大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司的轉(zhuǎn)型之路

楊 雪

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 武漢 430062）

一、大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)粗放型廣告

2012年3月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動(dòng)大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，奧巴馬政府甚至將大數(shù)據(jù)定義為“未來(lái)的新石油”。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府聲明說(shuō)通過(guò)提高美國(guó)從大型復(fù)雜的數(shù)據(jù)集中提取知識(shí)和管理的能力，來(lái)加強(qiáng)整個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，這被認(rèn)為是跟互聯(lián)網(wǎng)同一個(gè)級(jí)別的時(shí)代。[1]

大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)有著天壤之別。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是企業(yè)通過(guò)調(diào)研、營(yíng)銷和銷售獲得的數(shù)據(jù)。比如廣告業(yè)過(guò)去常用的數(shù)據(jù)就是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)樣本、調(diào)查手段、分析手段和應(yīng)用目的在調(diào)研發(fā)生之前就有了非常詳細(xì)而清楚的規(guī)定，因此數(shù)據(jù)是“結(jié)構(gòu)化”的，其數(shù)據(jù)來(lái)源的可信度高。而大數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用的過(guò)程有很強(qiáng)的不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)每天都產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)幾乎都是行為數(shù)據(jù)，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。這些數(shù)據(jù)有真有假，所以反映一個(gè)網(wǎng)民的真實(shí)面貌具有不確定性。

大數(shù)據(jù)的四個(gè)重要特點(diǎn)分別是海量(Volume)、多維度（Variety）、實(shí)時(shí) (Velocity)、價(jià)值（value）。海量是指產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量非常龐大，覆蓋人數(shù)眾多；多維度是指大數(shù)據(jù)具有瀏覽、搜索、購(gòu)買等多種信息，多個(gè)維度能夠更加清晰刻畫(huà)用戶形象；實(shí)時(shí)是大數(shù)據(jù)最與眾不同的一個(gè)特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)收集到廣告應(yīng)用在很短的時(shí)間內(nèi)完成，少則只需100毫秒就可完成數(shù)據(jù)收集、過(guò)濾、分析、應(yīng)用等整個(gè)過(guò)程，這種處理速度是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無(wú)法比擬的；數(shù)據(jù)挖掘則給廣告業(yè)帶來(lái)了對(duì)消費(fèi)者心理和行為的精準(zhǔn)分析，帶來(lái)了巨大的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)最常見(jiàn)的應(yīng)用模式是定向廣告和實(shí)時(shí)競(jìng)拍，這對(duì)于傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，幾乎是根本不可能完成的任務(wù)，而基于數(shù)字技術(shù)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過(guò)計(jì)算機(jī)完成數(shù)據(jù)采集和處理，大幅度提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，卻不知道浪費(fèi)在哪兒。”這句在廣告界頗為流行的話道出了傳統(tǒng)廣告業(yè)時(shí)期廣告主們的無(wú)奈。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主不會(huì)再浪費(fèi)廣告費(fèi)。因?yàn)閷?duì)于廣告業(yè)而言，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)實(shí)時(shí)定向廣告投放是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)引發(fā)的變革大幅度提高了整個(gè)廣告行業(yè)的生產(chǎn)效率，對(duì)傳統(tǒng)粗放型廣告而言是巨大的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司轉(zhuǎn)型的必備要素

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1 894萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年底增加3 679萬(wàn)人；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。隨著人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間和金錢越來(lái)越多，廣告主也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告評(píng)估和投放。隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的深入發(fā)展，廣告業(yè)的原有思維被打破，從預(yù)算分配到投放調(diào)整、到事后評(píng)估，都發(fā)生了翻天覆地的變化，整個(gè)廣告行業(yè)被改變，傳統(tǒng)廣告公司內(nèi)部也面臨著諸多要素的變革。[2]

傳統(tǒng)廣告公司首先面臨的是數(shù)字技術(shù)這一要素，這一要素成為不少傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的攔路虎。過(guò)去傳統(tǒng)廣告公司依靠的是藝術(shù)、才華、創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，主要是一種定性的研究方法，加上小范圍的市場(chǎng)調(diào)查類的定量研究。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量數(shù)據(jù)離不開(kāi)定量分析和數(shù)理分析。比如，傳統(tǒng)的定量研究是使用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪談、深入訪談等方式，范圍較小，獲取的信息數(shù)量也較少；而如今，我們可以通過(guò)追蹤、記錄、分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的采集分析，可以詳細(xì)知道用戶的地址、流量來(lái)源、興趣愛(ài)好甚至消費(fèi)習(xí)慣，幾乎可以精確到個(gè)體的所有層面。大數(shù)據(jù)引發(fā)了海量數(shù)據(jù)爆發(fā)，使得大數(shù)據(jù)成為一門技術(shù)，廣告公司需要借助數(shù)字技術(shù)手段來(lái)提升海量數(shù)據(jù)的覆蓋能力和處理能力。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用率的提升，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越個(gè)性化，其偏好在不同地點(diǎn)、不同時(shí)刻和不同的人交流都會(huì)發(fā)生變化，如何利用大數(shù)據(jù)這一技術(shù)工具滿足當(dāng)時(shí)當(dāng)下消費(fèi)者的需求，成為廣告公司必須解決的一個(gè)問(wèn)題。

