微信公眾號廣告文案分析
——以微信公眾號“嚴肅八卦”為例

張 惠 許 青

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

微信公眾號廣告文案分析
——以微信公眾號“嚴肅八卦”為例

張 惠 許 青

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

微信時代的到來為人們的社交圈開創(chuàng)了新平臺，而借助這一平臺進行商業(yè)盈利的公眾號也面臨著諸多問題。公眾號經營應該注意謹慎選擇推廣品牌，有效安排文章位置，注重粉絲市場，選擇有效標題，把握文章質量。唯有如此，方能在萬千公眾號中爭得一席之地。

微信；公眾號；廣告文案；“嚴肅八卦”

一、研究背景

隨著社交媒體的強力普及，微信已然成為繼微博、QQ等之后的第一大社交軟件。微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持通過網絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。數據顯示，截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋了中國百分之九十以上的智能手機，覆蓋了二百多個國家，月活躍用戶達到5億多，微信公眾賬號總數已經達800多萬個。

微信公眾號是商家或產品開發(fā)者在微信公眾平臺上的應用賬號。通過公眾號，個人及商家可在微信平臺上實現(xiàn)和大眾的文字、圖片、語音、視頻等全方位的溝通、互動，形成一種主流大眾市場線上線下的互動營銷方式。

微信公眾號為熱衷利用網絡表達個人思想以及線上推廣商品的商家提供了一個不可多得的平臺。借助微信龐大的受眾量，公眾號持有者在其中分享信息，制作文案，吸引受眾并獲得相應利益。

微信公眾號廣告文案如何寫作？品牌內容如何篩選？如何達到大量引導受眾購買品牌商品的效果？這些問題度有待研究和探討。

二、研究對象的選取

筆者通過對微信公眾號的觀察，以公眾號知名度、推送文章的質量、廣告文案推送量以及公眾號影響力為標準，篩選出知名寫手蘿貝貝所經營的“嚴肅八卦”公眾號。公眾號持有者蘿貝貝是《Vista看天下》的記者，騰訊娛樂觀、騰訊時尚入流記者，于2014年6月創(chuàng)辦微信公眾號“嚴肅八卦”，是同類賬號中唯一一個個人運營賬號。目前，“嚴肅八卦”關注人數達70000+。

三、研究內容

蘿貝貝所經營的“嚴肅八卦”公眾號每周一至周六更新，周天停更，每期3～6篇文章。頭條以最近發(fā)生的娛樂事件、評論以及事件梳理為主。在2～4條位置會推送為商家創(chuàng)作的廣告文案。筆者選擇了該公眾號在2016年1月推送的廣告文案共34篇，進行文本分析。

四、對公眾號廣告文案的數據分析

在對“嚴肅八卦”廣告文案點贊量的數據分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，影響受眾關注廣告文案的主要因素有以下幾種：

第一，文章標題。由于受眾注意力市場的稀缺，微信公眾號所推文章大量存在以標題吸引眼球的現(xiàn)象，勁爆刺激而與文章略顯不符的標題成為吸引受眾點擊閱讀的一大利器。在微信公眾號里，“標題黨”層出不窮。

以明星軼事為主體的“嚴肅八卦”在廣告文案的推送上，也存在以標題吸引讀者的現(xiàn)象，如為海飛絲制作的文案《憑什么林青霞美了六十年而你灰頭土臉到今天？》（編碼Bb2Ⅰ②（一），1月23日）。

第二，文章位置。前文提到，“嚴肅八卦”每日推送的廣告文案數量在1～2篇，而廣告文案的位置在第2～4條不等。受眾閱讀文章的注意力由頭條開始逐層減退。將每篇文章的點贊量進行對比，發(fā)現(xiàn)同一天所發(fā)的兩篇文案，后一條文章的點贊量有明顯下滑。例如，《從〈羋月傳〉來說，宮里女人的命運果然都是驚人的相似啊》（編碼Gb2Ⅱ②（一），1月16日）位于當日所推文章第2條，獲得583的點贊量，而同日推送的位于第4條的《大S懷二胎了，酷少女完全被孩子改造成慈母模式》（編碼Da4Ⅰ②（三）），僅獲得117的點贊量。

第三，文章質量。微信公眾號獲得關注的根本其實是每一篇文章的質量，好的文章、有態(tài)度的文章才會吸引受眾關注。“嚴肅八卦”創(chuàng)始人蘿貝貝在2015年女性傳媒人物訪談時談道：“我們學新聞的時候就有一個要不要立場先行的問題。我們在客觀地講了所有事情的基礎上，看完了這個事情，分析完了，最后要給你結論的時候，是不可能沒有立場的?！?/p>

正是因為蘿貝貝這樣有態(tài)度的創(chuàng)始人，“嚴肅八卦”才能獲得如此大的關注量。蘿貝貝的態(tài)度不僅體現(xiàn)在她平日所推的頭條文章里，在廣告文案中也隨處可見她“有態(tài)度”的痕跡。在“嚴肅八卦”所推送的文章中，大量的圖文結合是其特點之一，文章很多是大量的圖片加上精辟點評。圖片與文章緊密結合，并非胡亂拼湊，受眾能深刻地感受到“嚴肅八卦”的用心所在。

五、結語

第一，謹慎選擇推廣品牌。公眾號的性質決定了其受眾群，不同的受眾群對品牌的關注度不同。因此，在選取推廣品牌時，要著重考慮受眾的感受，錯誤的選擇很可能喪失受眾。

第二，有效安排文章位置。廣告文案所處位置在一定程度上影響受眾對文章的關注程度。因此，將何種廣告安排在何種位置，都有待運營者思量。

第三，注重粉絲市場。“嚴肅八卦”的迅速成長很大一部分得益于我國龐大的粉絲市場，不論是對粉絲的贊賞或批評，都會獲得大量關注。因此，對粉絲市場的把握也是其他公眾號可以借鑒之處。

第四，“標題黨”。在互聯(lián)網大環(huán)境下，“標題黨”已經成為一種普遍現(xiàn)象，但是標題內容低俗化、惡俗化只會讓人敬而遠之。如何制作吸引人且有態(tài)度、不低俗的標題，是公眾號應該著重考慮之處。

第五，文章質量才是重中之重。不論何種平臺，面對何類受眾，推廣文案最后都要落實在文章上，高質量的文章才會使受眾接受。文章的價值觀不隨波逐流，不低俗媚俗，有自己獨立的判斷與價值觀，文字有水平、有質量，才是好的推廣文案應有的狀態(tài)。

總之，成功的微信廣告推廣文案要注重以上五點要素，善于經營，善于捕捉受眾眼球，善于傳播獨立思想，才能獲得受眾支持。

G206

A

1674-8883（2016）16-0370-01

張惠（1990—），女，甘肅隴西人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：傳播學。許青（1992—），女，甘肅蘭州人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：傳播學。