淺談我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和改進(jìn)對(duì)策

董 宇

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430000）

淺談我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和改進(jìn)對(duì)策

董 宇

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430000）

隨著技術(shù)的改進(jìn)和市場(chǎng)需求的提高，政府對(duì)傳媒業(yè)的重視，使國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)得到迅猛的發(fā)展，傳媒公司的經(jīng)營(yíng)也得到顯著提高，但是在現(xiàn)代企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中面臨著諸多問(wèn)題，如內(nèi)容與渠道之間的矛盾、人力資源的缺乏、結(jié)構(gòu)的不合理、媒介融合不夠深入等。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了具體的可操作的建議：傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要積極向科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度靠攏，使內(nèi)容與渠道達(dá)成平衡、深化媒介融合、加強(qiáng)人力資本投資、完善傳媒人才結(jié)構(gòu)等。這樣，傳媒業(yè)才會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好，媒體才會(huì)做大做強(qiáng)。

傳媒產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容；渠道；人力資源

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展繁榮的關(guān)鍵時(shí)期，傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更應(yīng)該積極推進(jìn)改革，讓自身越來(lái)越強(qiáng)大。如何實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，變外部輸血到自我積累，變行政壟斷為積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了中國(guó)傳媒業(yè)改革迫切需要回答的問(wèn)題。雖然目前在實(shí)踐中取得了一些進(jìn)步，但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想讓我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越強(qiáng)，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就要從內(nèi)部改革、優(yōu)化結(jié)構(gòu)開(kāi)始，解決內(nèi)容與渠道之間的矛盾，深化媒介融合，堅(jiān)持以人為本，培養(yǎng)出越來(lái)越多的傳媒人才。

一、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）內(nèi)容與渠道之間的矛盾

一方面是優(yōu)質(zhì)有創(chuàng)意的內(nèi)容供應(yīng)不足，另一方面是傳媒公司對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)的投資偏低。是什么原因?qū)е铝诉@種矛盾性的存在呢？分析原因主要有以下幾點(diǎn)：

其一，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不夠重視、對(duì)于侵權(quán)盜版行為打擊力度不夠，這樣，容易造成內(nèi)容創(chuàng)新缺乏動(dòng)力、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致缺乏內(nèi)容產(chǎn)品制造開(kāi)發(fā)和推廣的傳媒人才。

其二，地方政府的政績(jī)觀導(dǎo)致內(nèi)容投資偏少，傳媒業(yè)很大程度上是以受眾需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，內(nèi)容比渠道、技術(shù)更為重要。政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)不可避免地要以GDP增長(zhǎng)為中心，所以其在財(cái)政補(bǔ)貼政策上更傾向于利潤(rùn)大、產(chǎn)值大的項(xiàng)目，所以傳媒上市公司也不可避免地為了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增長(zhǎng)而選擇高利潤(rùn)率的項(xiàng)目進(jìn)行投資，而不愿意從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和渠道的和諧發(fā)展角度來(lái)平衡投資。

其三，國(guó)家補(bǔ)貼在內(nèi)容生產(chǎn)和傳媒產(chǎn)業(yè)明顯不足，而傳媒產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的公共性，在這種情況下，為了鼓勵(lì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資，補(bǔ)貼就顯得很有必要。雖然我國(guó)財(cái)政對(duì)傳媒上市公司有補(bǔ)貼政策，但多為對(duì)公司的整體補(bǔ)貼，而沒(méi)有具體針對(duì)內(nèi)容的補(bǔ)貼政策。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的缺乏嚴(yán)重影響了我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在內(nèi)容交易市場(chǎng)上制播雙方地位的不平等，缺乏規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)容投資回報(bào)周期長(zhǎng)，內(nèi)容投資風(fēng)險(xiǎn)大，且具有不可逆性，易產(chǎn)生沉淀成本。這也是造成內(nèi)容與渠道之間矛盾的關(guān)鍵因素。

（二）傳媒業(yè)人力資源的缺乏

一方面，傳媒上市公司中傳媒專業(yè)技能型人才不足。傳媒專業(yè)技能型人才，指具有高價(jià)值和高獨(dú)特性的傳媒專有人力資源，是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在傳媒組織中，具有這種特征的人力資源主要是見(jiàn)解獨(dú)具一格的資深記者和編輯、享有較高知名度的節(jié)目主持人，或有創(chuàng)新精神和能力的節(jié)目（欄目）制作人和策劃人?？梢哉f(shuō)，我國(guó)涉及內(nèi)容業(yè)務(wù)生產(chǎn)的傳媒、上市公司都需要這類人才，但是這類人才的稀缺造成我國(guó)傳媒上市公司內(nèi)容投資退避三舍。

另一方面，傳媒上市公司中傳媒經(jīng)營(yíng)型人才不足，傳媒公司的高層管理者多是由內(nèi)部改制而來(lái)，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)代傳媒的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)迫切需要媒體經(jīng)營(yíng)管理人才，包括公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷人員、懂資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的金融人才，而作為領(lǐng)軍人物的傳媒管理精英，更應(yīng)當(dāng)是既懂經(jīng)營(yíng)管理又懂傳媒業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。

