從傳播學(xué)角度解讀牛肉面經(jīng)濟中體現(xiàn)的消費文化

王 芮 侯 欣

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

從傳播學(xué)角度解讀牛肉面經(jīng)濟中體現(xiàn)的消費文化

王 芮 侯 欣

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

蘭州牛肉面有著百年歷史，在黃河穿城而入的蘭州城里，人們吃著牛肉面，飲著黃河水，繁衍生息。不論是老一代蘭州人，還是來了又走了的蘭州學(xué)子，對牛肉面的情懷除了二細、三細、毛細，韭葉，大寬，還有毛毛錢。在當今牛肉面館遍布大街小巷的時代，多元化的牛肉面經(jīng)濟模式應(yīng)運而生。從牛肉面館的裝修到顧客的切身體驗，西北文化和蘭州情懷成為眾多年輕人在滿足生理需求之外的精神訴求。消費文化不是一成不變的，而是受社會經(jīng)濟和文化的影響，從消費物質(zhì)需求到精神需求是一個質(zhì)變的過程。而對于蘭州牛肉面而言，消費的則是一種蘭州情懷。

牛肉面；消費文化；蘭州情懷

一、牛肉面的淵源歷史

（一）牛肉面的創(chuàng)始人

說起牛肉面，作為在蘭州生活和學(xué)習過的人，不會不知道馬保子，這位穆斯林老人就是蘭州清湯牛肉面的創(chuàng)始人。他生于清朝末年，甘肅永登縣人，自幼家境貧寒，在一家飯館當了十多年的傭工。隨后沿街叫賣“熱鍋子”牛肉面，于1915年自己開了間小面館，專賣“熱鍋子面”。俗話說，“戲子的腔，廚子的湯”，為烹調(diào)出一碗好湯，他日日琢磨，年年改進，形成了“湯清者亮、肉爛者香、面細者長”的獨特風格，把蘭州清湯牛肉面推向了爐火純青的高度，終于在晚年創(chuàng)出了“清湯牛肉面”。

（二）“清湯牛肉面”的再度發(fā)展

1955年，在公私合營的鑼鼓聲中，他把自己辛苦經(jīng)營了幾十年的小面館一起交了出來，滿腔熱情地投入工作，覺得自己的人生使命就是為蘭州人做碗好面。后來，馬保子的兒子馬杰三繼承了父親的牛肉面事業(yè)，馬杰三精心備料、煮肉、調(diào)湯，具有“一清（湯）二白（蘿卜）三紅（辣子）四綠（香菜蒜苗）五黃（面條黃亮）”的牛肉面服務(wù)了很多官員和領(lǐng)導(dǎo)人，“二細、三細、毛細，韭葉，寬面，大寬，蕎麥棱”等形式更是將牛肉面的形態(tài)發(fā)揮得淋漓盡致。根據(jù)面的直徑來定，毛細1毫米，細面2毫米，三細2.5毫米。一碗正宗的牛肉面需要很嚴苛的標準和工序。

（三）“一碗牛肉面”背后的變化

蘭州人古老的吃面方式也很有特色，蹲在門口抱著碗，再來個肉蛋雙飛，這種滿足感和幸福感只有在這里生活的人才能體會到。正如紀錄片《舌尖上的中國》所說的，“蘭州人的一天是從一碗牛肉面開始”。牛肉面的價格變化也很有意思，1元，1.2元，1.5元，1.7元，2元，2.5元，3元……到現(xiàn)在的大眾價格6元，曾經(jīng)這座城市讓毛毛錢飛速流通，給無數(shù)在這里生活和學(xué)習過的人留下抹不掉的蘭州記憶。領(lǐng)取牛肉面的方式也發(fā)生了變化，過去是店里自制的一張小薄紙，交過錢后拿到窗口去兌換牛肉面?，F(xiàn)在用來交換的介質(zhì)都是機打小票或者一個塑料牌，這種傳播的媒介隨著時代的發(fā)展而發(fā)生更迭。

二、作為傳播介質(zhì)的牛肉面館

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，蘭州城的牛肉面館遍布大街小巷，如赫赫有名的“馬子祿牛肉面”，當初還是國營牛肉面館，有著大食堂的工人烙印，隨后興起的“馬安軍牛肉面”“戰(zhàn)國牛肉面”“唏嘛香牛肉面”“東方宮牛肉面”“舌尖尖牛肉面”等。牛肉面館是一種特殊的牛肉面文化傳播介質(zhì)，其裝修風格，品牌文化，店面設(shè)計，服務(wù)態(tài)度，牛肉面的口感、制作和湯料作為不同的傳播渠道，在傳遞文化的同時影響著消費者的認知。

