“花為媒”城市形象傳播策略分析

晁 婕

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

“花為媒”城市形象傳播策略分析

晁 婕

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

全球化大背景下，中國(guó)越來(lái)越重視國(guó)際交流中國(guó)家形象的構(gòu)建。作為國(guó)家形象子系統(tǒng)的城市形象也逐漸受到各級(jí)政府的青睞?？v觀城市形象的傳播與構(gòu)建，城市之間大同小異，缺乏創(chuàng)新與因地制宜性。以花為媒構(gòu)建城市形象，可以發(fā)展中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的花文化，也可以為城市發(fā)展提供新的視角。

花文化；城市形象；傳播策略分析

人類社會(huì)的信息傳播具有明顯的過(guò)程性與系統(tǒng)性，一個(gè)基本的傳播過(guò)程主要由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個(gè)要素組成。筆者基于傳播過(guò)程要素來(lái)分析城市形象傳播策略，為城市形象傳播提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但是不同于其他城市形象傳播，以花為媒的城市具有自身特點(diǎn)，在遵循普遍規(guī)律的基礎(chǔ)上，也要具體問(wèn)題具體分析，真正做到符合城市形象和內(nèi)涵。

一、強(qiáng)化城市內(nèi)部自身了解

這里所說(shuō)的城市內(nèi)部主要是指內(nèi)部受眾，是指長(zhǎng)期居住在該城市空間范圍內(nèi)的城市形象傳播對(duì)象，主要包括城市內(nèi)部公眾和城市內(nèi)部企業(yè)等。［1］人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)很大程度上取決于主觀認(rèn)識(shí)。城市內(nèi)部受眾作為與城市長(zhǎng)期接觸的傳播對(duì)象，對(duì)城市有著較高的認(rèn)知度和敏感度，對(duì)城市精神和文化也有最直接的感觸。內(nèi)部受眾與城市的互動(dòng)更容易將這種信息傳播給外部受眾。人與人的直接信息傳播更容易產(chǎn)生心理認(rèn)同，其傳播效果也會(huì)大大增強(qiáng)。

但是對(duì)于花文化，無(wú)論是內(nèi)部群眾還是外部群眾，其認(rèn)識(shí)都是比較缺乏的。以菏澤牡丹為例，根據(jù)筆者對(duì)當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)調(diào)查，人們對(duì)牡丹的了解也僅僅局限于對(duì)牡丹的觀賞，而牡丹的藥用、食用價(jià)值，牡丹的文學(xué)、藝術(shù)價(jià)值卻少有人知。城市內(nèi)部受眾對(duì)牡丹文化了解的匱乏必將有損于其傳播。而強(qiáng)化城市內(nèi)部自身了解，不僅僅有利于花文化在當(dāng)?shù)氐膫鞑?，?qiáng)化花文化發(fā)展的氛圍，更能為城市形象外部傳播打好基礎(chǔ)，為城市形象的更廣闊傳播打開一扇門。

二、推進(jìn)花產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）發(fā)展

花卉產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展依賴于花期?；ㄆ谝话阍谝粋€(gè)月，如何在如此短的花期里吸引游客，提高產(chǎn)業(yè)附加值是最急迫的問(wèn)題。中國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展低迷，一個(gè)重要的原因是沒能形成規(guī)?；l(fā)展。企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，企業(yè)的知名度在某種程度上能帶動(dòng)城市形象的傳播?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的帶動(dòng)。企業(yè)從市場(chǎng)出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)化的手段直接與目標(biāo)群體接觸，因此其信息的傳播定位、準(zhǔn)確度以及傳播效果要高于其他傳播方式。企業(yè)為了自身利益發(fā)展，需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)研究，在某種程度上，這有利于花卉品種的改良，溫室技術(shù)的創(chuàng)新，以及與花卉有關(guān)的藥用、食用等價(jià)值的開發(fā)。企業(yè)形象的提高必將帶動(dòng)城市形象的提高，擴(kuò)大城市影響力。

三、擴(kuò)大文化交流

達(dá)沃斯是瑞士東部的一個(gè)小城鎮(zhèn)，其人口約1.3萬(wàn)，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)論壇聞名于世。由此可以看出，在城市形象建設(shè)中，文化交流活動(dòng)是不可忽視的手段。

