淺談國(guó)有企業(yè)如何建立與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系

李梅梅

（中國(guó)大唐集團(tuán)公司，北京 100033）

淺談國(guó)有企業(yè)如何建立與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系

李梅梅

（中國(guó)大唐集團(tuán)公司，北京 100033）

媒體對(duì)企業(yè)的雙刃劍作用不言而喻，然而由于固有的宣傳思維和工作慣性，國(guó)企在處理與媒體的關(guān)系中仍存在各種各樣的工作誤區(qū)，極大地影響了國(guó)企的社會(huì)形象。國(guó)企首先需要在乎媒體，信任媒體，提供媒體關(guān)注的企業(yè)新聞信息，滿(mǎn)足采訪(fǎng)需求，在此基礎(chǔ)上要?dú)g迎媒體，定期組織采訪(fǎng)活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)尊重媒體，在危機(jī)事件中不強(qiáng)迫媒體，從而建立與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系。

國(guó)企；媒體；關(guān)系

當(dāng)下是媒體時(shí)代，大眾傳媒在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體既是品牌形象宣傳的平臺(tái)和工具，也是監(jiān)督、發(fā)現(xiàn)以及揭示企業(yè)發(fā)展問(wèn)題和弊病的“曝光燈”。企業(yè)如果無(wú)法處理好與媒體的關(guān)系，就很容易陷入無(wú)所不在的輿論漩渦中，從而對(duì)企業(yè)品牌甚至整個(gè)企業(yè)發(fā)展造成致命性的影響。這對(duì)近些年時(shí)時(shí)處在輿論風(fēng)暴中心的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。由于固有的宣傳思維和工作慣性，國(guó)企仍普遍存在日常工作中排斥、不信任媒體，危機(jī)事件中又不尊重、躲避媒體的誤區(qū)。這種刻意的“神秘”不僅讓媒體無(wú)法客觀認(rèn)識(shí)和報(bào)道利于國(guó)有企業(yè)品牌的正面信息，反而給不符合實(shí)際的負(fù)面信息提供了“面世”的機(jī)會(huì)，各種“妖魔論”“陰謀論”此起彼伏。

因此，如何建立與外部媒體的良性互動(dòng)關(guān)系，樹(shù)立國(guó)企真實(shí)、正面、良好的形象也就成了很多國(guó)企新聞宣傳工作者急需思考、研究和解決的課題。建立與媒體的良性互動(dòng)關(guān)系不是一朝一夕的事，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行長(zhǎng)期的調(diào)整和經(jīng)營(yíng)。

一、在乎媒體：提供具有新聞性的企業(yè)信息

國(guó)企歷來(lái)擅長(zhǎng)正面宣傳，開(kāi)展了一系列主題宣傳和典型宣傳活動(dòng)。但從傳播效果來(lái)看，正面宣傳的“重磅炸彈”在民間輿論場(chǎng)幾乎化作“空中飛沫”，甚至遭遇反感和排斥。這并非媒體與社會(huì)公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展不感興趣，相反，作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的命脈，國(guó)企有著與生俱來(lái)的新聞性，是很多主流媒體特別關(guān)注的領(lǐng)域。

大量的正面宣傳之所以沒(méi)起到有效作用，其主要原因是，國(guó)企正面宣傳容易流于自說(shuō)自話(huà)、白彈自唱，看似積極利用媒體進(jìn)行宣傳，實(shí)則是對(duì)新聞媒體的不了解和“不在乎”。要做到“在乎媒體”，國(guó)企新聞宣傳工作者要熟悉和掌握新聞傳播規(guī)律，了解媒體真正的信息需求，從而有效、主動(dòng)地“喂料”，而不是將新聞宣傳稿件“硬塞”給媒體。積極主動(dòng)且有效地“喂料”不僅是企業(yè)進(jìn)行正面宣傳的有效方法，也是營(yíng)造良好輿論氛圍的必然性需求。如果不主動(dòng)出聲，不提供信息，媒體只好轉(zhuǎn)向其他信息源，極有可能找到很多對(duì)企業(yè)不利的信息。企業(yè)通過(guò)有效的“喂料”，不僅可以比較順暢和容易地對(duì)外發(fā)布正面消息，也能讓媒體感受到被重視和被尊重，從而與媒體建立起良好的“合作”關(guān)系。

二、信任媒體：滿(mǎn)足采訪(fǎng)和新聞信息需求

積極主動(dòng)地向媒體提供信息并不能完全滿(mǎn)足媒體的新聞信息需求，媒體所關(guān)注的信息和企業(yè)想宣傳的信息總存在一定程度的差異，且由于不同媒體有不同的新聞關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)自身無(wú)法真正做到滿(mǎn)足媒體。很多時(shí)候，媒體對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道需要通過(guò)采訪(fǎng)環(huán)節(jié)才能完成，而由于國(guó)企一直以來(lái)對(duì)社會(huì)媒體的防范態(tài)度，對(duì)很多采訪(fǎng)需求都習(xí)慣性“拒之門(mén)外”，在理念上將采訪(fǎng)和曝光等同起來(lái)，這是對(duì)很多優(yōu)秀和權(quán)威媒體的誤解。

