探析百威啤酒廣告中螞蟻形象的文化意義

張寧寧

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

探析百威啤酒廣告中螞蟻形象的文化意義

張寧寧

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

百威啤酒在全球推廣的過(guò)程中，針對(duì)不同國(guó)家的文化需要，推出了不同的廣告視覺(jué)形象。在中國(guó)，百威選擇了螞蟻?zhàn)鳛橐曈X(jué)形象的主角，如今已被中國(guó)消費(fèi)者廣為接受，成為其在中國(guó)的象征符號(hào)。本文從文化的角度出發(fā)，探尋百威螞蟻形象背后引起中國(guó)人共鳴的文化意義。

百威啤酒；螞蟻；文化意義

一、百威螞蟻形象契合了中國(guó)人關(guān)于團(tuán)結(jié)、協(xié)作的集體主義情節(jié)

中國(guó)人自古就意識(shí)到了團(tuán)結(jié)的重要性，團(tuán)結(jié)凝聚力量，戰(zhàn)勝一切看似無(wú)法撼動(dòng)的困難。孟子在《孟子·公孫丑下》中教育學(xué)生說(shuō)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”；《呂氏春秋》中有過(guò)“萬(wàn)人操弓，共射一招，招無(wú)不中”的“壯舉”；三國(guó)時(shí)孫權(quán)發(fā)出過(guò)“能用眾力，則無(wú)敵于天下矣；能用眾智，則無(wú)畏于圣人矣”的內(nèi)心感慨。由此可見(jiàn)，中國(guó)古人們對(duì)于“團(tuán)結(jié)”這種品質(zhì)的推崇可見(jiàn)一斑。那么當(dāng)代中國(guó)對(duì)于這種精神的態(tài)度又是如何呢？事實(shí)上是有過(guò)之而無(wú)不及。中國(guó)人不僅很好地傳承了先人對(duì)于這種精神品質(zhì)的態(tài)度與追求，而且在體制的助力下不斷將其發(fā)揚(yáng)光大，現(xiàn)如今，諸如“團(tuán)結(jié)就是力量”“眾人拾柴火焰高”等口號(hào)、俗語(yǔ)早已深入人心，集體主義也已經(jīng)上升為國(guó)家層面上的信仰。因此，在這種氛圍下任何一種體現(xiàn)團(tuán)結(jié)精神、歌頌集體力量的事物，都沒(méi)有任何理由使中國(guó)人拒絕。而螞蟻這種渺小的群居動(dòng)物，恰恰是利用團(tuán)隊(duì)力量制造各種“愚公移山”式壯舉的典范，這樣一來(lái)，百威啤酒螞蟻的系列廣告一經(jīng)投放，就深受國(guó)人青睞，這不得不說(shuō)是在情理之中。

二、百威螞蟻形象體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于堅(jiān)持不懈、百折不撓等精神品質(zhì)的追求

中國(guó)人向來(lái)不缺少對(duì)于“堅(jiān)持不懈”“百折不撓”這類精神品質(zhì)的崇敬與實(shí)踐，我們都知道荀子在《勸學(xué)篇》中說(shuō)過(guò)“鍥而舍之，朽木不折，鍥而不舍，金石可鏤”的精辟總結(jié)與教誨；也領(lǐng)略過(guò)類似“苦心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳；有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚”的驚世壯舉。中國(guó)的平凡大眾已經(jīng)視這些品質(zhì)為走向成功的必備技能與武器，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，更是不可或缺。但堅(jiān)持的過(guò)程中注定有孤獨(dú)與彷徨，對(duì)于大部分選擇了堅(jiān)持但還沒(méi)有品嘗到勝利果實(shí)的人來(lái)說(shuō)，他們的內(nèi)心更需要一種“天道酬勤”的鼓勵(lì)。而百威啤酒的螞蟻系列廣告做到了這一點(diǎn)，在這些螞蟻廣告中，許多情景都是一群螞蟻在搬運(yùn)一瓶比它們體積大幾十倍甚至上百倍的百威啤酒，盡管將其運(yùn)送到蟻穴要走很長(zhǎng)的路，但它們始終沒(méi)有放棄，就像大部分為了實(shí)現(xiàn)理想的中國(guó)人一樣，最終螞蟻?lái)樌貙⑵【扑瓦_(dá)目的地，品嘗到了象征成功的甘甜，而這恰恰給了正在奮斗路上迷茫的國(guó)人們以慰藉，而螞蟻與百威啤酒也似乎變成了能給人們以無(wú)限動(dòng)力的心靈雞湯。

三、百威螞蟻形象體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于默默無(wú)聞、無(wú)私奉獻(xiàn)的傳統(tǒng)美德的肯定