中國(guó)花卉種植面積廣闊，花卉運(yùn)用規(guī)模廣泛，但是與花卉有關(guān)的交流活動(dòng)并不多，或者說(shuō)沒有形成具有一定影響力的文化交流活動(dòng)。無(wú)論是相關(guān)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)還是各類節(jié)慶活動(dòng)，都對(duì)城市形象的構(gòu)建有正面意義。尤其是大型活動(dòng)更能帶動(dòng)城市的發(fā)展，擴(kuò)大城市影響力。文化活動(dòng)交流激發(fā)群眾的參與熱情，是促進(jìn)傳播的重要手段。

四、媒介融合，擴(kuò)寬傳播渠道

根據(jù)CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。［2］因此，城市形象的傳播不能再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體，要加快新舊媒體的融合，滿足不同群體對(duì)信息的需求。

城市形象的傳播離不開傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳，但是除此之外還有一些渠道需要引起我們的注意，這其中就包括了當(dāng)下流行的口碑營(yíng)銷與影視旅游營(yíng)銷。2015年上映的電影《大圣歸來(lái)》就是口碑營(yíng)銷的成功典范。電影商通過(guò)點(diǎn)映、熱門話題等方式提高曝光率，觀眾也心甘情愿地為這部高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)電影買單。當(dāng)然，口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)是過(guò)硬的電影質(zhì)量。而影視旅游營(yíng)銷是將城市與電影、電視相結(jié)合。著名電影《臥虎藏龍》取景于浙江安吉縣，電影上映后，其竹海給觀眾留下了深刻的印象，很快發(fā)展為新興的旅游景點(diǎn)和影視外景地?；ㄊ怯耙晞?chuàng)作中不可缺少的道具，利用影視來(lái)帶動(dòng)花文化以及當(dāng)?shù)匦蜗蟮膫鞑ヒ彩且环N方法。

五、危機(jī)傳播

危機(jī)傳播是指政府、組織或企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)所采取的旨在減少危機(jī)損害程度，縮短危機(jī)延續(xù)時(shí)間的傳播。［3］政府作為城市形象構(gòu)建的引導(dǎo)者，在城市發(fā)展中占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。在如今這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)里，要避免危機(jī)是幾乎不可能的，但我們也不能因噎廢食。最主要的是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將危機(jī)的傷害減少到最低。好的危機(jī)公關(guān)不僅能減少傷害，更能因禍得福。政府在危機(jī)發(fā)生時(shí)可以通過(guò)召開發(fā)布會(huì)，及時(shí)通報(bào)相關(guān)事件的進(jìn)展，確保受眾的知情權(quán)。危害發(fā)生時(shí)，受眾更在意政府解決問(wèn)題的態(tài)度。

六、結(jié)語(yǔ)

城市形象傳播并不是一個(gè)新的話題，其研究也是頗豐。以花為媒構(gòu)建城市形象，要結(jié)合花自身的特點(diǎn)，適應(yīng)傳播形勢(shì)，趨利避害，充分發(fā)揮花文化所帶來(lái)的價(jià)值，形成花品牌規(guī)模發(fā)展，提高城市影響力。

［1］季曉燕.城市傳播研究［D］.上海師范大學(xué)，2009：30.

［2］CNNIC發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［J］.國(guó)家圖書館學(xué)刊，2016（02）：76.

［3］張莉.我國(guó)大眾傳媒與政府危機(jī)傳播研究——以2003年SARS年疫情報(bào)道為例［D］.復(fù)旦大學(xué)，2004：28.

［4］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：48-54.

［5］楊慧蕓.旅游城市形象傳播研究——以大理和桂林為例［D］.廣西大學(xué)，2007：61-75.

［6］周永廣.日本節(jié)慶活動(dòng)對(duì)我國(guó)旅游節(jié)慶開發(fā)的啟示［J］.旅游學(xué)刊，2005（02）：66-69.

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A

1674-8883（2016）16-0360-01

晁婕（1990—），女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士研究生。