關(guān)于新媒體之微信公眾平臺營銷的研究——以“澎湃新聞”為例

曹 健

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

關(guān)于新媒體之微信公眾平臺營銷的研究——以“澎湃新聞”為例

曹 健

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637000）

報(bào)紙、雜志、廣播、電視被列為四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。而作為新媒體代表之一的微信公眾平臺，其改變了人們的生活方式和信息傳播方式，使人們的生活更加便捷，信息傳播更加迅速。微信公眾平臺作為時(shí)下最熱門的社交信息平臺之一，也是移動(dòng)端的一大入口，正在演變成為一大商業(yè)平臺，其對營銷行為帶來的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。本文以時(shí)政新聞“澎湃新聞”微信公眾平臺為例，探討關(guān)于第五媒體的微信公眾平臺營銷的研究。通過對“澎湃新聞”創(chuàng)新策略的探討，具體分析時(shí)政新聞“澎湃新聞”的競爭策略和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

新媒體；微信公眾平臺；時(shí)政新聞；“澎湃新聞”

一、前言

新媒體的發(fā)展對整個(gè)社會的沖擊越來越大。時(shí)政新聞作為新聞?lì)I(lǐng)域最具政治宣傳使命和輿論引導(dǎo)功能的新聞產(chǎn)品，也必然要面對新媒體轉(zhuǎn)型這個(gè)命題?！芭炫刃侣劇弊鳛檫@場戰(zhàn)役的尖兵劍已出鞘，發(fā)展迅速，以煥然一新的面貌引起了整個(gè)社會的廣泛關(guān)注，吸引了一定數(shù)量的忠實(shí)受眾。傳統(tǒng)的時(shí)政新聞面對新的社會發(fā)展大環(huán)境，即新經(jīng)濟(jì)模式、社會傳播結(jié)構(gòu)和傳播權(quán)力的變更、新的政策導(dǎo)向和改革推力，必須端正其市場競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)度，將時(shí)政新聞產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的演進(jìn)之路一貫到底。“澎湃新聞”在創(chuàng)業(yè)初期活用資本力量，明確市場導(dǎo)向，重構(gòu)用戶關(guān)系，革新產(chǎn)品定位，與此同時(shí)，力圖將傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資本優(yōu)勢向新媒體市場轉(zhuǎn)移。

二、如何讀懂新媒體之微信公眾平臺

新媒體在我國得到了快速的發(fā)展，微信公眾平臺是新媒體發(fā)展過程中非常成功的案例。其作為在私人微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊，一經(jīng)推出便廣受歡迎，它打破了微信私人賬號在公眾傳播中的諸多壁壘，挖掘自身用戶的潛在能量，構(gòu)建了別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造了一個(gè)比微博更具黏性和互動(dòng)性的自媒體交流平臺。在微信由單純的交友互動(dòng)逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的今天，微信公眾平臺健康發(fā)展關(guān)涉網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的推廣效果，更影響到公眾輿情的發(fā)展導(dǎo)向以及民眾看待社會問題的角度。

從2012年騰訊微信公眾平臺的推出到今天，短短幾年的時(shí)間，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。微信公眾平臺針對企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)等團(tuán)體用戶提供微信用戶訂閱服務(wù)。對于以傳播信息為主要功能的媒體而言，微信訂閱號可以幫助媒體以更快的速度發(fā)布新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對訂閱用戶的精準(zhǔn)服務(wù)。微信已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端的有效平臺。

2013年8月，微信公眾平臺再次升級，微信公眾平臺分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型。此前申請的訂閱號可以升級為服務(wù)號，新申請的微信公眾平臺賬號可以選擇注冊訂閱號或服務(wù)號。所謂微信公眾服務(wù)號，顧名思義，主要是強(qiáng)調(diào)為用戶提供服務(wù)的，它可通過提供更加便捷、精準(zhǔn)和貼心的服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)效益。面對這種改變，一些媒體選擇將原有訂閱號升級為服務(wù)號，如較早入駐微信公眾平臺的雜志《攝影之友》；另有一些媒體則在保留原有訂閱號的基礎(chǔ)上申請新的服務(wù)號，雙管齊下。

