論《神探夏洛克》在中國(guó)跨文化傳播的成功原因

李一丹（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

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論《神探夏洛克》在中國(guó)跨文化傳播的成功原因

李一丹
（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

摘 要：從英劇到電影，改編自熱門IP的《神探夏洛克》在中國(guó)的跨文化傳播已成為一種無法忽視的文化現(xiàn)象。本文將從創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作和發(fā)行營(yíng)銷方面切入，試析《神探夏洛克》在中國(guó)跨文化傳播的成功原因，以期為中國(guó)影視作品的海外傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播； 《神探夏洛克》；英?。浑娪?/p>

從2010年起，BBC相繼推出三季迷你劇《神探夏洛克》（以下簡(jiǎn)稱《神夏》）。憑借精良的制作和燒腦的劇情，英劇《神夏》在中國(guó)掀起觀劇熱潮。以其獨(dú)播平臺(tái)優(yōu)酷為例，僅《神夏》第三季就收獲超億次點(diǎn)播，刷新中國(guó)視頻網(wǎng)站的英劇播放記錄。2016年1月4日，BBC出品的同名大電影在中國(guó)大陸上映。因其擁有深厚的中國(guó)粉絲基礎(chǔ)，電影《神夏》以3500萬票房成績(jī)?cè)谑子橙諍Z冠。

從英劇到電影，改編自熱門IP的《神夏》在中國(guó)已成為跨文化傳播的成功典范。從影視作品的跨文化傳播過程來看，《神夏》在中國(guó)的流行與其創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作和發(fā)行營(yíng)銷緊密相關(guān)。

一、創(chuàng)意策劃：跨文化傳播的起點(diǎn)

（一）符號(hào)開發(fā)：人物和文化

在跨文化傳播中，由于參與傳播雙方的符號(hào)系統(tǒng)存在差異，傳播因之而成為一種符號(hào)的交換過程。［1］由于文化背景的差異，影視作品選擇源文化與受眾國(guó)文化相契合的符號(hào)更有利于跨文化傳播。

19世紀(jì)的英國(guó)小說《福爾摩斯探案集》中塑造了一個(gè)才華橫溢的偵探形象——夏洛克·福爾摩斯。在中國(guó)，幾十年來人們接觸的以福爾摩斯為藍(lán)本的文學(xué)作品和影視作品層出不窮。作為智慧的象征，福爾摩斯具有超凡的推理能力和敏銳的洞察力，總能從錯(cuò)綜復(fù)雜的案情中揭開真相。作為人物符號(hào)，“福爾摩斯”超越了語言、文化和地域的界限，為中國(guó)觀眾提供了認(rèn)知上的情感通道。

在文化符號(hào)的開發(fā)中，除了英國(guó)文化符號(hào)外，編劇還兼具國(guó)際化視角，巧妙地加入了中國(guó)文化符號(hào)來消除文化折扣，打造跨文化傳播語境中的文化吸引點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，引發(fā)中國(guó)觀眾的觀看興趣。例如，英劇《神夏》大量出現(xiàn)唐人街、茶具、旗袍、玉簪、蓮花、中國(guó)馬戲、蘇州碼子等中國(guó)文化元素；電影版《神夏》更為中國(guó)粉絲設(shè)計(jì)出獨(dú)特的漢語線索。經(jīng)由影視語言對(duì)中國(guó)文化元素的二次編碼后，《神夏》實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)文化的相互交融，增加了中國(guó)觀眾的親切感。

（二）IP改編：創(chuàng)意與傳統(tǒng)

《神夏》改編自擁有大量粉絲基數(shù)的熱門IP《福爾摩斯探案集》。從小說衍生到電視劇和電影，編劇對(duì)IP進(jìn)行創(chuàng)意孵化，將原著的傳統(tǒng)與新穎的創(chuàng)意完美結(jié)合，既滿足原著迷的考據(jù)癖，又讓原著煥發(fā)新鮮感。

維多利亞時(shí)代一去不復(fù)返，英劇《神夏》置身于物欲橫流的現(xiàn)代社會(huì)中，并配上了新鮮潮流的時(shí)代符碼，馬車變成汽車、電報(bào)變成短信、煙斗變成尼古丁戒煙貼片。而電影版《神夏》則利用夏洛克的夢(mèng)境穿梭在維多利亞時(shí)代和21世紀(jì)之間，既回歸原著卻又暗藏創(chuàng)意。盡管運(yùn)用現(xiàn)代元素，但夏洛克·福爾摩斯依舊是那個(gè)眾人皆知的大偵探，熟悉又驚喜。編劇精準(zhǔn)把握原著精髓和當(dāng)下時(shí)代在文化精神層面的契合點(diǎn)，完全貫徹了福爾摩斯精神。

