黃院長的生意經(jīng)與朋友圈

龔小鋒

作為地產(chǎn)閩系軍團(tuán)代表的泰禾集團(tuán)，近日大招頻發(fā)。繼在深圳土地拍賣市場“連下兩城”之后，2015年12月30日，泰禾又邀請范冰冰、李晨為福州東二環(huán)泰禾廣場開業(yè)站臺。

而這一切，都離不開舵手——泰禾集團(tuán)董事長黃其森的操盤。這一次，“在家門口練兵”的黃其森，依舊語速平緩，十分平和與冷靜，臉上始終掛著溫和的微笑。如今，“贏在戰(zhàn)略”的泰禾，已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)榜單上的閩系房企龍頭，開始在全國化布局的大路上一騎絕塵。

商業(yè)地產(chǎn)決心

福州是黃其森的福地。

1996年，30歲的黃其森辭去中國建設(shè)銀行福建分行的工作，創(chuàng)立泰禾。此后，泰禾的地產(chǎn)項目覆蓋了福州、廈門、泉州等地的活躍縣市。

以后的幾件重大事件中，可以看出黃其森與眾不同的眼光。2003年，黃其森率領(lǐng)泰禾團(tuán)隊從福州毅然進(jìn)京拿地，開啟了后來的“中國院子”，為院子系產(chǎn)品奠定了標(biāo)桿。 2005年，在福州樓市前景不樂觀之際，黃其森在福州烏龍江邊儲足了彈藥。在2006、2007年的房地產(chǎn)大爆發(fā)中，泰禾賺得盆滿缽滿。

2010年，黃其森做成了兩件大事，其一是泰禾集團(tuán)完成上市，其二是開始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，摘得福州兩個大型商業(yè)地產(chǎn)項目。此后，商業(yè)地產(chǎn)“不限購”的春天到來。福州五四北泰禾廣場在2012年開盤，當(dāng)年總銷售額達(dá)到48億元，泰禾更以總銷售額62億元雄踞福州樓市年度銷售冠軍，遠(yuǎn)超第二名10億元以上。

五年之后的2015年末，黃其森已是商業(yè)地產(chǎn)的老兵，而他當(dāng)年拿下的另一塊地——如今的福州東二環(huán)泰禾廣場，順利開業(yè)。這個總投資額200億元的龐大商業(yè)項目，是繼福州五四北泰禾廣場、泉州石獅泰禾廣場之后，泰禾集團(tuán)旗下第三座正式對外營業(yè)的泰禾廣場。

從體量上看，這也是福建省最大的城市商業(yè)綜合體，總建筑面積達(dá) 150 萬平方米，相當(dāng)于 210 個足球場。這一購物中心定位高端，目前已有500多家品牌進(jìn)駐，超過30%品牌是首進(jìn)福建。

泰禾打出的口號是“再造一座東街口”，“給世界一個新福州”，黃其森表示，當(dāng)初就聲明要“先在家門口好好練兵，開發(fā)出幾個高品質(zhì)、拿得出手、在全國叫得上名號的商業(yè)地產(chǎn)項目，不盲目求快、求大?！?/p>

開業(yè)數(shù)日之后，泰禾給出的數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)5天時間，客流量破300萬人次，營業(yè)額高達(dá)1.2億元。相當(dāng)于福州800萬人口中，每8人就有3人來到東二環(huán)泰禾廣場，吸引的顧客游客超過2015年國慶黃金周赴港游客的4倍。

東二環(huán)泰禾廣場的開業(yè)，也昭示著黃其森已經(jīng)在“家門口練好兵”，啟動布局全國商業(yè)的步伐。據(jù)泰禾集團(tuán)副總裁兼商業(yè)地產(chǎn)公司總經(jīng)理朱進(jìn)康介紹，未來泰禾將開發(fā)20～30個商業(yè)廣場，區(qū)域選擇仍將以北上廣深、福建、廣東及南京、杭州等城市為主，包括武漢、濟(jì)南等將可能新進(jìn)入的城市。

