商業(yè)廣告的關(guān)聯(lián)理論闡述

熊 葉

（湖南工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院， 湖南 株洲 412000）

在商業(yè)社會(huì)的的今天，廣告的作用已日益明顯，成為人們密切關(guān)注的話題。斯波伯和威爾森提出關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為交際是一個(gè)明示推理過程。[1]本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對商業(yè)廣告語言的修辭進(jìn)行分析，揭示商業(yè)廣告語言如何通過修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。[2]商業(yè)廣告中常用的修辭手法有比喻、雙關(guān)、夸張、仿擬、排比、反問等。

一、關(guān)聯(lián)理論和商業(yè)廣告修辭

1986年斯波伯和威爾森出版《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第一版，提出了關(guān)聯(lián)理論。1995年，在第二版中又將關(guān)聯(lián)原則分為認(rèn)知原則和交際原則。交際原則認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理過程。從說話者的角度，說話者向受話者明白無誤地表明說話意圖，因此交際是一個(gè)明示過程；從受話者的角度，受話者根據(jù)說話者提供的話語推導(dǎo)出說話者的意圖，因此交際是一個(gè)推理過程。說話者傳遞話語信息，受話者明白話語意圖，雙方才能成功進(jìn)行交際。而交際雙方之所以能成功進(jìn)行交際，取決于雙方話語之間的關(guān)聯(lián)性。而關(guān)聯(lián)程度取決于語境效果和為此付出的努力，即認(rèn)知原則。關(guān)聯(lián)程度與語境成正比，與處理努力成反比。如付出有效的努力，就能獲得足夠大的語境效果，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)性。[3]因此，商業(yè)廣告能否取得成功，最重要的是看它能否使廣告信息與顧客的理解達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)性，從而引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為。[4]

二、從關(guān)聯(lián)理論看商業(yè)廣告修辭

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理過程。在商業(yè)廣告中，商家通過明示刺激實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的傳話目的；而顧客通過一定的明示刺激推斷出商家的交際意圖，提高顧客購買的欲望。下文將從比喻、雙關(guān)、夸張和仿擬四個(gè)方而，對商業(yè)廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)理論解釋。

（一）比喻

比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點(diǎn)，通過用本體的特征來解讀抽象喻體。[5]在商業(yè)廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

如：牛奶香濃，絲般感受。

這是德芙巧克力的經(jīng)典廣告語，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語的過程大致如下:

a.這是德芙巧克力的廣告語。（情景信息）

b.該巧克力是牛奶口味，如牛奶般又香又濃。（詞匯信息）

c.該巧克力嘗起來就像絲綢一般細(xì)膩滑潤，口感極好。（邏輯信息）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，比喻通過本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高購買的欲望。廣告商通過廣告語發(fā)出明示刺激：牛奶香濃、絲般感受，受眾推理出該巧克力口感如絲綢一般細(xì)膩滑潤。將巧克力與大家所熟悉的絲綢聯(lián)系起來，使得大家對這款巧克力的口感非常熟悉，如果想體驗(yàn)絲綢般細(xì)膩滑潤的感覺，德芙巧克力將是你唯一的選擇，激發(fā)了受眾購買的欲望。

如，“小洋人妙戀，初戀般的感覺。”

這是時(shí)尚果乳飲料系列飲品的廣告語，它采用的就是比喻的修辭手法，廣告受眾解讀該話語的過程大致如下:

a.飲料的名字叫做小洋人妙戀。（詞匯信息）

b.這是一則果乳飲料的廣告語。（情景信息）

c.該飲料有初戀般的味道。（詞匯信息）

d.該款飲料好喝的就如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜。（邏輯信息）

e.如果你想體驗(yàn)或是回味初戀般的味道，那么趕快喝小洋人妙戀吧?。ㄟ壿嫿Y(jié)論）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，比喻通過本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高購買的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（小洋人妙戀），受眾通過明示刺激推理出“小洋人妙戀是一個(gè)飲料的名字”這一詞匯信息。然后結(jié)合“這是一則果乳飲料的廣告語”情景信息和“初戀般的感覺”詞匯信息，推導(dǎo)出小洋人妙戀如同初戀般的味道一樣，酸酸甜甜，好喝。通過廣告語，在受眾和產(chǎn)品之間建立了一種熟悉的感覺，從而激發(fā)受眾購買的欲望。

（二）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中用得最廣的修辭手法，指在同一語境下，利用詞的多義或同音，使話語具有雙重意義。雙關(guān)分為語音雙關(guān)和語義雙關(guān)。在商業(yè)廣告中，雙關(guān)指的是顧客尋找商業(yè)廣告語在特定語境下的最佳關(guān)聯(lián)的過程。

如，使雙腳不再生氣。

這是一則祛除腳氣藥水廣告，廣告受眾解讀該話語的過程大致如下:

a.這是一則除腳氣藥水廣告。（情景信息）

b.生氣指雙腳產(chǎn)生臭氣。（詞匯信息）

c.該產(chǎn)品獨(dú)具功效，一經(jīng)使用，你的雙腳將不再產(chǎn)生異味，從此干干凈凈。（邏輯信息）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激（生氣），受眾接收到刺激信號并推導(dǎo)出“生氣指雙腳產(chǎn)生臭氣”這一詞匯信息。通過結(jié)合受眾的自身語境，得出“該產(chǎn)品獨(dú)具功效，一經(jīng)使用，你的雙腳將不再產(chǎn)生異味，從此干干凈凈?！边@一邏輯信息。通過該廣告，在受眾與產(chǎn)品之間建立了一種信賴關(guān)系，提高了消費(fèi)者購買的欲望。

