體驗(yàn)式營銷助力供給側(cè)改革

◎尚德舜◎

體驗(yàn)式營銷助力供給側(cè)改革

◎尚德舜◎

供給側(cè)改革源于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩大思想，供給側(cè)改革的目的是提供有效供給、滿足消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前中國正在努力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長。以Zara和傳音這兩家傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)為例，介紹體驗(yàn)式營銷助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解讀供給側(cè)改革

“十三五”規(guī)劃著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革中的需求側(cè)管理和供給側(cè)管理實(shí)際上是源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩大思想。

需求側(cè)管理，基于凱恩斯主義的總需求公式即：Y=C+I+G+NX。凱恩斯認(rèn)為價(jià)格存在短期剛性市場無法出清需要刺激政策使得總產(chǎn)出達(dá)到潛在產(chǎn)出。需求側(cè)主要有投資I、消費(fèi)C、出口NX三駕馬車。

供給側(cè)管理，則來源于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)長期增長理論的索洛模型：Y=A·F（K,L），其核心思想認(rèn)為市場能夠出清，不需要刺激政策。產(chǎn)出 Y 的提高可以通過增加要素K、 L投入，以及提高 A 實(shí)現(xiàn)。在人口結(jié)構(gòu)L和資本投入 K 達(dá)到穩(wěn)態(tài)均衡后便對經(jīng)濟(jì)增速很難再有貢獻(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增長的核心問題就是要想辦法提高全要素生產(chǎn)率 A。

曾經(jīng)我國經(jīng)濟(jì)增長主要?jiǎng)恿υ从谕顿YI和凈出口NX。但從2010年開始，投資I和凈出口NX對經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的邊際效益已經(jīng)在遞減。隨著國民收入水平的增加，消費(fèi)需求將從生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)，在這樣的背景下，盡管國家在消費(fèi)C方面先后出臺(tái)了多項(xiàng)舉措，但消費(fèi)需求依然不振。當(dāng)面我國傳統(tǒng)中低端消費(fèi)品供給嚴(yán)重過剩，勞動(dòng)力、土地、資本、自然資源等要素已經(jīng)不再“廉價(jià)”，提高全要素生產(chǎn)率 A，才是長期經(jīng)濟(jì)增長Y的動(dòng)力。

體驗(yàn)式營銷為供給側(cè)改革提供動(dòng)力

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)說過：“下一個(gè)30年，全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口依然在中國，而中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口一定在消費(fèi)。13億人口的消費(fèi)，足以撬動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)最大的增長和想象空間。所謂得消費(fèi)者得天下！”

然而中國雖然擁有眾多的消費(fèi)群體和難以想象的消費(fèi)市場，但是“買、買、買”成了中國人去外國必做的事情，從韓國的彩妝、日本的馬桶蓋、澳洲的奶粉到歐洲的奢侈品等，都是中國人購買的對象。難道這些東西在中國沒有嗎？不，這些東西在中國都有，那么中國人為什么不買國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品？中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，購買力的提高已使他們不再只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營銷觀念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求，不再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國雖然已有了一定的發(fā)展，但由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存，體驗(yàn)營銷觀念明顯滯后。

體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的一種全新的營銷理念。體驗(yàn)式營銷的意義在于：能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；塑造品牌形象和建立標(biāo)識(shí)；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度；推動(dòng)企業(yè)流程重組提高效率和競爭力。

供給側(cè)改革的根本目的是增加高端有效供給，減少低端無效供給。體驗(yàn)式營銷更能提高企業(yè)效率，去庫存、降成本，塑造品牌形象，也就是提高全要素生產(chǎn)率A刺激消費(fèi)需求C，助力供給側(cè)改革。如果中國消費(fèi)者都能從中國的市場上買到滿意的產(chǎn)品，那么十三億人口的消費(fèi)量將是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

體驗(yàn)式營銷助力服裝行業(yè)逆勢飛揚(yáng)

受內(nèi)需不振、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)、外需市場低迷等因素影響，紡織服裝行業(yè)增速放緩，高庫存、低出口、品牌建設(shè)滯后成為服裝行業(yè)面臨的三大難題。再加上遭到電商的致命沖擊，關(guān)店風(fēng)潮席卷全國。而同樣是經(jīng)營服裝的ZARA卻逆勢而上占據(jù)中國服裝市場的半壁江山，根據(jù)2015年福布斯的全球富豪榜單顯示Zara母公司Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人Amancio Ortega還首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。

Ortega之所以能夠成功登頂世界首富的寶座，他旗下的Zara品牌自然是功不可沒，有數(shù)據(jù)顯示，Zara店鋪每平方米的銷售額達(dá)到了4928歐元（約合3.55萬元人民幣）①。體驗(yàn)式營銷為Ortega的服裝產(chǎn)業(yè)帝國帶來了巨大的成功。