北京首個泰禾廣場也即將亮相。2015年10月，泰禾以27.75億元奪得北京昌平區(qū)南邵地塊，要打造成北京首座、全國第六座泰禾廣場。而之前，泰禾集團(tuán)位于北京的泰禾長安中心、泰禾一號街區(qū)、泰禾中央廣場的商業(yè)已經(jīng)陸續(xù)亮相，其進(jìn)軍全國的決心由此可見一斑。

對于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，在黃其森看來，一線城市部分城區(qū)、二線核心城市其實還有很大的空間，比如北京的通州、昌平乃至燕郊地區(qū)等，對高端城市商業(yè)綜合體的需求很明顯。

“兇猛”之后的“低調(diào)”

中國的房地產(chǎn)行業(yè)，不少房企被冠以“兇猛”的口號，如萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)，在2013年，“兇猛”，這個形容詞一度擊鼓傳花般地傳到了泰禾頭上。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2013年是上輪樓市的頂峰，市場同行多為觀望態(tài)度。泰禾卻果斷地采取了在一線城市拿地的策略，2013年，泰禾在一線城市拿下價值200億元的土地，2014年拿下150億元土地，最終因“拿地價格相對過高、數(shù)量較多”而不被其他同行理解。

實際上，與當(dāng)初外界的初印象不同的是，見過黃其森的人對他最多的評價是平實、內(nèi)斂。此后，質(zhì)疑聲在地價日益高漲的事實面前淡去。一兩年后，“淡定”的黃其森重新提及這個問題依然不緊不慢。

“前兩年我們在土地市場上動作力度比較大，當(dāng)時業(yè)內(nèi)擔(dān)心泰禾是不是太激進(jìn)了，資金鏈會不會有問題。我們算了一下，前兩年拿了350億元的土地，如果今年再去拿，可能要700億元?！秉S其森說，當(dāng)時很難解釋清楚，現(xiàn)在看，泰禾在所有地產(chǎn)公司里面的戰(zhàn)略布局是最清晰、最堅決的。

這一果斷拿地的結(jié)果是，泰禾銷售最終實現(xiàn)了滾雪球式的發(fā)展。在克而瑞研究中心發(fā)布的“2015年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100”排行榜中，泰禾集團(tuán)以全年實現(xiàn)銷售額323.3億元的優(yōu)異成績，排名全國第22位，雄踞閩系房企榜首。

進(jìn)入2015年以后，泰禾主動減慢了規(guī)?；瘮U(kuò)張速度?！敖衲甏蠹铱梢钥吹教┖淘谕恋厥袌錾暇筒幌袂皟赡赀@么激進(jìn)了，為什么？與前兩年相比，今年各地地價幾乎翻了一番。所以，今年泰禾今年拿地非常審慎，只在適合的城市拿適合的地塊?！秉S其森坦言。

2015年其在北京、上海、深圳共拿下六宗地塊，布局一線的戰(zhàn)略目標(biāo)明顯。如今，除了福建大本營之外，泰禾集團(tuán)70%以上的貨值，集中在北京、上海等一線城市。

盡管黃其森認(rèn)為2015年拿地并不激進(jìn)，但泰禾仍然拿下了一塊全國單價地王，2015年12月25日，泰禾以57億元競得深圳寶安尖崗山片區(qū)兩宗地塊，其中一幅折合樓面地價高達(dá)7.99萬元/平方米，為全國單價地王。

不過，黃其森認(rèn)為“地拿得值”，因為上述兩塊地合計樓面價為6萬元/平方米，但周邊項目銷售單價已經(jīng)達(dá)到10萬元/平方米。

“接下來人口流入大城市的趨勢無法逆轉(zhuǎn)，泰禾的發(fā)展策略非常清晰，除了福建大本營外，將主力布局一線城市，以及杭州等二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市?！秉S其森指出。

對于當(dāng)前三、四線城市供應(yīng)量、庫存過高、開發(fā)商難以消化存貨的市場局面，黃其森直言，“泰禾基本沒有在三、四線城市布局，不具備發(fā)言權(quán)，但我感覺想要去庫存，一定要割肉，要降價，不能有靠政府救市的幻想”。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)的沉迷者