而在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，順勢發(fā)展起來的企業(yè)號是具備將企業(yè)銷售售后和企業(yè)內(nèi)部OA打通的微信企業(yè)號，具有微信訂閱號和微信服務(wù)號無法比擬的強(qiáng)大功能。公眾平臺企業(yè)號，是公眾平臺的一種賬號類型，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程，提高信息的溝通和協(xié)同效率，提升對一線員工的服務(wù)及管理能力。

新媒體發(fā)展至今，許多機(jī)關(guān)、政府部門也開通了微信公眾平臺，實(shí)現(xiàn)了由遠(yuǎn)距離變零距離服務(wù)的延伸，大大節(jié)約了群眾辦事成本，貼近了服務(wù)對象，方便了群眾辦事，也拉近了人口計(jì)生部門與群眾的關(guān)系，踐行了“為民、務(wù)實(shí)、清廉”的黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的時(shí)代內(nèi)涵，收到了良好的社會效果?？梢哉f，微信公眾平臺對于當(dāng)下生活的各方面都有著積極的作用。

三、“澎湃新聞”的微信公眾平臺營銷戰(zhàn)略

滾滾而來的新媒體浪潮改變了傳媒業(yè)，并且推動(dòng)著傳媒行業(yè)的發(fā)展。2013年10月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后，新媒體業(yè)務(wù)成為集團(tuán)發(fā)展的重要突破方向，而“澎湃新聞”（The Paper）就是其中一個(gè)重要的新媒體產(chǎn)品代表。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線。作為一個(gè)專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺，其官微稱要“立志成為中國第一時(shí)政品牌”。目前，“澎湃新聞”已全面覆蓋網(wǎng)頁版（http：//www.thepaper.cn）、客戶端（蘋果App Store，安卓市場）、wap網(wǎng)頁版（m.thepaper.cn），同時(shí)，“澎湃新聞”的微博與微信賬號也已經(jīng)開通，形成了對網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)信息傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。作為“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”的“澎湃新聞”，目前已經(jīng)做出了有較大影響力的微信公眾平臺。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的市場份額不斷減少，經(jīng)濟(jì)下行，生存壓力加劇。具有濃厚黨性的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資近4億元重點(diǎn)打造的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“澎湃新聞”所面臨的壓力巨大。

作為新媒體純互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品，“澎湃新聞”沒有紙質(zhì)載體依托，只有一系列新媒體平臺。例如，“澎湃新聞”微信公眾平臺的運(yùn)營，“澎湃新聞”擁有自己的原創(chuàng)新聞采編團(tuán)隊(duì)，貫以自身特色的寫作語言和風(fēng)格。相對于其他的新聞媒體，擁有時(shí)政新聞牌照的“澎湃新聞”不僅擁有強(qiáng)大的信息員作為獨(dú)家新聞，跟進(jìn)事件發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)行連續(xù)跟蹤報(bào)道，在內(nèi)容上延續(xù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)也發(fā)揚(yáng)了“澎湃新聞”自身標(biāo)榜的思想精神：有競爭的思想、講底蘊(yùn)的政治、左右態(tài)度的新聞。

“澎湃新聞”用權(quán)威的數(shù)據(jù)和實(shí)例占據(jù)了新媒體市場上的一席之地，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和深度報(bào)道，注重事件背后的深度挖掘，為用戶提供真實(shí)的訊息；評論擺出態(tài)度及立場，以供用戶思考反饋，極大程度上體現(xiàn)了新媒體的交互性，同時(shí)通過平臺給予公眾更多的發(fā)聲機(jī)會。

“澎湃新聞”所建立起來的品牌效應(yīng)，為其贏得了廣大的受眾群體，使用戶和品牌建立起了良好的關(guān)系?！芭炫刃侣劇庇檬鼙娤猜剺芬姷氖址▽⒂脩羲枰男畔⒈憩F(xiàn)出來，與受眾建立密切的關(guān)系，從而形成良性循環(huán)?！芭炫刃侣劇弊罱K不負(fù)眾望，為傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型探索出了一條成功的道路。