（三）媒介融合的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體正面臨著一系列的問(wèn)題：一是傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重；二是傳統(tǒng)媒體營(yíng)收不斷下降，傳統(tǒng)媒體正遭遇前所未有的危機(jī)。很多傳媒公司對(duì)媒介融合缺乏深刻的理解，同時(shí)對(duì)新媒體的發(fā)展規(guī)律不是特別了解，缺乏以用戶需求為導(dǎo)向的思維，習(xí)慣了以自我為中心，就容易造成很多媒體口頭上大勢(shì)宣揚(yáng)融合，但實(shí)際上只是為了融合而融合。

已經(jīng)初步嘗試了媒介融合的媒介組織，也只是保持在初級(jí)的融合層面上，仍然是各自為政的局面，產(chǎn)權(quán)融合等更深層次的融合面臨著諸多方面的阻礙。一是政府的管制和政府的限制，行政區(qū)劃和行政壟斷帶來(lái)的利益糾紛問(wèn)題；二是相對(duì)獨(dú)立完整和管理落后的產(chǎn)業(yè)鏈，造成媒介融合推動(dòng)力和整合能力的后勁不足。這些原因造成我國(guó)傳媒企業(yè)融合的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的局面。

二、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)改進(jìn)的對(duì)策

（一）內(nèi)容與渠道的平衡

首先，增加對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)的投入，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版的現(xiàn)象，改變地方政府的政績(jī)觀，比起內(nèi)容，觀眾更重視渠道和技術(shù)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待對(duì)媒體內(nèi)容的投資。其次，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的國(guó)家補(bǔ)貼，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，更需要國(guó)家補(bǔ)貼的扶持。最后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律刻不容緩，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，媒體的發(fā)展最終是以內(nèi)容取勝。內(nèi)容為王的觀念永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)，渠道固然重要，但如果沒(méi)有吸引人的內(nèi)容是萬(wàn)萬(wàn)不行的，一個(gè)媒體想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，想得到觀眾的認(rèn)可，渠道和內(nèi)容應(yīng)該是兩駕馬車并駕齊驅(qū)。

（二）以人為本，重視人才的發(fā)展，完善傳媒人才結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)的傳媒上市公司依附性強(qiáng)（主要依附其實(shí)際控制人），在營(yíng)運(yùn)能力、資本利用能力、創(chuàng)新能力以及發(fā)展能力方面較弱，因此其自主生存發(fā)展的空間極其有限，公司完善的人才結(jié)構(gòu)應(yīng)是傳媒專業(yè)技能型人才和傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才的有機(jī)組合，而且二者之間必須融合培養(yǎng)傳媒復(fù)合型人才，也就是既懂媒體又懂經(jīng)營(yíng)的人才。融合需要以人力資本投資來(lái)促進(jìn)，如投入培訓(xùn)費(fèi)用，重視對(duì)人才的福利，吸引那些懂得市場(chǎng)運(yùn)作和資本運(yùn)作的人才到傳媒行業(yè)大展拳腳。傳媒上市公司應(yīng)該以資引才、以資養(yǎng)才、以資留才，進(jìn)而達(dá)到完善傳媒人才結(jié)構(gòu)的目的。

（三）深化媒體融合

傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型就必須轉(zhuǎn)變思維觀念，研究新媒體和傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。第一，對(duì)自我定位的改變，從以前的“內(nèi)容提供商”到現(xiàn)在的“信息服務(wù)商”；第二，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，信息服務(wù)的縱深化，商業(yè)模式的創(chuàng)新；第三，盈利模式的多元化。

在戰(zhàn)略上，首先，傳媒公司應(yīng)該站得更高，看得更遠(yuǎn)，打破以前各自為政的封閉局面，用互聯(lián)網(wǎng)思維組成更大的平臺(tái)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其次，傳媒公司需要在有主營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上實(shí)行多元化的發(fā)展，這樣更容易贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。最后，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要以用戶需求為導(dǎo)向的思維，受眾早已不是只會(huì)被動(dòng)接收信息的群體，而是擁有更多傳播力和話語(yǔ)權(quán)的群體，所以一定要做用戶調(diào)研，了解用戶的心理和需求，這樣才不會(huì)出現(xiàn)傳媒公司自?shī)首詷?lè)的局面，有效地構(gòu)建用戶池，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

在戰(zhàn)術(shù)上，傳媒企業(yè)需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。比如擁有專業(yè)性強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)、良好的信譽(yù)和權(quán)威性、完善的職業(yè)道德規(guī)范，同時(shí)也要借助新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得更全面的發(fā)展，如覆蓋面廣、信息表現(xiàn)形式的多元化、時(shí)效性強(qiáng)、與受眾互動(dòng)頻繁等。

三、結(jié)語(yǔ)

傳媒公司的改革是大勢(shì)所趨，在此背景下，整個(gè)行業(yè)必將實(shí)現(xiàn)更便捷、更自由、更人性化、更有利于構(gòu)建寬松和諧的傳媒生態(tài)環(huán)境。傳媒公司的改革是一個(gè)漫長(zhǎng)而動(dòng)態(tài)的過(guò)程，會(huì)伴隨很多的改變和創(chuàng)新，當(dāng)然也會(huì)有利益的重新分配，但是我們有信心在正確的指導(dǎo)思想下，遵循傳媒發(fā)展的規(guī)律，使傳媒產(chǎn)業(yè)找到自己的強(qiáng)興之路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的全面發(fā)展。

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