互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)藝術(shù)電影營(yíng)銷(xiāo)前提的一點(diǎn)思考

江 琳

（重慶大學(xué) 美視電影學(xué)院，重慶 400044）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)藝術(shù)電影營(yíng)銷(xiāo)前提的一點(diǎn)思考

江 琳

（重慶大學(xué) 美視電影學(xué)院，重慶 400044）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新媒介和新科技的迅猛發(fā)展是一把雙刃劍，在電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)仍待完善的情況下，對(duì)電影業(yè)界人員和電影制作流程會(huì)產(chǎn)生極大影響。特別是藝術(shù)電影營(yíng)銷(xiāo)，藝術(shù)電影創(chuàng)作者不應(yīng)自暴自棄，或盲目追隨商業(yè)主流的宣傳方式，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)自己，找準(zhǔn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。利用數(shù)據(jù)和新技術(shù)解決一切問(wèn)題是不可行的，本文力圖消解數(shù)據(jù)至上的觀念，并督促藝術(shù)電影創(chuàng)作者利用藝術(shù)創(chuàng)作特性推廣電影。

整合營(yíng)銷(xiāo)；多媒介；大數(shù)據(jù)；VR

一、大數(shù)據(jù)不是標(biāo)準(zhǔn)

近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)頭正盛，大數(shù)據(jù)的觸角伸入電影前期創(chuàng)作，但對(duì)于藝術(shù)電影而言，不應(yīng)該也沒(méi)必要以大數(shù)據(jù)來(lái)決定電影創(chuàng)作脈絡(luò)。因?yàn)樗囆g(shù)電影推崇“藝術(shù)本身的價(jià)值及實(shí)驗(yàn)性才是其主要關(guān)懷，并不以商業(yè)的市場(chǎng)流通作為主要的考量”。這在一定程度上確定了藝術(shù)電影的創(chuàng)作應(yīng)該包含個(gè)人美學(xué)傾向以及不以大眾審美為考量的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。

目前，并沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明大數(shù)據(jù)的計(jì)算結(jié)果可以保證票房水平，也沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明電影創(chuàng)作者的美學(xué)傾向會(huì)如何影響票房。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和電影市場(chǎng)的票房都處于待發(fā)展的混沌之中，目前對(duì)大數(shù)據(jù)的盲目自信顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)，信息可靠性更是大打折扣。一定意義上，中國(guó)某些電影創(chuàng)作者拉低自身以迎合中國(guó)電影大眾的審美需求或許并不是他們的實(shí)際需求，而是被錯(cuò)誤引導(dǎo)的無(wú)意識(shí)表現(xiàn)。在這種境況下，藝術(shù)電影創(chuàng)作者與商業(yè)電影創(chuàng)作者相比，更有責(zé)任和義務(wù)去提升和引導(dǎo)觀眾的美學(xué)意向、趣味。

不以大數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)作藝術(shù)電影，并不是完全將大數(shù)據(jù)置之門(mén)外，只是需要留以時(shí)間給大數(shù)據(jù)成熟發(fā)展?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍可起到導(dǎo)向作用，可以在前期幫助創(chuàng)作者和制片人選擇影片、找尋回報(bào)率更高的藝術(shù)電影創(chuàng)投項(xiàng)目，在后期幫助藝術(shù)電影尋找目標(biāo)人群，最大限度保證電影質(zhì)量，從而保證收益。

二、新媒體時(shí)代的新媒介沖擊

2016年被稱(chēng)為VR科技元年，有一種論調(diào)是VR技術(shù)的發(fā)展將會(huì)改變電影存在的形式，電影的變形一定意義上意味著消亡。實(shí)際上這樣的論調(diào)十分可笑，自電影產(chǎn)生的百多年來(lái)，一直在遭受聲光電技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的變化。如果說(shuō)電視分化了電影院中喜劇、愛(ài)情、倫理等類(lèi)型題材對(duì)觀眾的吸引力，那VR技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新性的時(shí)代飛躍則推翻了電影針對(duì)電視所突出的視聽(tīng)奇觀的改良。

以最悲觀的論調(diào)試想，最后一批留在電影院的人群會(huì)是誰(shuí)？結(jié)論恰恰是為數(shù)不多的藝術(shù)電影觀眾群。拋開(kāi)試聽(tīng)載體，大部分藝術(shù)電影的重點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)作，而人類(lèi)發(fā)展幾千年最逃不開(kāi)的母題似乎就是人本身。實(shí)際上關(guān)乎人的議題是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的，需要做的只是開(kāi)拓市場(chǎng)、培養(yǎng)觀眾基因，即迷影文化。視聽(tīng)體驗(yàn)可以獨(dú)享，而思索無(wú)法獨(dú)行，藝術(shù)影院不僅僅提供放映服務(wù)，更是迷影持續(xù)的根基。