四、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與發(fā)展

新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體仍可以乘上這艘極速運(yùn)行的信息船，這需要兩者之間協(xié)調(diào)結(jié)伴發(fā)展。新聞業(yè)的發(fā)展需要變革。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展，就必須與新媒體融合，二者相輔相成，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與發(fā)展，至少需要做到以下五點(diǎn)：

（一）新聞采編流程的一體化

需要在流程再造上尋找突破口，建立內(nèi)容生產(chǎn)流程的整體架構(gòu)，形成團(tuán)隊(duì)工作的合力，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

（二）媒體組織架構(gòu)一體化

需要調(diào)整現(xiàn)有的媒體組織結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展要求。必須建立起類似“中央廚房”式的編輯部門，來合并、打通采編的各個(gè)流程。

（三）新聞采編與運(yùn)營一體化

這是“產(chǎn)品”的時(shí)代。經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，必須有統(tǒng)一的開發(fā)、運(yùn)營、商業(yè)模式，能夠管理和經(jīng)營好產(chǎn)品，這樣媒介融合才能產(chǎn)出價(jià)值。

（四）重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系

所謂用戶思維，意味著把用戶的信息作為巨大的財(cái)富源泉，最終不是通過廣告，而是通過為用戶提供一系列服務(wù)產(chǎn)生的黏性獲利，即“用戶體驗(yàn)”。在了解用戶基本情況的基礎(chǔ)上，將更好的產(chǎn)品精確送達(dá)用戶那里，與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴，共創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。能否爭奪用戶，是媒體融合發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。

（五）借助技術(shù)和資本市場啟動(dòng)媒體融合

傳統(tǒng)媒體最缺乏的是傳播技術(shù)的積累，而傳播技術(shù)需要大量的資金和有力人才。由于體制問題，傳統(tǒng)媒體融資、上市有諸多限制，這使得傳統(tǒng)媒體陷入了死循環(huán)。然而技術(shù)和資本是永遠(yuǎn)不可或缺的本錢。

傳統(tǒng)媒體須緊跟時(shí)代潮流，做好正確的自我定位，利用自己的優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)良傳統(tǒng)。而新媒體則需要在發(fā)展的同時(shí)重視對自身的管理，注重安全效應(yīng)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，做好平臺的監(jiān)控。結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，制定符合實(shí)際的傳播控制策略，不懈地堅(jiān)持和不斷地改革創(chuàng)新。

五、結(jié)語

面對社會上很多人的質(zhì)疑，這種新媒體發(fā)展下的微信公眾平臺到底能夠走多遠(yuǎn)，而像“澎湃新聞”這種傳統(tǒng)媒體之外融合轉(zhuǎn)型成功的平臺能夠發(fā)展得多好，其實(shí)毋庸置疑，相信隨著智能手機(jī)和智能科技的發(fā)展，微信公眾平臺一定能夠走得更好更遠(yuǎn)。“澎湃新聞”會在上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的帶領(lǐng)下，借助騰訊微信公眾平臺發(fā)展的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)長久健康的發(fā)展則需要適應(yīng)市場的發(fā)展，唯有向“澎湃新聞”學(xué)習(xí)，利用新媒體技術(shù)融合發(fā)展。

［1］ 趙子忠，崔卓宇.新媒體時(shí)代時(shí)政新聞如何突圍——也談“澎湃新聞”的競爭策略［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2014（12）：7-12+46.

［2］ 宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點(diǎn)、優(yōu)勢及其問題［J］.東南傳播，2014（03）：101-104.

［3］ 傅文杰.“澎湃熱”背后的品牌營銷——新媒體“澎湃新聞”的品牌傳播與推廣研究［J］.新媒體與社會，2014（03）：271-282.

G206.2

A

1674-8883（2016）20-0051-02

曹?。?994—），男，新疆人，四川省西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。