在泰禾全國化戰(zhàn)略中，作為泰禾利潤“造血機(jī)”的“院子系”產(chǎn)品的布局至關(guān)重要。

萬通集團(tuán)董事長馮侖就認(rèn)為黃其森執(zhí)迷于細(xì)節(jié)，樂于創(chuàng)新，“他也是個追求理想，順便賺錢的人”。黃其森不止一次地提及產(chǎn)品，認(rèn)為泰禾其實是“地產(chǎn)行業(yè)里執(zhí)著的一分子”，要在專業(yè)化水平和品質(zhì)上做到出類拔萃。

這一對品質(zhì)的追求貫穿泰禾十幾年的發(fā)展歷程。早在90年代，在福州的大多數(shù)樓盤還都以本地設(shè)計院設(shè)計為主的時候，泰禾花天價1500萬元從上海請來國際級設(shè)計師量身定制。廣為人知的一個段子是，曾只因為一位業(yè)主說了一句“路燈偏暗”，泰禾就花了幾十萬元把社區(qū)的路燈全換了。

“院子”堪稱泰禾對產(chǎn)品品質(zhì)極致的一個體現(xiàn)。此前，成龍正式成為泰禾“院子系”產(chǎn)品的代言人，便盛贊院子一草一木、一門一楣，無不淋漓盡致地展現(xiàn)了中國建筑、園林、人文之精髓。

正是這些中國元素也吸引了一大批熱愛中式文化的購房者。泰禾集團(tuán)總裁助理兼品牌總經(jīng)理沈力男此前提及，泰禾在產(chǎn)品中舍得投入，同時又做到了差異化，目前院落別墅只有泰禾做得最足、最透徹，將中國院落的靈魂融入到院子系產(chǎn)品中。

2015年泰禾拿的六塊土地中，4個項目主要是做“院子系”高端住宅產(chǎn)品。目前，泰禾已經(jīng)在北京、南京、江陰、杭州、福州、廈門以及深圳共7 個城市，布局了十座院子。

與以往不同的是，在規(guī)?；l(fā)展之后，泰禾將更重視以利潤導(dǎo)向模式發(fā)展。

未來，在地價日益高昂的局面下，如何打造好院子產(chǎn)品，進(jìn)一步提高溢價空間，將是泰禾所要面臨的更為深刻的變局。

多元化騰挪

在外界眼中，有著深厚金融背景的黃其森，擅長資本金融運(yùn)作，熟悉多元化經(jīng)營，在諸多領(lǐng)域縱橫捭闔。泰禾本身業(yè)務(wù)涉及酒店、金融證券、生物醫(yī)藥、化工。在金融投資領(lǐng)域，泰禾戰(zhàn)略入股福建海峽銀行和福州農(nóng)商銀行、東興證券等金融機(jī)構(gòu)。

黃其森表示，接下來，泰禾將在全國開業(yè)的二三十個區(qū)域商業(yè)綜合體項目，“其中包含輕資產(chǎn)運(yùn)作”，可能將與一些“有資金實力，對原來拿的項目沒有運(yùn)作經(jīng)驗”的企業(yè)談合作；此外，還會考慮收購一些資金鏈出現(xiàn)問題的開發(fā)商項目。

朱進(jìn)康則補(bǔ)充說，下一個階段，泰禾將通過自建、代建、改造等多種方式，輕重并舉，加快泰禾商業(yè)項目的全國布局。目前來看，“一些大的開發(fā)商在跟我們聯(lián)系，讓我們進(jìn)軍輕資產(chǎn)，泰禾商業(yè)未來的輕資產(chǎn)化會提速”。

值得注意的是，雖然以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展模式不會改變，但泰禾一直在考慮增加利潤增長點(diǎn)，黃其森提出的架構(gòu)則是，以房地產(chǎn)為核心，以金融與投資為兩翼，多點(diǎn)布局。