在中國(guó)不乏一些勤勤懇懇、樂(lè)于奉獻(xiàn)的博愛(ài)之士，前有諸葛亮的“鞠躬盡瘁，死而后已”，后有魯迅的“橫眉冷對(duì)千夫指，俯首甘為孺子?！?，而在集體主義為主的國(guó)度，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀彌漫的今天，無(wú)私奉獻(xiàn)更是被廣為倡導(dǎo)。人們紛紛使出渾身解數(shù)表達(dá)對(duì)默默無(wú)聞、無(wú)私奉獻(xiàn)的人們的肯定和贊美。于是，各行各業(yè)的模范層出不窮，許多古代詞句也有了新的寓意，譬如“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，原本比喻情深誼長(zhǎng)，至死不渝，現(xiàn)在被用來(lái)表現(xiàn)鞠躬盡瘁，至死方休的奉獻(xiàn)精神。在這個(gè)過(guò)程中，螞蟻也頻頻被人們談起，衍生出螞蟻文化、螞蟻精神，給人們以啟迪。不錯(cuò)，從螞蟻身上確實(shí)能找到許多能夠引起中國(guó)人共鳴的東西，如積極、勤奮、無(wú)私、奉獻(xiàn)。螞蟻?zhàn)鳛橐环N渺小而又營(yíng)營(yíng)碌碌的生物，似乎比任何生物都勤勞，確也是最沉默寡言的，特別是工蟻，明知道勞動(dòng)成果不一定是自己的，但依然樂(lè)此不疲于自己的本職工作，默默無(wú)聞，兢兢業(yè)業(yè)，畢其一生于整個(gè)螞蟻王國(guó)。這體現(xiàn)出的是一種平凡的偉大，而這種偉大由百威啤酒通過(guò)一系列的螞蟻廣告一起帶給了我們。

四、百威螞蟻形象還體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于“權(quán)威”的忠誠(chéng)、崇拜以及敬畏

在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，有長(zhǎng)達(dá)兩千多年的封建社會(huì)歷史，持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，對(duì)后世影響之深，為世界上其他國(guó)家所不及的。在以“家天下”為主導(dǎo)的封建社會(huì)里，歷朝統(tǒng)治者均以天子自居，鼓吹君權(quán)神授，極力塑造權(quán)威形象，并通過(guò)一系列的思想觀念對(duì)國(guó)人進(jìn)行教化，以對(duì)這種“權(quán)威”存在的合理性進(jìn)行辯護(hù)。這時(shí)“三綱”便應(yīng)運(yùn)而生，“君為臣綱，父為子綱，夫?yàn)槠蘧V”也仿佛印證了在等級(jí)森嚴(yán)的封建社會(huì)里權(quán)威的無(wú)處不在。而經(jīng)過(guò)這種思想的不斷洗禮，國(guó)人逐漸樹立起對(duì)這種權(quán)威的忠誠(chéng)與敬畏，于是才有了無(wú)數(shù)文人志士諸如“報(bào)君黃金臺(tái)上意，提攜玉龍為君死”的慷慨陳詞。后來(lái)，封建社會(huì)土崩瓦解，一去不復(fù)返，但人們對(duì)于“權(quán)威”卻沒(méi)有忘記，從早前濃厚的人治色彩，再到全民瘋狂的個(gè)人崇拜，足以看出這種思想對(duì)中國(guó)人的國(guó)民性影響之深。今天，我們倡導(dǎo)人人平等，但各行各業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)的無(wú)數(shù)精英，顯然已經(jīng)成為我們新時(shí)代的權(quán)威，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里盡情地施展著自己的才能，引得無(wú)數(shù)人為之崇拜。螞蟻?zhàn)鳛橐环N數(shù)量龐大的群居動(dòng)物，將對(duì)蟻后這個(gè)“權(quán)威”的絕對(duì)忠誠(chéng)發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，而這一點(diǎn)恰恰與中國(guó)社會(huì)盛行的權(quán)威崇拜有幾分類似。兩者相交，必定引起共鳴，而百威啤酒顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，不但利用螞蟻形象搭建起連接中國(guó)的橋梁，而且還利用中國(guó)人的“權(quán)威崇拜”心理，選擇將百威啤酒作為高檔產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)，試圖將其打造成中國(guó)啤酒品牌中的權(quán)威。經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，這的確是一項(xiàng)高明之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

羅伯特·戈德曼說(shuō)過(guò)，“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體與形象之間意義的聯(lián)系與交流。”而不同文化背景下的消費(fèi)群體對(duì)于這種產(chǎn)品與形象的理解往往存在差異，因此，重視文化的因素，因地制宜，賦予產(chǎn)品與指定市場(chǎng)相適應(yīng)的文化形象對(duì)于開拓全球市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。實(shí)踐證明，螞蟻形象無(wú)疑是目前百威啤酒最適合在中國(guó)傳播和維持的廣告視覺(jué)形象。

［1］葉晶晶.挽馬Vs螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動(dòng)物形象的文化意義［J］.廣告大觀綜合版，2006（1）：76-80.

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1674-8883（2016）16-0309-01