紙媒傳播：是內(nèi)容困境，還是平臺(tái)困境？

范以錦

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紙媒傳播：是內(nèi)容困境，還是平臺(tái)困境？

范以錦

當(dāng)今紙媒困境的話題很多：內(nèi)容困境、平臺(tái)困境、經(jīng)營(yíng)困境，不一而足。這里先從傳播的角度看一看困境在哪里，然后再分析一下是否因?yàn)榕龅狡脚_(tái)傳播困境、經(jīng)營(yíng)困境紙媒就得關(guān)門(mén)倒閉。

為了說(shuō)清問(wèn)題，應(yīng)將紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和平臺(tái)傳播分別進(jìn)行分析。如果從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，至今紙媒與廣播電視等傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)媒體人依然是新聞原創(chuàng)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，別看自媒體人也生產(chǎn)和傳播了大量信息，但總體來(lái)說(shuō)依然是碎片化的，且缺乏權(quán)威性和公信力。民眾對(duì)自媒體的傳播當(dāng)然也很感興趣，但最終還要看權(quán)威專(zhuān)業(yè)媒體怎么說(shuō)，經(jīng)過(guò)認(rèn)真比較之后會(huì)得出自己的看法。因此，紙媒等傳統(tǒng)媒體為強(qiáng)化權(quán)威性和公信力，應(yīng)以客觀事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行實(shí)事求是的報(bào)道，在內(nèi)容傳播方面占據(jù)輿論高地。從這些年來(lái)看，盡管新媒體發(fā)展很快，自媒體的龐大隊(duì)伍也非專(zhuān)業(yè)媒體隊(duì)伍能相提并論，但國(guó)家的重大決策和活動(dòng)、社會(huì)上的重大事件、重大民生問(wèn)題，都是紙媒等傳統(tǒng)媒體中的專(zhuān)業(yè)媒體人采寫(xiě)的。原因很簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)媒體有強(qiáng)大的靠山，擁有豐厚的政府和社會(huì)資源，媒體人有國(guó)家有關(guān)部門(mén)授予的記者證，而且他們經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練具有嫻熟的采訪能力。無(wú)論自媒體人還是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播平臺(tái)，都不具備這些優(yōu)越的條件。如果紙媒真的都停了，新媒體能很快成為替代品去承接紙媒的責(zé)任和使命嗎？

從內(nèi)容傳播來(lái)看，紙媒生產(chǎn)的有影響力的內(nèi)容的傳播從來(lái)沒(méi)有像今天這么強(qiáng)大，不僅自身辦的紙媒、新媒體在傳播，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和自媒體人構(gòu)建的傳播平臺(tái)也在積極傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)展起來(lái)之前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代從來(lái)沒(méi)有過(guò)的?；\統(tǒng)地說(shuō)紙媒傳播力弱了，那是混淆了內(nèi)容傳播與平臺(tái)傳播的區(qū)別。從平臺(tái)來(lái)看，紙媒傳播力是弱了。傳統(tǒng)媒體人辦的紙媒訂戶(hù)在下滑，傳閱率下降，即便訂閱者也不如以前在紙媒上停留時(shí)間長(zhǎng)。新媒體傳播平臺(tái)尤其是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的一些傳播平臺(tái)，更具有強(qiáng)大的傳播力。現(xiàn)在中國(guó)只要有重大事件發(fā)生，很快就會(huì)形成強(qiáng)大的傳播力，那是紙媒等傳統(tǒng)媒體與新媒體以及各類(lèi)民間輿論場(chǎng)形成合力的結(jié)果。這種現(xiàn)象依然會(huì)長(zhǎng)期存在下去。