2015年，泰禾集團(tuán)圍繞大金融產(chǎn)業(yè)做出了多項戰(zhàn)略投資，完成了金控平臺的搭建等多項舉措。黃其森坦言，未來泰禾集團(tuán)希望架構(gòu)除地產(chǎn)外，金融、健康、文化等新產(chǎn)業(yè)集群，為業(yè)主提供吃喝玩樂、衣食住行、生老病死的“全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)服務(wù)”。

黃其森還透露，泰禾集團(tuán)接下來還將加大在文化板塊的布局力度，其中電影院線將成為主攻方向。此外，未來泰禾還會涉入大健康產(chǎn)業(yè)。

“黃院長”的朋友圈

1965年出生的黃其森，自幼便鐘情于中國傳統(tǒng)建筑文化，尤其著迷于三坊七巷”、“四方圍合”、“天人合一”的中國元素。

如今，在黃其森身上，最顯著的烙印，無疑就是“院子”，他被業(yè)界稱為“黃院長”，被譽(yù)為“中國院落文化復(fù)興第一人。在一大片現(xiàn)代風(fēng)格、歐式風(fēng)情的建筑為主的大潮中，黃其森別具一格打造了中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格住宅。

正是由于院子，黃其森結(jié)交了一批傾心于中式建筑的文化界和娛樂界的大腕。在福州東二環(huán)泰禾廣場開業(yè)儀式上，最閃亮的無疑是范冰冰和李晨的亮相。這對時下人氣最高的明星情侶陸續(xù)走上紅毯，使得開業(yè)盛典進(jìn)入高潮。

范冰冰表示自己不是第一次來福州，作為吃貨，深深地被東二環(huán)泰禾廣場吸引。她還坦言，自己喜歡院子。實際上，去年，范冰冰也曾為廈門泰禾院子站臺助威，黃其森半開玩笑說，“范冰冰代言給院子帶來了熱銷”。

除了與范冰冰結(jié)緣之外，章子怡、成龍、馮小剛、余秋雨、王剛等文化娛樂界名人，都和黃其森結(jié)緣甚深。2014年，頗為喜歡并收藏古建筑的成龍，正式代言“泰禾院子”。

早在20年前，成龍便買下10座徽派古建筑，打算找一塊地，把老房子重新建好，準(zhǔn)備讓父母住。不料父母相繼離世，這10座包括廳堂、戲臺、涼亭的徽派古建筑便一直躺在倉庫里。后來他把其中4座古建筑捐給了新加坡一所大學(xué)。

有趣的是，成龍結(jié)緣泰禾院子，是通過已經(jīng)成為泰禾“小伙伴”的導(dǎo)演馮小剛。有一年春節(jié)，馮小剛借中國院子辦了一個晚宴，來參加晚宴的成龍第一次接觸泰禾院子。

深諳傳統(tǒng)文化的馮小剛，曾炮轟過一些開發(fā)商沒有文化自信，“許多建筑取了外國名字，叫什么托斯卡納、加州水岸”，簡直匪夷所思。由于對院子一見鐘情，馮小剛還為泰禾“院子系”拍攝了宣傳片《院子里的中國》。

此后，由黃其森主編的《院子里的中國》新書推出，更讓泰禾將院子文化推到了高點(diǎn)。在新書首發(fā)儀式上，著名文化學(xué)者余秋雨還以《中國文脈》為題開講。

這些在文化或娛樂界的名人，都成為了日后泰禾品牌推廣的“福將”，也都在不同程度上強(qiáng)化院子的品牌，使這一產(chǎn)品逐漸被更多高端購買力所知。

無論是黃其森能量爆棚的朋友圈，還是名滿天下的院子產(chǎn)品、風(fēng)生水起的泰禾商業(yè)地產(chǎn)，或者是金融投資、醫(yī)療文化等諸多領(lǐng)域的騰挪，這些都匯聚成泰禾搶跑的力量，也印證了黃其森近年擲地有聲的一句話，“很多人認(rèn)為，房地產(chǎn)的黃金十年已經(jīng)過去，而我恰恰以為，它才剛剛開始”。