從六小齡童事件看百事可樂的借勢營銷

黃夢帆（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 41OO00）

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從六小齡童事件看百事可樂的借勢營銷

黃夢帆
（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 41OO00）

摘 要：新媒體時代，熱點頻發(fā)，受眾被層出不窮的“現(xiàn)象級”事件所吸引，注意力呈現(xiàn)出前所未有的集中趨勢。許多企業(yè)為了提高自身吸引力，希望借熱點之勢，為自身品牌和產(chǎn)品宣傳所用。2016年初，一場關(guān)于“美猴王”六小齡童的集體追憶占領(lǐng)了各大社交媒體的話題頭條。與此同時，百事可樂通過變“美猴王”為“樂猴王”，開展多樣化互動游戲，搭建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，以六小齡童為主角的新年廣告也借勢得到了廣泛傳播，猴年紀(jì)念罐迅速售罄，品牌價值主張深入人心。這一場成功的借勢營銷對其他品牌亦有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：借勢營銷；百事可樂；六小齡童

2016年1月末，關(guān)于六小齡童不上2016央視春晚的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，濃烈的懷舊情緒被迅速點燃并傳播。廣大網(wǎng)友紛紛在各大媒體平臺發(fā)聲，表達對《西游記》美猴王童年記憶的追憶和對央視春晚未邀請六小齡童的遺憾。新浪微博上關(guān)于這一話題的討論量和閱覽量迅速過億，網(wǎng)民對這一話題的關(guān)注程度可見一斑。

與此同時，2015年12月29日，百事可樂在微信朋友圈推出猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，把六小齡童一家的經(jīng)歷與百事可樂的新年宣傳活動相結(jié)合，其制作精良，得到了各方稱贊。相比央視春晚的冷漠回應(yīng)，百事可樂的熱情博得網(wǎng)友一致好評。廣告微電影在原定的宣傳周期過后，又得到了網(wǎng)友自發(fā)的二次傳播。

一、新媒體環(huán)境下，借勢營銷迎來機遇

借勢營銷，是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會焦點新聞、事件以及明星效應(yīng)等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。常見的借勢營銷主要是借名人、熱點事件、網(wǎng)絡(luò)用語等，與品牌訴求自然銜接，提高傳播面與關(guān)注度。

新媒體時代的到來，“全民關(guān)注”的事件頻繁出現(xiàn)。傳播環(huán)境逐漸以受眾為中心，受眾按照自身意愿獲取信息，參與互動。從現(xiàn)實傳播語境出發(fā)，新媒體環(huán)境下受眾需求雖然各異，但其注意力并未分散，人們對某一新聞事件的關(guān)注度出現(xiàn)了前所未有的集中趨勢。最直接的表現(xiàn)，是“現(xiàn)象級”事件的頻發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)的資訊傳播信息量大，傳播迅速，范圍廣泛。人人都是媒體，事件在社交網(wǎng)絡(luò)上的每一次傳播都可能被重新解讀，引發(fā)再次傳播。如果某一事件引發(fā)了全民共同關(guān)注，企業(yè)在營銷活動中借勢搭上順風(fēng)車，那么營銷被關(guān)注的幾率將大大提高。

紙媒時代，廣告主看中的是發(fā)行量；電視時代，廣告主關(guān)注的是收視率；在新媒體時代，受眾注意力成為稀缺資源，流量成為線上生存的基本邏輯。爭取曝光機會、提高關(guān)注度、拉動用戶流量成為品牌在新媒體時代借勢的主要動力。

二、百事可樂的借勢營銷特點

（一）找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)點，融入品牌文化

百事可樂長期把品牌受眾定位為年輕人，連續(xù)多年推出“把樂帶回家”春節(jié)系列宣傳活動。在以六小齡童為主角的《把樂帶回家之猴王世家》微電影廣告中，將受眾熟知的“美猴王”冠名為“樂猴王”，并在新浪微博平臺發(fā)起以“六小齡童樂猴王”為主題的話題討論，在微博平臺中置頂宣傳。激發(fā)了網(wǎng)友懷舊情緒，猴王一時間成為廣大網(wǎng)友的共同童年情結(jié)。

品牌借勢做廣告營銷，最理想的并不是求得一時喧囂，而是要將事件核心點、公眾關(guān)注點和品牌訴求點三點合一，讓借的勢與品牌所倡導(dǎo)的價值導(dǎo)向及品牌文化相融合。在百事可樂這次借勢營銷活動中，把六小齡童家族為世代觀眾帶來快樂和百事的價值倡導(dǎo)相結(jié)合，通過猴王精神傳達品牌形象，以家族傳承的故事呼應(yīng)“把樂帶回家”主體活動。在六小齡童不上春晚事件被熱議，網(wǎng)民對六小齡童美猴王的懷舊情緒達到鼎沸時，又適時提出“看最情懷廣告，向猴王精神致敬”，既迎合了網(wǎng)民情緒，又讓《把樂帶回家之猴王世家》微電影廣告有了再次曝光和傳播的機會，進一步擴大了傳播面。