（三）價(jià)值傳達(dá)：情感與人性

作為大眾文化的代表，影視作品想要走向世界，就需要在創(chuàng)作過程中引發(fā)大眾的共鳴。影視作品通過共同價(jià)值內(nèi)容的呈現(xiàn)，如情感和人性等，易使不同文化背景的觀眾與之契合，從而產(chǎn)生共鳴。

在《神夏》的創(chuàng)作中，編劇試圖借由偵探劇的外殼，深層次地探討情感與人性。隨著劇情的發(fā)展，夏洛克身上的人性和道義情感逐漸顯現(xiàn)，他走下了神探的神壇，成為一個(gè)富有張力、有血有肉的男兒，一個(gè)親情、友情乃至國(guó)家的守護(hù)者。相比夏洛克無與倫比的觀察能力和推理能力，他善良的人性和勇敢的靈魂更令中國(guó)觀眾動(dòng)容。

二、內(nèi)容制作：跨文化傳播的關(guān)鍵

（一）敘事引人入勝

在整體的敘事結(jié)構(gòu)上，《神夏》的主敘事線盤根錯(cuò)節(jié)卻遙相呼應(yīng)，伏筆重重卻相得益彰。而在單集劇作和電影中，《神夏》利用時(shí)間分形與重組使順敘、倒敘及插敘形式頻頻更迭，將不同的時(shí)空交替呈現(xiàn)，使敘事波瀾起伏。時(shí)間的層疊形成了敘事層次間的戲劇張力，不斷制造出緊張和神秘的氣氛。

作為懸疑推理類影視作品，《神夏》還巧妙設(shè)置懸念，突破觀眾思維定式與想象力，使觀眾享受到審美的快感。無論是劇版還是電影版，《神夏》的懸念設(shè)置總體上呈現(xiàn)出“一種連續(xù)滾動(dòng)、層層遞進(jìn)的狀態(tài)，并構(gòu)成一個(gè)有層次、有秩序的懸念體系”。［2］

（二）影像風(fēng)格獨(dú)特

涉案電視劇的敘事動(dòng)力和觀眾的觀賞興趣點(diǎn)是邏輯推理，是高水準(zhǔn)邏輯推理的展示和欣賞。［3］對(duì)于夏洛克的邏輯推理展示，《神夏》依靠獨(dú)特的影像語言對(duì)夏洛克的思維過程進(jìn)行可視化，使觀眾和夏洛克一起體驗(yàn)推理的快感。通過慢動(dòng)作細(xì)節(jié)特寫、快速鏡頭切換以及官方彈幕文字注釋，夏洛克超凡的觀察能力和推理能力得以影像化表現(xiàn)，而非如傳統(tǒng)影視作品般僅依賴臺(tái)詞來表現(xiàn)。

同樣獨(dú)特的還有《神夏》的攝影語言。第三季《神夏》運(yùn)用子彈時(shí)間的攝影方法拍攝華生的婚禮，360度環(huán)拍展現(xiàn)凝固時(shí)間的立體視覺畫面，形成了獨(dú)特新穎的鏡頭語言，給觀眾不同的視覺體驗(yàn)。

三、發(fā)行營(yíng)銷：跨文化傳播的根本

（一）本土化發(fā)行之道

《神夏》在中國(guó)的發(fā)行主要依賴于BBC的海外發(fā)行機(jī)構(gòu)——BBC Worldwide。在《神夏》的策劃階段之初，BBC就將中國(guó)視為海外市場(chǎng)的開發(fā)重點(diǎn)。2014年，BBC Worldwide與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭優(yōu)酷牽手英劇《神夏》，

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)渠道正式開始。而對(duì)于電影版《神夏》，BBC則將內(nèi)地版權(quán)直接出售給中國(guó)公司尚世影業(yè)，不參與院線分成。

BBC深諳電視劇在海外的本土化發(fā)行之道。對(duì)于《神夏》的中國(guó)發(fā)行之路，BBC主要采用以下兩種本土化發(fā)行策略：

1.降低文化折扣。面對(duì)語言文字、觀眾收看習(xí)慣、文化背景的差異等形成的文化折扣，BBC采取了一系列措施來降低文化折扣。例如，在中國(guó)首播第三季時(shí)，《神夏》史無前例地采用“原聲傳遞＋官方中文字幕輔助”的形式，一定程度上減少了以往首播時(shí)字幕缺失所帶來的語言文化障礙，消減了國(guó)內(nèi)不同字幕組翻譯導(dǎo)致的語言文化誤讀，同時(shí)也使中國(guó)觀眾對(duì)其好感倍增。