三、在藝術(shù)院線(xiàn)建立之前

建立藝術(shù)院線(xiàn)作為議題提上議程已不是一天兩天，自20世紀(jì)80年代至今，形成藝術(shù)院線(xiàn)模式依然遙遙無(wú)期。藝術(shù)院線(xiàn)的建立和持續(xù)發(fā)展不可能一家撐起，需要政府政策、影院院線(xiàn)、電影制作和觀眾基礎(chǔ)四位一體，共同努力，即使在藝術(shù)院線(xiàn)成熟的西方世界這四者依舊缺一不可。如若把藝術(shù)電影的票房失敗全權(quán)怪責(zé)于院線(xiàn)生態(tài)，不免過(guò)于狹隘，電影創(chuàng)作者不僅有責(zé)任在商業(yè)市場(chǎng)中緩步提升觀眾意趣，更有義務(wù)在商業(yè)市場(chǎng)中找尋生存之道，而在綜合藝術(shù)趣味和商業(yè)因素上，2015年末的《老炮兒》顯然是個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)案例。

四、《老炮兒》創(chuàng)造式的跨界營(yíng)銷(xiāo)

（一）擴(kuò)大受眾

從故事角度上來(lái)說(shuō)，《老炮兒》本質(zhì)上是關(guān)于人的故事，雖說(shuō)當(dāng)下觀影主力是90后，但電影創(chuàng)作者并沒(méi)有放低身段，而是抓住了60后、70后的懷舊心理，使他們對(duì)電影產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，巧用粉絲經(jīng)濟(jì)，找準(zhǔn)力度。啟用擁有龐大粉絲團(tuán)的李易峰和吳亦凡，扮演的角色雖在劇作結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)較多，但不起關(guān)鍵作用，不破壞電影整體藝術(shù)價(jià)值水平，并成功抓住了90后主力軍。并且影片過(guò)硬的藝術(shù)水平，也使90后群體對(duì)電影本身評(píng)價(jià)很高，對(duì)父輩的故事充滿(mǎn)了興趣。

（二）話(huà)題狂歡

《老炮兒》做到了大部分藝術(shù)電影都做不到的話(huà)題持續(xù)性，創(chuàng)造性地在上映前舉辦演唱會(huì)，眾主創(chuàng)紛紛開(kāi)嗓演唱經(jīng)典歌曲，馮小剛更是為此缺席金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。這不僅制造了足夠的話(huà)題，調(diào)動(dòng)了喜歡音樂(lè)的年輕群體，也因演唱會(huì)獲得了頗豐的收益。由吳亦凡、李易峰演唱的宣傳曲則是演唱會(huì)的延續(xù)，與電影氣質(zhì)相契合，帶來(lái)了極大的話(huà)題性和傳播度，從而推動(dòng)了電影票房。

電影上映后，由于受眾范圍大，加之影片中的官二代等社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)元素，在社交媒體上創(chuàng)造了大量話(huà)題討論性，更激起了年代之間的對(duì)話(huà)。諸如以90后為主題的“父輩那些事”話(huà)題討論，熱度不退使《老炮兒》延期下檔，再創(chuàng)票房神話(huà)。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)

抓住互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，《老炮兒》線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)宣傳效果。

前期有百度糯米聯(lián)合華誼制造哈雷老炮兒時(shí)間三部曲，另與粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合，以百度貼吧為粉絲營(yíng)銷(xiāo)陣地，開(kāi)《老炮兒》演唱會(huì)，傳播《老炮兒》門(mén)票，是電影的一種跨界延伸，是IP向音樂(lè)延伸的一次實(shí)踐。通過(guò)線(xiàn)上事件的擴(kuò)展，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”資源聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了以百度貼吧、百度外賣(mài)、百度搜索三位一體的營(yíng)銷(xiāo)方案。

五、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)電影就自身投入成本有限的境況，在新媒體時(shí)代得到了更多機(jī)會(huì)，“輕營(yíng)銷(xiāo)，重創(chuàng)意”的方式實(shí)際上會(huì)給藝術(shù)電影帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)空間和票房前景。拋開(kāi)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的宏大議題，電影制作發(fā)行方作為電影產(chǎn)業(yè)洪流中的個(gè)體，應(yīng)自主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為電影帶來(lái)創(chuàng)造性的扭轉(zhuǎn)。

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1674-8883（2016）16-0184-01