既然現(xiàn)階段紙媒與各種形態(tài)的新媒體都各具優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)都無(wú)法取代誰(shuí)，何必就斷言誰(shuí)該死去呢？紙媒不斷萎縮是肯定的，但并不會(huì)像一些人說(shuō)的很快就消亡。近期有人重提紙媒的消亡問(wèn)題，理由無(wú)非是近年紙媒廣告發(fā)生了“斷崖式”的下滑，而絕大部分紙媒的正常運(yùn)作又主要依靠廣告，既然支撐不下去了，那么自然就得關(guān)門(mén)了。然而，這種簡(jiǎn)單的邏輯推理，脫離了對(duì)中國(guó)社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境和媒體運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)情況的科學(xué)把握。如果說(shuō)因?yàn)榧埫阶陨碣嵅坏藉X(qián)了就得關(guān)門(mén)，那么互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自身又有幾個(gè)能賺到錢(qián)的，豈不都要關(guān)門(mén)？當(dāng)然關(guān)門(mén)的已不少，但堅(jiān)守的也很多。有些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然賺不到錢(qián)，但有了大量流量和用戶(hù)，從其它領(lǐng)域變現(xiàn)產(chǎn)生了效益。同樣的道理，相當(dāng)多的紙媒自身虧損了，但并不意味著就要關(guān)閉，紙媒也可以學(xué)習(xí)某些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的“延伸領(lǐng)域變現(xiàn)”的路子，走出單純依賴(lài)廣告的困局，從紙媒品牌輻射出去的項(xiàng)目或產(chǎn)業(yè)中獲利反哺報(bào)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，具體路徑與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，但理念是可以學(xué)的。

從中國(guó)國(guó)情、社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境來(lái)看，有著深厚背景的黨委機(jī)關(guān)報(bào)和黨的刊物，無(wú)論如何都要確保其生存和發(fā)展，從中央到省再到各地市的黨委機(jī)關(guān)報(bào)都肯定會(huì)堅(jiān)持辦下去。這是強(qiáng)化內(nèi)容傳播力的需要，是國(guó)家必力保的主流輿論陣地。從國(guó)家層面來(lái)看，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容傳播力是最為重要的，至于是由傳統(tǒng)媒體還是新媒體或是自媒體人來(lái)傳播，都應(yīng)歡迎。打通兩個(gè)輿論場(chǎng)本來(lái)就是國(guó)家提倡的。只要將主流聲音傳播出去形成強(qiáng)大的輿論影響力，對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)就達(dá)到傳播的目的了。至于紙媒因平臺(tái)傳播力的弱化出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)困境那是另一碼事。為改變這種狀況，一方面要研究商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播理念和模式，進(jìn)行體制、機(jī)制和技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的商業(yè)模式、贏利模式。就黨報(bào)、黨刊而言，可以通過(guò)政府直接撥款、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)扶持、資源配置、調(diào)整公益性事業(yè)單位的層次等辦法，確保正常運(yùn)作。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髡咴谡紊铣浞中湃?、工作上大膽使用、生活上真誠(chéng)關(guān)心、待遇上及時(shí)保障?！边@是在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話，這里說(shuō)的“生活上真誠(chéng)關(guān)心、待遇上及時(shí)保障”，當(dāng)然主要是指黨媒，就紙媒來(lái)說(shuō)就是各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和黨的刊物。事實(shí)上，大部分黨報(bào)、黨刊其經(jīng)營(yíng)困境并沒(méi)有市場(chǎng)化媒體大。發(fā)行量有保障，報(bào)價(jià)也可以再提高，并將政府資源和社會(huì)資源用好，以其特殊的運(yùn)營(yíng)方式，能使其得以生存下來(lái)。

總之，紙媒不能因?yàn)槠脚_(tái)傳播力弱了和碰到經(jīng)營(yíng)困境，就弱化自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容傳播力。無(wú)論從媒體自身的發(fā)展，還是從國(guó)家輿論安全來(lái)考慮，紙媒還得堅(jiān)守。一味唱衰紙媒不行，但堅(jiān)守并不是死守，應(yīng)在堅(jiān)守中對(duì)紙媒進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要在向新媒體轉(zhuǎn)型中找到創(chuàng)新之路。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）