其次，懂?dāng)?shù)字技術(shù)的人才也是重要的轉(zhuǎn)型要素。傳統(tǒng)廣告公司中有客戶部、創(chuàng)意部、文案部、設(shè)計(jì)部等等，如今，需要增加一個(gè)新的部門——專門的數(shù)字營(yíng)銷部門。業(yè)界有個(gè)說(shuō)法叫做“大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告公司中有一半都是數(shù)字技術(shù)人才”。雖然略有夸張，但是這意味著，對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言，聘請(qǐng)專業(yè)的數(shù)字技術(shù)人才是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的要素之一。需要注意的是，這一人才要素的轉(zhuǎn)型是無(wú)法通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，有的廣告公司請(qǐng)專家來(lái)進(jìn)行講座，或者把自己的員工送出去進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，這都是在原地轉(zhuǎn)圈，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字人才這一要素的轉(zhuǎn)型。

再次，資本也是非常重要的一個(gè)轉(zhuǎn)型要素。對(duì)于廣告公司而言，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有大數(shù)據(jù)資源以及挖掘和應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)資本來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，大型廣告集團(tuán)通過(guò)聯(lián)合和并購(gòu)等資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；中小廣告公司也需要通過(guò)資本在公司內(nèi)部設(shè)立數(shù)字廣告部門，建設(shè)數(shù)字技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、人才和資本成為廣告公司轉(zhuǎn)型必備的三個(gè)要素。在這種環(huán)境之下，廣告公司需要不斷調(diào)整自己的觀念和思路，重新安排自己的戰(zhàn)略和人才，以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化和消費(fèi)者的數(shù)字化生活方式。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司的轉(zhuǎn)型模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司面臨全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作，這種技術(shù)上的變革要求廣告公司必須進(jìn)行革命，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行拓展，這也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，依托于數(shù)字技術(shù)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告公司的轉(zhuǎn)型可以分為以下三類。

第一類是獨(dú)立發(fā)展的數(shù)字廣告公司，這一類型的廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字技術(shù)人才和數(shù)字營(yíng)銷人才，能夠開(kāi)發(fā)專業(yè)的程序化廣告軟件和數(shù)據(jù)分離處理軟件，具有極強(qiáng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司由于擁有數(shù)字技術(shù)這一利器，比傳統(tǒng)廣告公司能夠更加快狠準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的注意力，因此，除了提供廣告創(chuàng)意之外，他們還提供APP、實(shí)體產(chǎn)品和讓人滿意的用戶體驗(yàn)。這一類公司一般需要通過(guò)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資或者上市等融資方式來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展壯大。比如，聚集在美國(guó)西海岸的廣告公司大多屬于這一類型。Rocket Fuel是由 Yahoo公司的前資深員工 George John、Richard Frankel和 Abhinav Gupta于2009年成立，其天生帶有數(shù)字技術(shù)和社交的基因，被稱為“美國(guó)硅谷增長(zhǎng)速度最快的廣告技術(shù)公司”。該公司2013年9月在納斯達(dá)克掛牌交易，融資1.16億美元，為公司估值近10億美元。該公司一家數(shù)字廣告解決方案提供商，他們從廣告網(wǎng)絡(luò)交易所購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告展示位，然后通過(guò)使用人工智能、預(yù)測(cè)模型和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)瞄準(zhǔn)等技術(shù)，提高廣告的瞄準(zhǔn)程度，經(jīng)過(guò)處理后出售給客戶，幫助客戶找到更合適的位置投放廣告，以提高廣告主的銷量。

第二類是依托于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式。一般分為兩種，一種是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己投資組建數(shù)字廣告公司，其大數(shù)據(jù)資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、客戶資源等都可以直接使用，有效提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑢?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如，Google和Facebook兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就已經(jīng)在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事處。另一種則是傳統(tǒng)廣告公司和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，廣告公司具有創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，二者友好合作發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，從而能夠在數(shù)字營(yíng)銷方面能夠得到更好的發(fā)展。比如2014年，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google取代默多克的新聞集團(tuán)成為WPP集團(tuán)的第一大媒介合作伙伴。陽(yáng)獅集團(tuán)旗下媒介代理公司MediaVest主要為可口可樂(lè)、豐田汽車等大客戶服務(wù)，在2013年10月與Google達(dá)成了幾千萬(wàn)美元的交易，承諾自己的客戶將于2014年起在Google上投放廣告。[3]

第三類是依托于大型廣告集團(tuán)的發(fā)展模式。一般也分為兩種，一種是廣告集團(tuán)內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營(yíng)銷部門或者自己組建新的數(shù)字廣告公司。例如，DDB廣告公司在新加坡的分公司招聘了28名擁有工程師背景的技術(shù)專家，他們每天的工作是運(yùn)用新技術(shù)做各種創(chuàng)意；2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，積極進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域。另一種則是通過(guò)并購(gòu)的資本運(yùn)作方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，大型廣告集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)一家或幾家發(fā)展較好的數(shù)字廣告公司，既能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，又能快速將業(yè)務(wù)拓展到數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域。比如藍(lán)色光標(biāo)于2015年6月，以2.89億美元收購(gòu)多盟95%的股權(quán)，以6 120萬(wàn)美元收購(gòu)億動(dòng)51%的股權(quán)，這是兩家中國(guó)最大的移動(dòng)廣告行業(yè)的公司。藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)這兩家移動(dòng)廣告公司，完善了自己的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了彎道超車計(jì)劃。需要注意的是，依托于大型廣告集團(tuán)的數(shù)字廣告公司，是擁有先天的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)以及整合營(yíng)銷傳播代理優(yōu)勢(shì)，這是其他發(fā)展模式的廣告公司無(wú)法比擬的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，正在深刻影響著整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)格局，其中，廣告公司從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)積極拓展，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

［1］李亦寧，楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播.2014（2）：86-88.

［2］倪寧，王芳菲.新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革[J].當(dāng)代傳播，2014（1）：88-90.

［3］廖秉宜.大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究[J].廣告大觀（理論版），2015（12）：12-16.