如：生活中離不開那口子。

這是一則白酒廣告，該商業(yè)廣告屬于語義雙關(guān)。廣告受眾解讀該話語的過程大致如下:

a.這是一則白酒廣告。（情景信息）

b.那口子指口子酒。（詞匯信息）

c.該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它。（邏輯信息）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激（那口子），受眾接收到刺激信號并推導(dǎo)出“那口子指口子酒”這一詞匯信息。通過結(jié)合受眾的自身語境，得出“該口子酒口感非常好，只要你一喝，就像離不開另一半一樣離不開它?！边@一邏輯信息。通過該廣告，在受眾與該產(chǎn)品之間建立了一種信賴的關(guān)系，提高了消費(fèi)者購買的欲望。

（三）夸張

夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或縮小事物的特征或特點(diǎn)的修辭方式。從關(guān)聯(lián)理論看，商業(yè)廣告中的夸張?jiān)捳Z屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語境假設(shè)的結(jié)合，從而產(chǎn)生會(huì)話含義。

如：今年二十，明年十八。

這是一則化妝品廣告，該廣告解讀如下：

a.這是一則美容養(yǎng)顏廣告。（情景信息）

b.該化妝品可以改變年齡，永遠(yuǎn)年輕，宛如十八歲。（話語信息）

c.假如你用了這款化妝品，你將不再擔(dān)心歲月流逝，面容會(huì)老的問題，這款化妝品有美容養(yǎng)顏、保持青春、永遠(yuǎn)十八的奇效。（邏輯信息）

說話人發(fā)出明示刺激，通過二十與十八形成對比，并結(jié)合這是一則化妝品的廣告，得出這款產(chǎn)品有美容養(yǎng)顏、保持青春的功效這一邏輯信息。該廣告采用年齡的對比，極其生動(dòng)地描繪了該產(chǎn)品的獨(dú)特功效，極大提高了顧客的購買欲望。

如：臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。

這是一則臭豆腐的廣告語，該廣告解讀如下：

a.該產(chǎn)品既臭又香。（話語信息）

b.這是一則臭豆腐的廣告語。（情景信息）

c.雖然臭豆腐聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里。（邏輯信息）

說話人發(fā)出明示刺激，通過臭名遠(yuǎn)揚(yáng)與香飄萬里形成強(qiáng)烈對比，并結(jié)合這是一則臭豆腐的廣告，得出“臭豆腐雖然聞起來臭，但是入口極香，香氣都能飄出幾萬里”這一邏輯信息。該廣告形象且生動(dòng)地向顧客描繪出臭豆腐的口感，刺激了顧客的購買欲望。

（四）仿擬

仿擬是在人們所熟知的成語、典故、格言和俗語上稍加改動(dòng)，而形成的新的話語。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，商業(yè)廣告中仿擬屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語境假設(shè)的結(jié)合，常常出人意料，使人印象深刻。

如：衣袋漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。

這是一則減肥茶廣告，該廣告解讀如下：

a.這是一則寧紅減肥茶廣告。（情景信息）

b.該廣告引用了宋代詩人柳永的詩，“衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！保ㄔ~匯信息）

c.堅(jiān)持喝寧紅減肥茶就像等心上人一樣，日益消瘦，亮出好身材，無怨無悔。（邏輯結(jié)論）

說話人發(fā)出明示刺激，使消費(fèi)者聯(lián)想到柳永的詩，衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。結(jié)合寧紅減肥茶的語境，從而聽眾推出喝寧紅減肥茶就像等心上人一樣，日益消瘦，亮出好身材，無怨無悔。該廣告采用仿擬修辭，給人一種耳熟能詳?shù)挠H近感，給消費(fèi)者留下深刻的印象，產(chǎn)生購買行為。

如：醬出名門，傳統(tǒng)好滋味。

這是一則醬菜廣告，該廣告解讀如下：

a.根據(jù)該廣告詞，可以聯(lián)想到成語“將出名門”。（詞匯信息）

b.這是一則醬菜廣告。（情景信息）

c.從“領(lǐng)軍名將必出名門”得出“此種醬菜必出于名門”。（邏輯信息）

d.出自名門的醬菜那自然是傳統(tǒng)好滋味。（邏輯結(jié)論）

說話人發(fā)出明示刺激，使消費(fèi)者聯(lián)想到“將出名門”這一詞匯信息，通過“這是一則醬菜廣告”情景信息，推導(dǎo)出“此種醬菜必出于名門”邏輯信息，并得出“該醬菜就是傳統(tǒng)好滋味”邏輯結(jié)論。商業(yè)廣告通過仿擬修辭手段，運(yùn)用人們熟知的話語，給人一種親切感，讓人們有種似曾相識的感覺，給人們留下深刻的印象。

三、結(jié)束語

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際是一個(gè)明示—推理過程。在商業(yè)廣告中，商家通過明示刺激實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的傳話目的,而顧客通過一定的明示刺激，結(jié)合相應(yīng)語境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增加了顧客購買的欲望。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)，商家應(yīng)靈活有效運(yùn)用修辭手段，達(dá)到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。

［1］楊雨竹.現(xiàn)代漢語食品廣告語的修辭研究[J].新經(jīng)濟(jì)，2015（6）：119-119.

［2］Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001.

［3］何自然，冉永平.關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知導(dǎo)讀[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001.

［4］駱蓉.從關(guān)聯(lián)性角度闡釋廣告中的修辭現(xiàn)象[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）：103-106.

［5］李國防.對化妝品廣告語的隱喻分析[J].科教文匯，2008（2）：142-143.