（二）積累注意力，產(chǎn)生營銷實效

無論何種營銷活動，其主體本質(zhì)上是一種商品或服務(wù)。在借勢營銷中，品牌在借勢獲得更多關(guān)注度之后，還要讓這種受眾注意和認知與受眾需求產(chǎn)生共振，觸發(fā)購買行為。

百事可樂在投放《把樂帶回家之猴王世家》微電影廣告時，同時推出主題商品樂猴王紀(jì)念罐百事可樂。隨著微電影廣告話題討論頻次的快速增多和網(wǎng)友自發(fā)的人際傳播，百事可樂“把樂帶回家”主題活動認可度和美譽度隨之提升，更重要的是取得了可觀的營銷實效。樂猴王紀(jì)念罐百事可樂數(shù)日之內(nèi)在京東商城等各大銷售渠道迅速售罄，更有網(wǎng)友主動要求品牌商提供更多的紀(jì)念罐。

（三）避免單兵作戰(zhàn)，搭建傳播網(wǎng)絡(luò)

熱點事件往往先從微博引爆，微博具有傳播即時、參與程度高的特點，許多品牌將微博平臺作為借勢營銷的首選戰(zhàn)地，但單一媒體的受眾面和影響力有限，如果只拘泥于微博平臺，借勢營銷的效果會大打折扣。有效的借勢營銷活動應(yīng)根據(jù)受眾特點、活動特點等選擇主要的營銷平臺，同時也要進行媒體組合，利用不同媒體的優(yōu)勢，實施跨媒體溝通策略，搭建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，進而擴大傳播的覆蓋范圍和提高傳播的活動效果。

百事可樂首先選擇在微信朋友圈推出微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，其耳目一新的視頻形式、精良的內(nèi)容制作迅速收獲網(wǎng)友好評。次日，百事可樂又在新浪微博投放這則廣告，并在各大視頻網(wǎng)站上線，在網(wǎng)友瀏覽量最集中的幾大網(wǎng)站宣傳品牌活動，擴大覆蓋范圍。在六小齡童不上春晚事件引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注時，百事可樂發(fā)起“微電影廣告中最動人臺詞”調(diào)查和“掃碼送樂猴王紀(jì)念罐”等小游戲，延續(xù)營銷活動的話題性，多網(wǎng)絡(luò)平臺立體傳播，將營銷功效發(fā)揮到了最大。

三、新媒體時代關(guān)于企業(yè)開展借勢營銷的建議

（一）監(jiān)控輿情，把握時機

新媒體時代，不可避免地要直接面對公眾和開放的網(wǎng)絡(luò)輿論，提高企業(yè)對輿情的分析與預(yù)測能力，是做好借勢營銷的關(guān)鍵一步。品牌應(yīng)根據(jù)自身條件，逐步建立健全輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對熱點輿情實行話題追蹤，把握借勢營銷的契機。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的強大傳播能力讓信息在第一時間展現(xiàn)在所有人面前。及時把握輿論動向，才能搶占借勢營銷的先機，第一時間抓住受眾眼球，也能最大限度地避免競爭。在時效和創(chuàng)意上同步勝出的品牌，往往能收獲最佳的營銷效果。

（二）多維借勢，避免同質(zhì)化

在借勢營銷過程中，策劃思維和傳播方式

也占有重要地位。品牌不僅要盯準(zhǔn)與產(chǎn)品和品牌的切入點，還要通過對熱門事件的深入分析，抓住重點并結(jié)合產(chǎn)品特點和品牌調(diào)性，達到熱點與營銷的無縫銜接。再加上多屏互動的支持和一系列線上線下活動的跟進，在借勢營銷活動中體現(xiàn)自身特色，避免營銷活動的同質(zhì)化，影響借勢營銷的認可度和美譽度。

（三）注意底線，把握受眾心理

新媒體環(huán)境下，越來越多的品牌選擇借勢營銷，其看重的就是熱點話題和事件對受眾的巨大吸引力。由此可見，能否成功吸引受眾，并影響受眾對品牌的認知是判斷借勢營銷是否成功的關(guān)鍵。品牌在結(jié)合熱點借助事件進行營銷時，應(yīng)注意事件本身的正負色彩、輿論態(tài)度，找到正面的、積極的切入點，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。對于有爭議的敏感事件或災(zāi)難事件，要注意公眾的接受度，守住道德底線，絕對不可盲目消費熱點事件。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下熱點事件頻發(fā)，為品牌提供了很好的借勢營銷契機。借勢營銷具有成本低、收效快的特點，品牌要以事件內(nèi)容為契機，敏銳捕捉社會熱點，跟進社會熱點進行宣傳策劃。百事可樂在《西游記》播出30年之際，抓住了“美猴王”這一全民共同緬懷的熒幕形象，并把其背后的動人故事與百事可樂品牌價值倡導(dǎo)相結(jié)合，制作出了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收的廣告作品。在廣告主角六小齡童被網(wǎng)友熱議時，開展了合適的借勢營銷，推出相關(guān)主題活動游戲和話題討論，延續(xù)了廣告?zhèn)鞑セ顒拥臅r效，博得廣大網(wǎng)友的情感共鳴，從而促進購買達成營銷實效。

參考文獻：

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中圖分類號：F713.8

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0195-01