首先，成功塑造了品牌形象：ZARA全部自營店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導(dǎo)向，百分百做到"以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心"。這種將前后端緊密相連（O2O），通過銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營的手法?？梢哉fZARA永遠(yuǎn)本著消費(fèi)者體驗(yàn)第一的原則，不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。

其次， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面ZARA的理念是"只有消費(fèi)者最愛才是我們的設(shè)計(jì)，只提供消費(fèi)者最想要的"。ZARA一直全力關(guān)注著消費(fèi)者愛買什么，愛穿什么，在它的新貨構(gòu)成中，65%計(jì)劃生產(chǎn)，35%機(jī)動(dòng)調(diào)整。ZARA總能在第一時(shí)間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品，真正做到了"我們的設(shè)計(jì)一定是消費(fèi)者最想要的"的經(jīng)營理念。

最后，在購物體驗(yàn)方面ZARA是真正做到了把顧客體驗(yàn)做到每個(gè)細(xì)節(jié)中去，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)一定要符合消費(fèi)者的期待。ZARA用了許多辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，包括整個(gè)線上線下的購物體驗(yàn)。除了打造具有設(shè)計(jì)感的服裝外，ZARA也在門店陳列上下功夫。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點(diǎn)……讓顧客有如置身高級(jí)時(shí)裝店，帶來高級(jí)時(shí)裝的購物感覺。

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和消費(fèi)國， 2012年以來，中國服裝品牌普遍面臨增長放緩甚至倒退、庫存大量積壓、門店關(guān)閉的困境。真的是因?yàn)殡娚虛屪吡藢?shí)體店的利潤？然而像ZARA這樣的服裝實(shí)體店卻在中國遍地開花而且將中國視為增長最快的市場。國內(nèi)服裝品牌只有在營銷方面注重服務(wù)體驗(yàn)，在服裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，服裝行業(yè)才能走出“庫存大量積壓”的困局，真正實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)的供給側(cè)改革。

體驗(yàn)式營銷助力國產(chǎn)手機(jī)成為“非洲之王”

目前，國內(nèi)智能手機(jī)市場正遭遇 “寒冬”，整個(gè)手機(jī)市場保有量趨于飽和，增量天花板顯現(xiàn)。然而有一家來自中國深圳的手機(jī)品牌卻成功逆勢而上，打敗了國際國內(nèi)的眾多知名競爭對手，成為名副其實(shí)的“非洲之王”。 這家公司就是深圳傳音控股有限公司。其旗下的手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix在非洲的市場份額達(dá)到40%！

2016年上半年，TECNO出口量為3286萬部，為上半年國內(nèi)手機(jī)出口榜首。同期華為加榮耀出口量為2537萬部②。

傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求。當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時(shí)，傳音早已把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，也就是成功的進(jìn)行了體驗(yàn)式營銷。

首先，傳音公司解決了非洲人自拍難題。跟白人和黃種人一樣，非洲人也喜歡自拍。但大部分手機(jī)拍攝都通過面部進(jìn)行識(shí)別，對于膚色較深的非洲人種很難做到準(zhǔn)確識(shí)別。為了貼近本地市場，傳音大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析，最終傳音手機(jī)找到解決方法～～～通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。

其次，經(jīng)過用戶體驗(yàn)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，于是傳音率先在非洲推出雙卡手機(jī)，早在2011年，傳音旗下的TECNO品牌就被譽(yù)為“非洲雙卡手機(jī)第一品牌”。隨后的體驗(yàn)調(diào)查又發(fā)現(xiàn)能歌善舞的非洲人民喜歡音樂，于是2016年3月，傳音發(fā)布新款手機(jī)Boom J8，主打音樂功能，還隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)，大獲成功。

最后，傳音又率先在非洲建立客服中心，不銷售只服務(wù)，企業(yè)成功塑造了品牌形象。眾所周知，非洲政治、宗教問題向來十分復(fù)雜，非洲人民更關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題。傳音是通過多年的服務(wù)，注重用戶體驗(yàn)而贏得了當(dāng)?shù)厝说男湃?。傳音是第一個(gè)在非洲當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)售后服務(wù)中心的國外手機(jī)企業(yè)，充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，并在多方面融于當(dāng)?shù)?，更好地完善用戶體驗(yàn)，開拓出新的天地，也就是真正意義上的實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革。

隨著收入水平增長，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量不斷擴(kuò)大，中國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)。中國向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的首要任務(wù)就是要解決生產(chǎn)的產(chǎn)品不能很好地滿足消費(fèi)需求及體驗(yàn)的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題。而體驗(yàn)式營銷能夠幫助塑造品牌形象，以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向有效供給產(chǎn)品，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，提高供給體系的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力。

為了增加高端有效供給、刺激消費(fèi)，除了企業(yè)自身在營銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，政府還應(yīng)從制度上健全市場，讓消費(fèi)者在中國市場上購買產(chǎn)品有保障，市場實(shí)現(xiàn)完全競爭自發(fā)調(diào)節(jié)、優(yōu)勝劣汰，這樣才能培養(yǎng)起健康市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長。

（作者單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）