“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的環(huán)保微公益
——以騰訊微公益為例

盧廣婧璇

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的環(huán)保微公益
——以騰訊微公益為例

盧廣婧璇

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

生態(tài)文明建設(shè)是當(dāng)前我國社會主義建設(shè)的重要組成部分，在環(huán)境問題日益尖銳的當(dāng)下，環(huán)保公益事業(yè)的重要性日益凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及推動了網(wǎng)絡(luò)微公益平臺的發(fā)展，然而，環(huán)境保護(hù)微公益項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)公益平臺上的數(shù)量少且活動效果普遍不佳。為了優(yōu)化環(huán)保微公益的項(xiàng)目規(guī)劃，本文以騰訊公益平臺環(huán)境動物保護(hù)類別下的全部微公益項(xiàng)目為樣本，通過實(shí)證研究方法，旨在探索環(huán)保微公益項(xiàng)目發(fā)展的概況、效果的評估、項(xiàng)目屬性與項(xiàng)目效果之間的關(guān)系，推進(jìn)環(huán)保微公益更好地達(dá)到公益目標(biāo)。

環(huán)保微公益實(shí)證研究

一、騰訊環(huán)保微公益的特征

當(dāng)前，騰訊微公益項(xiàng)目中環(huán)境保護(hù)公益項(xiàng)目的數(shù)量少、捐助人數(shù)和募集資金也相對偏少，平均捐助人數(shù)8649人，平均籌款18.9萬元。2012年至今，新浪微博微公益平臺共有環(huán)保公益項(xiàng)目236個，占1.8%。騰訊公益平臺疾病救助類公益項(xiàng)目有1546個、扶貧救災(zāi)類273個、教育助學(xué)368個，環(huán)境保護(hù)公益項(xiàng)目僅有70個，占3.1%。

環(huán)保微公益的籌款數(shù)額較為分散，達(dá)到捐款目標(biāo)的項(xiàng)目僅有半數(shù)，捐款人數(shù)主要集中在500人以下和1000～5000人區(qū)間。籌款數(shù)額在1萬到5萬元的項(xiàng)目數(shù)量占36.7%，捐款數(shù)額在10萬以上的項(xiàng)目占20.6%。計(jì)除正在募捐的項(xiàng)目，籌款數(shù)額高于目標(biāo)籌款數(shù)的項(xiàng)目為達(dá)到預(yù)期，達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目占總項(xiàng)目的47.1%。捐款人數(shù)在500以下的項(xiàng)目占比32.4%，1000～5000人的項(xiàng)目占32.4%，5000人以上的項(xiàng)目僅占17.6%。

將環(huán)保公益項(xiàng)目的主題劃分為霧霾空氣、綠地綠化、村落保護(hù)、回收利用、水資源保護(hù)、動物保護(hù)、凈化生態(tài)7類。以騰訊公益為例，動物保護(hù)、綠地綠化、霧霾空氣凈化、水資源保護(hù)、生態(tài)保護(hù)主題分別占全部環(huán)保公益項(xiàng)目的27.9%、22.1%、14.7%、13.2%和10.3%。

目前，動物保護(hù)、綠地綠化和霧霾空氣治理主題的公益項(xiàng)目效果較好。動物保護(hù)類微公益項(xiàng)目數(shù)量最多，籌款金額較高，捐款人數(shù)較多，目標(biāo)達(dá)成率較高；綠地綠化類微公益項(xiàng)目可操作性較強(qiáng)，籌款金額和人數(shù)均不多，但目標(biāo)達(dá)成率高；霧霾空氣治理類微公益項(xiàng)目的影響力大，籌款金額和人數(shù)都較多，但由于目標(biāo)籌款普遍過高，達(dá)成目標(biāo)的比例較小。另一方面，以具體人群為捐助對象的環(huán)保微公益項(xiàng)目籌款金額較多。

動物保護(hù)類微公益活動以保護(hù)珍稀動物為主，項(xiàng)目數(shù)量最多。其籌款目標(biāo)主要為1萬元以上，多以整體環(huán)境和具體地區(qū)的動物為捐助對象，無捐款金額暗示。有57.9%的項(xiàng)目完成了籌款目標(biāo)，捐助人數(shù)多在1000人以上（平均10651人），籌款數(shù)額較高。此類公益活動目前效果較好。

綠地綠化類微公益項(xiàng)目以植樹抗擊荒漠化為主要內(nèi)容，活動內(nèi)容可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目數(shù)量較多。項(xiàng)目多以無目標(biāo)籌款金額的形式發(fā)起，救助對象以某具體地區(qū)為主，半數(shù)項(xiàng)目存在捐款金額暗示。目前，有60%的項(xiàng)目完成了籌款目標(biāo)，籌款數(shù)額和捐助人數(shù)都較少。捐款人數(shù)以500以內(nèi)和1000～5000區(qū)間為主，平均捐款人數(shù)只有1248人，但用戶邀請朋友捐助的比例較高。此類公益活動當(dāng)前的影響力較小，但分享性較高。