2.階梯發(fā)行?！渡裣摹吩谥袊?guó)的第二種本土化發(fā)行策略是階梯發(fā)行，可細(xì)分為發(fā)行內(nèi)容和發(fā)行時(shí)間。以發(fā)行內(nèi)容為例，中國(guó)版《神夏》大電影時(shí)長(zhǎng)115分鐘，不同于其他發(fā)行地區(qū)的90分鐘版，是全球最長(zhǎng)最完整的上映版本。BBC除了在《神夏》的電影片頭加入5分鐘特輯，還在片尾加入近20分鐘的幕后拍攝花絮。在發(fā)行時(shí)間上，BBC則首次授權(quán)海外平臺(tái)同步跟播旗下劇集。擁有全球唯一的同步跟播權(quán)，優(yōu)酷平臺(tái)的《神夏》第三季首播時(shí)間僅比英國(guó)晚了兩個(gè)小時(shí)，而比美國(guó)早三個(gè)星期。

（二）多元化營(yíng)銷方式

1.培育明星號(hào)召力。明星是影視作品海外營(yíng)銷中的重要部分?！渡裣摹返闹谱鞣绞志哂忻餍桥嘤庾R(shí)，擅于增強(qiáng)中國(guó)觀眾對(duì)明星的認(rèn)同感來實(shí)現(xiàn)作品的商業(yè)利潤(rùn)訴求。兩位主演本尼迪克特·康伯巴奇和馬丁·弗里曼紅遍中國(guó)，被劇迷親切地稱作“卷?！焙汀盎ㄉ?。尤其是主演康伯巴奇，中國(guó)劇迷對(duì)他的頭發(fā)、聲音、身高、眼睛、風(fēng)度甚至語速都津津樂道，認(rèn)為其散發(fā)著不可言喻的魅力。

2.饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷，是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進(jìn)而維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。［4］歷經(jīng)6年只出品了三季共9集電視劇和1部電影，《神夏》可以稱作“物以稀為貴”。第四季更是延期到2017年后才上映。在漫長(zhǎng)的播放間隔周期中，BBC不斷對(duì)媒體放出風(fēng)聲，發(fā)布劇照、預(yù)告片、花絮等，使觀眾建立起對(duì)作品的期望值，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的收視期待，從而有效提升《神夏》的商業(yè)附加值。

3.開發(fā)衍生產(chǎn)品。BBC還開發(fā)其他類型的IP衍生產(chǎn)品助力《神夏》營(yíng)銷，如《神夏》APP和網(wǎng)站等，在獲得少量商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)促進(jìn)《神夏》的海外市場(chǎng)銷售。2014年1月，《神夏》官方APP《Sherlock：The Network》正式推出。APP中包含一系列獨(dú)立于《神夏》劇情的案件，用戶在成功破案后還有夏洛克和華生的獨(dú)家片段作為禮物。這種互動(dòng)營(yíng)銷方式使劇迷們?cè)诘却聞〖耐瑫r(shí)，沉浸在夏洛克的世界中進(jìn)行身臨其境的全新互動(dòng)體驗(yàn)。此外，《神夏》還最大化地利用新媒體平臺(tái)，將劇集中所出現(xiàn)的演繹法網(wǎng)站以及華生的博客在網(wǎng)上與劇情同步上線更新，將虛構(gòu)情節(jié)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)平臺(tái)來推廣劇集。

四、結(jié)語

從英劇到電影，《神夏》在中國(guó)跨文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們思考。在全球化語境的今天，全球影視市場(chǎng)已步入“大航海時(shí)代”。我國(guó)影視作品的跨文化傳播趨勢(shì)也越來越顯著，但成功案例仍相對(duì)較少。面對(duì)全球化帶來的發(fā)展機(jī)遇，我們要積極借鑒成功的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)，提升我國(guó)影視作品在各個(gè)環(huán)節(jié)的跨文化傳播策略，打造具有影響力的影視文化產(chǎn)品，向世界展示中國(guó)的文化軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 孫春英.跨文化傳播導(dǎo)論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008：03.

［2］ 張國(guó)濤.電視劇本體美學(xué)研究［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2013：204.

［3］ 夏荔.中國(guó)涉案電視劇敘事審美研究［M］.北京：中國(guó)電影出版社，2009：71.

［4］ 趙根良.基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略［J］.河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（4）：48.

作者簡(jiǎn)介：李一丹（1992—），女，湖北武漢人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士，研究方向：傳媒經(jīng)營(yíng)。

中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0119-01