企業(yè)在與媒體打交道的過(guò)程中，實(shí)則是與具體的“人”在溝通和交流。建立與媒體，特別是一些優(yōu)秀、權(quán)威和主流媒體的良性關(guān)系，同時(shí)也是建立與這些媒體的新聞?dòng)浾咧g的友好關(guān)系。因此，如果對(duì)記者的采訪(fǎng)唯恐避之而不及，記者也會(huì)因?yàn)椴槐恍湃味谛睦韺用嫔闲纬扇穗H隔閡，對(duì)企業(yè)本身形成一定的偏見(jiàn)、猜測(cè)和負(fù)面印象。這不僅不利于企業(yè)以后與此媒體的溝通聯(lián)系，也會(huì)給其他渠道的不良信息提供機(jī)會(huì)，給企業(yè)留下一定的輿情隱患。

三、歡迎媒體：定期組織媒體團(tuán)采訪(fǎng)活動(dòng)

國(guó)企要想打破以往媒體對(duì)自身的“神秘”印象和固有偏見(jiàn)，不僅要在日常工作中與媒體“一起工作”（指提供信息和接受采訪(fǎng)），還要像在人際交往中對(duì)朋友一樣坦誠(chéng)相見(jiàn)，適時(shí)表達(dá)誠(chéng)意。落實(shí)到具體新聞宣傳工作中，就是不僅要將新聞信息“送出去”，還要把媒體記者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”具體到操作層面就是要組織媒體團(tuán)采訪(fǎng)活動(dòng)，這也是近年來(lái)國(guó)資委對(duì)國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳要求。這是因?yàn)榭此坪?jiǎn)單的一次采訪(fǎng)活動(dòng)，實(shí)則可以起到“一舉幾得”的效果。首先，在企業(yè)有重大宣傳需求時(shí)邀請(qǐng)媒體團(tuán)走進(jìn)企業(yè)，不同的媒體會(huì)從不同的角度對(duì)事件和企業(yè)進(jìn)行觀察和報(bào)道，對(duì)新聞事件和企業(yè)自身可以起到全方位的宣傳效果。其次，這在一定程度上也是一次企業(yè)和媒體團(tuán)的大聚會(huì)，是企業(yè)敞開(kāi)胸懷歡迎媒體積極態(tài)度的呈現(xiàn)，意味著企業(yè)愿意用更平等和更友好的姿態(tài)與媒體進(jìn)行朋友式的交往。這種無(wú)聲的態(tài)度語(yǔ)言在企業(yè)新聞宣傳人員和媒體記者的人際交往中起到的作用，是再多的正式的工作交往都無(wú)法企及的。再次，記者團(tuán)走進(jìn)企業(yè)，也是對(duì)企業(yè)的一次實(shí)地考察和切身調(diào)研，會(huì)在感性層面對(duì)企業(yè)留下不同于文字和書(shū)面的良好印象，有利于媒體記者對(duì)企業(yè)形成更客觀、更真實(shí)和全方位的印象。

四、尊重媒體：危機(jī)事件中不強(qiáng)迫媒體

通過(guò)上述方法，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)基本可以與不同的媒體特別是該媒體的對(duì)口記者形成良好的近似于朋友式的平等互動(dòng)關(guān)系。但這并不意味著企業(yè)可以不尊重新聞傳播規(guī)律，特別是在企業(yè)發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)以“朋友”身份對(duì)媒體記者提出一些不合理的要求。在長(zhǎng)期的關(guān)系互動(dòng)和維護(hù)中，企業(yè)還應(yīng)注意要尊重媒體，尊重記者的工作性質(zhì)，尊重媒體應(yīng)有的新聞報(bào)道要求。

但這并不意味著長(zhǎng)期與媒體記者建立起來(lái)的良性關(guān)系在企業(yè)發(fā)生負(fù)面輿情危機(jī)時(shí)是被動(dòng)的、無(wú)用的。相反，這種信任與被信任的“關(guān)系”會(huì)對(duì)危機(jī)中的輿論引導(dǎo)起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)可以利用已有的媒體通道第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布確切信息，避免其他渠道不良信息的匯入和影響。從媒體角度來(lái)說(shuō)，基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)企業(yè)的了解和信息掌握，可以對(duì)負(fù)面輿情和信息進(jìn)行客觀有效的判斷，不傳播謠言和非正規(guī)渠道來(lái)的無(wú)效信息。而在輿情應(yīng)對(duì)中，如果企業(yè)能做到掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)媒體記者能做到準(zhǔn)確、客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，負(fù)面輿論不僅不會(huì)持續(xù)發(fā)酵，企業(yè)還可以轉(zhuǎn)不利為有利，宣傳積極整改負(fù)責(zé)任的國(guó)企的良好形象。

G206.3

A

1674-8883（2016）16-0386-01