，提升了聽眾的參與度和活躍度。

二、“喊紅包”可以間接提升節(jié)目的收聽率

邯鄲音樂廣播FM1028正月十五的喊紅包口令是在活動開始前10分鐘告知聽眾的，而且全天多個時段的紅包口令都有變化，只有粉絲隨時隨地收聽節(jié)目才可以獲得本時段的紅包口令，從而第一時間到微信公眾平臺上喊出紅包，這讓電臺的粉絲黏性更高。而此前廣播節(jié)目受制于互動方式的單一，粉絲的忠誠度并不高，甚至還會出現(xiàn)粉絲流失的情況。

三、“喊紅包”能夠幫助廣播完成粉絲用戶積累

廣播新媒體粉絲的積累除了依靠廣播電臺主持人口播引導(dǎo)之外，更多地需要“喊紅包”這樣的互動方式來促進轉(zhuǎn)化。對于聽眾來說，無論主持人說的怎樣天花亂墜，都不如“紅包”更具有“殺傷力”。因此，“喊紅包”正是廣播電臺一種最有效地將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶甚至是忠實粉絲的手段，邯鄲音樂廣播FM1028主持人按照當(dāng)天設(shè)計好的“喊紅包”的互動流程，讓聽眾首先關(guān)注“邯鄲音樂廣播”的微信公眾號，當(dāng)天就增加關(guān)注一萬多粉絲，這是“吸粉”的有效方式。

四、“喊紅包”為廣播嘗試微信自媒體探索出新路線

廣播電臺的傳播渠道和互動方式隨著通信工具的創(chuàng)新發(fā)展而變化。從電話熱線到短信互動，從微博互動再到今天的微信“喊紅包”互動，廣播電臺并沒有像報紙雜志紛紛關(guān)張那樣的塌方式的衰落，反而在與網(wǎng)絡(luò)電臺等新媒體的共舞當(dāng)中逐漸找到了自己的位置。并且，從邯鄲音樂廣播“喊紅包”的2天23萬次互動的數(shù)據(jù)來看，廣播依然具有強大的聽眾號召力和影響力，這個影響力一旦與新媒體技術(shù)相結(jié)合便會釋放出強大的能量。

五、“喊紅包”的新價值所在

“喊紅包”的宣傳形式多樣，且具有互動性。在邯鄲音樂廣播“世界水日”“喊紅包”的過程中， 早上8：35分，7萬名粉絲同時喊出“ 支持邯鄲水利、保戶用水安全 ”的紅包口令，粉絲就會獲得不同的紅包、宣傳海報、宣傳語等回復(fù)，對于信息的獲取和傳播更加積極主動。而通過“喊”的形式可以加強用戶的記憶，從而達到宣傳“洗腦”的目的，比以往任何形式都受歡迎，比任何時候都精準(zhǔn)。

邯鄲音樂廣播“喊紅包”的數(shù)據(jù)說明，把握恰當(dāng)?shù)臅r機、紅包的口令創(chuàng)意設(shè)計新穎，就能夠引起全民的狂歡，而這對于參與互動的商家來說，其受眾范圍早已超越了原有廣播聽眾，更多的場外用戶也在病毒式的傳播過程中參與了互動。邯鄲音樂廣播FM102.8從最初的拔河賽跑游戲、到微信搖一搖、再到最新的廣播“喊紅包”，這些將微信的深度功能與廣播電臺的用戶場景進行深度的結(jié)合，無疑為投資者帶來了更多的社會價值和商業(yè)價值。

六、“喊紅包”給廣播帶來的未來商機

近幾年，品牌商家對新媒體的營銷需求越來越多，市場越來越大。而作為傳統(tǒng)媒體的廣播并沒有什么切實的手段去搶占市場份額。不過，“喊紅包”這一功能的出現(xiàn)，卻為廣播電臺帶來了轉(zhuǎn)機?！昂凹t包”的功能將聽眾轉(zhuǎn)化為自己微信公眾平臺粉絲，再借助于微信朋友圈病毒式傳播的特征，將會讓商家營銷活動得到更廣泛的傳播。

之前，電臺與電商之間一直沒有找到很好的結(jié)合點，而“喊紅包”讓廣播電臺解決了用戶從線下向線上導(dǎo)流的問題，使廣播電臺真正擁有自己的用戶。一旦這個用戶量累積到一定的規(guī)模，便具有了電商價值。代理或直接銷售商品是廣播電臺一個重要的盈利方式，以前采用電話訂購的方式，現(xiàn)在因為有了微信粉絲，則可以通過微信平臺推介商家的產(chǎn)品，用戶使用移動支付就可直接完成購買。

邯鄲音樂廣播FM1028“喊紅包”的成功案例提供的其實是一種傳統(tǒng)廣播電臺與新媒體平臺或技術(shù)進行融合發(fā)展的新思路。對于眾多在轉(zhuǎn)型過程中的廣播電臺來說，“喊紅包”最大的意義其實就是將廣播電臺那些空中的隱形的聽眾變成實實在在的用戶。豐富了宣傳和營銷的方式，使得商家的投放效果得到大幅度的提升和真實體現(xiàn)，從而吸引更多的商家進行投放，為廣播開辟了一條能夠持續(xù)經(jīng)營的路。

G206

A

1674-8883（2016）07-0145-01

楊慧（1976—），女，山東蓬萊人，文學(xué)學(xué)士，邯鄲廣播電視臺新媒體中心副總監(jiān)、主任編輯，研究方向：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。石磊（1975—），男，河北大名人，本科，邯鄲廣播電視臺音樂廣播總監(jiān)、編輯，研究方向：廣播的策劃和創(chuàng)新。