在牛肉面館的常態(tài)化競爭中，牛肉面館迎來了新一次的轉(zhuǎn)型升級，集體進入“情懷時代”?！鞍⒗m”“1915牛肉面”“塔山半坡”等一批注重本土文化和餐飲環(huán)境的牛肉面館出現(xiàn)了?！?915牛肉面”有以馬保子制作牛肉面為題材的手繪墻、羊皮筏子、蘭州水車模型、20世紀80年代的物件，蘭州本土文化味道十足。“塔山半坡”將茶樓的概念與牛肉面結(jié)合，這也許與距今160多年歷史，清朝初年蘭州第一家牛肉面館“月明樓”相呼應(yīng)，還滿足了顧客親手做一碗地道蘭州牛肉面的體驗感。“阿拉蘭”牛肉面館有Q漫手繪墻、吊籃、吊燈，有時還可以看到本土相聲演員現(xiàn)場演繹關(guān)于蘭州的段子，店里還有灰豆子、甜胚子等蘭州特色小吃。牛肉面館在同質(zhì)化中創(chuàng)造差異，保證味道的同時更加注重用戶的心理需求。

羊皮筏子、水車模型、老物件是記錄古老蘭州變遷的一種文化載體。其中，羊皮筏子過去作為黃河沿岸的人們擺渡的一種交通工具，如今已漸漸消失。這些能激起人們內(nèi)心共鳴和情感的牛肉面館無疑會引起更多關(guān)注和青睞。

三、消費文化中的蘭州情懷

懷舊問題研究貫穿于生理學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科。懷舊是人之常情，懷舊心理與懷舊行為經(jīng)常成為文學(xué)藝術(shù)的訴求對象，以懷舊為題材的作品涉及電影、小說、歌曲、攝影、美術(shù)等方面。在現(xiàn)代商業(yè)社會，“懷舊”不單單被看成文化、社會范疇和心理現(xiàn)象，更為重要的是已經(jīng)滲透到個人消費和企業(yè)營銷的方方面面。

懷舊消費研究始于20世紀80年代中期，如今，這一研究領(lǐng)域已被大家所接受。消費牛肉面只是滿足于溫飽和味覺的層面，從馬斯洛人類五大需求層次來看，這僅僅是最低的生理需求。在物質(zhì)資源極大豐富的今天，牛肉面也不是什么新奇的商品，人們在消費之外，更需要被給予情感上的填補和豐富。所謂“一方水土孕育一方美食”，雖然蘭州牛肉面館在全國各地都有加盟商，但是說起牛肉面的味道，只有蘭州等地是被認可的。出了這座城，舌尖再也感受不到熟悉的味道。筆者訪談過一位曾經(jīng)在蘭州求學(xué)7年的蘭大校友，雖然現(xiàn)在在祖國的南邊發(fā)展，但每每回憶起讀書時代，他都放不下學(xué)校門口的那家牛肉面館，那里裝著他們年輕奮斗的記憶。那是一家很小的店面，2000年初，一塊七毛錢就可以吃一碗面加個雞蛋。下了自習，一碗牛肉面足以讓艱苦求學(xué)的孩子得到最好的安慰。

外地人對蘭州的了解大概都是從一碗牛肉面、一條黃河、一本《讀者》開始。在祖國的西北，一種在貧瘠的土壤上拼命生存發(fā)展，“自強不息，開拓進取”的西北精神，不論是在本土人身上還是來求學(xué)的青年身上體現(xiàn)得淋漓盡致，正如牛肉面一般勁道、實在。每一個來到蘭州的人都躲不開牛肉面，因為那里記載著蘭州城市的發(fā)展，記載著穆斯林神圣的文化，更寄托著蘭州人淳樸的民風和對外地友人的熱情。在牛肉面館同質(zhì)化的今天，除了口味的獨特優(yōu)勢外，把牛肉面的歷史文化與蘭州情懷相結(jié)合，讓人們通過一碗牛肉面找到情感的共鳴，是當代年輕一代消費群體的主流消費文化趨勢。

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1674-8883（2016）18-0122-01