霧霾空氣凈化類微公益項(xiàng)目多與北京等一線城市的霧霾相關(guān)，項(xiàng)目多以宣傳、監(jiān)督、建設(shè)為實(shí)施方案，學(xué)生組織更多地參與到該主題項(xiàng)目的發(fā)起，平均目標(biāo)籌款金額較高，達(dá)到10萬以上，以整體空氣環(huán)境和具體地區(qū)為主要捐助對象，70%的項(xiàng)目無單位捐款金額暗示。90%的項(xiàng)目沒有達(dá)到目標(biāo)籌款金額，但籌款數(shù)額較高，人數(shù)較多，有50%的項(xiàng)目籌款金額高于5萬元，70%的項(xiàng)目捐助人數(shù)在1000人以上。該類公益項(xiàng)目影響力較大，效果較好，但由于籌款目標(biāo)過高，多數(shù)項(xiàng)目難以達(dá)成目標(biāo)。

水資源保護(hù)類微公益項(xiàng)目主要與湘江等具體河流的凈化有關(guān)，主要由公益組織發(fā)起，50%的項(xiàng)目無目標(biāo)籌款金額，所有項(xiàng)目均無捐款金額暗示。該類項(xiàng)目的捐款人數(shù)和籌款數(shù)額較少，但“一起捐”的人數(shù)比例達(dá)到58.3%，分享性較強(qiáng)。

二、推進(jìn)環(huán)保微公益發(fā)展

通過定量分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)保微公益項(xiàng)目所取得的效果主要由捐款人數(shù)、籌款金額、籌款目標(biāo)完成比例和“一起捐”人數(shù)決定，即項(xiàng)目的影響規(guī)模、目標(biāo)達(dá)成和分享性。

微公益項(xiàng)目的設(shè)置對項(xiàng)目效果的影響主要反映在其對目標(biāo)籌款完成比例、“一起捐”人數(shù)的顯著影響。目標(biāo)籌款金額及其與捐款金額暗示的聯(lián)合作用，對項(xiàng)目的“目標(biāo)達(dá)成”及其在強(qiáng)關(guān)系鏈中的“分享性”造成了顯著的影響，其對微公益項(xiàng)目的活動效果起到重要的作用。

環(huán)保微公益項(xiàng)目的目標(biāo)籌款金額及其與捐款金額暗示的聯(lián)合作用對活動效果的影響顯著，且主要對目標(biāo)完成程度和分享性發(fā)揮效用，其解釋能力在13.1%到18.6%之間。當(dāng)前研究數(shù)據(jù)不能得出對活動效果的決定因素——籌款金額和捐款人數(shù)產(chǎn)生顯著影響的因素，影響活動效果的主要因素仍待探知。

當(dāng)項(xiàng)目有目標(biāo)籌款金額、無捐款金額暗示時，目標(biāo)籌款金額與捐款人數(shù)成正相關(guān)。另外，項(xiàng)目的目標(biāo)籌款金額等級對目標(biāo)的完成比例效用顯著。對于有籌款目標(biāo)、無捐款金額暗示的項(xiàng)目，籌款目標(biāo)在5000元以內(nèi)的項(xiàng)目目標(biāo)完成比例顯著較低，目標(biāo)在5000元到1萬元的項(xiàng)目目標(biāo)完成比例高，而后隨著目標(biāo)籌款金額的增多，目標(biāo)完成比例降低。為了提高無目標(biāo)籌款項(xiàng)目的“分享性”、增加用戶邀請好友“一起捐”的人數(shù)，可在微公益項(xiàng)目內(nèi)容描述中加入捐款金額暗示，以達(dá)到效果。

為了完成籌款目標(biāo)，環(huán)保微公益項(xiàng)目可根據(jù)項(xiàng)目的資金需求制定目標(biāo)籌款金額，當(dāng)目標(biāo)籌款金額為0、5000到1萬時，目標(biāo)籌款完成比例較高。目標(biāo)籌款金額為5萬到10萬元時，設(shè)置捐款金額暗示能顯著提高目標(biāo)籌款完成比例。

為了擴(kuò)大宣傳，增加捐款人數(shù)，可以考慮不設(shè)置籌款目標(biāo)。無目標(biāo)籌款金額時，無捐款金額暗示的項(xiàng)目捐款人數(shù)更多。有目標(biāo)籌款金額時，無捐款金額暗示的項(xiàng)目的捐款人數(shù)隨著目標(biāo)籌款金額的增多而增多。當(dāng)目標(biāo)籌款金額達(dá)到5萬元以上時，有捐款金額暗示的項(xiàng)目隨著目標(biāo)籌款金額的增多而減少。

為了加強(qiáng)人際分享，當(dāng)項(xiàng)目無目標(biāo)籌款金額時，適當(dāng)設(shè)置捐款金額單位暗示，有捐款金額暗示的項(xiàng)目“一起捐”的人數(shù)顯著增多。

在著力推進(jìn)環(huán)保微公益發(fā)展的過程中，公益項(xiàng)目發(fā)起者在進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)置時，應(yīng)明確公益目標(biāo)，重視制定籌款目標(biāo)，謹(jǐn)慎設(shè)置捐款金額，提高公益項(xiàng)目的效率和效果。

G206

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1674-8883（2016）18-0354-01