縣市級電視臺農(nóng)民電視節(jié)目創(chuàng)新的實證研究
——以柯坪縣電視臺創(chuàng)新節(jié)目受到農(nóng)民群眾的歡迎為例

王 拓

（阿克蘇地區(qū)電視臺 新聞中心，新疆 阿克蘇 843000）

縣市級電視臺農(nóng)民電視節(jié)目創(chuàng)新的實證研究
——以柯坪縣電視臺創(chuàng)新節(jié)目受到農(nóng)民群眾的歡迎為例

王 拓

（阿克蘇地區(qū)電視臺 新聞中心，新疆 阿克蘇 843000）

三農(nóng)一直是80%以上的農(nóng)業(yè)人口關注的重要話題，農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開相關信息的引導，而電視媒體恰好在其中扮演著至關重要的角色。新疆是農(nóng)業(yè)大區(qū)，也少數(shù)民族聚居地區(qū)，阿克蘇柯坪縣電視臺探索出新的傳播方式受到阿克蘇八縣一市農(nóng)村群眾的喜愛。本文以實證研究的方法，通過對柯坪縣電視臺農(nóng)村電視節(jié)目的開展情況進行調(diào)查、深度采訪，初步掌握了阿克蘇地區(qū)農(nóng)民受眾的接觸數(shù)據(jù)和資料，并從媒介傳播規(guī)律、接觸目的、關注內(nèi)容等方面進行了定量的描述和分析，以展示電視媒介在少數(shù)民族農(nóng)民受眾當中的現(xiàn)狀及特征。

電視媒介；文工團；節(jié)目創(chuàng)新；受眾

一、立足現(xiàn)有資源布局少數(shù)民族電視欄目

三農(nóng)問題一直以來是我國發(fā)展的關鍵問題，而三農(nóng)問題的核心則是農(nóng)民問題。大眾媒介促進農(nóng)村的發(fā)展，必須通過農(nóng)村的主體——農(nóng)民來實現(xiàn)。電視媒介的普及與發(fā)展是促進農(nóng)村發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而農(nóng)村的發(fā)展會導致電視傳媒進一步變革，兩者相輔相成。對農(nóng)電視節(jié)目可以將農(nóng)業(yè)信息以通俗易懂，甚至是寓教于樂的方式展現(xiàn)給農(nóng)民，符合農(nóng)民受眾的胃口。農(nóng)民群體通過電視節(jié)目休閑娛樂的同時，還能獲得一些實用的資訊和知識，這一節(jié)目形態(tài)理所當然地被接受和認可。但值得注意的是，當下不少對農(nóng)節(jié)目同質(zhì)化趨勢過于嚴重，忽略了農(nóng)民受眾的娛樂消遣需求，導致節(jié)目出現(xiàn)生動性不夠、收視率不高的尷尬現(xiàn)象。

2014年，浙江全額投資1300萬元援建的阿克蘇地區(qū)農(nóng)村無線數(shù)字電視工程投入使用，無線數(shù)字電視切實解決了阿克蘇八縣兩市偏遠農(nóng)牧民收聽、收看廣播電視難，特別是收看民族語言節(jié)目難的問題。阿克蘇地區(qū)八縣兩市各族群眾包括兵團一師阿拉爾市全部可以上傳和收看各電視臺的節(jié)目，這樣既提高了阿克蘇地區(qū)各族群眾對節(jié)目選擇的多樣性，也增強了節(jié)目選擇的主動性，成為省臺、地區(qū)臺、縣市臺36套節(jié)目同臺競技的平臺。

據(jù)統(tǒng)計，95%的農(nóng)民擁有且經(jīng)常收看電視，87.88%的農(nóng)村受眾每周收看電視的次數(shù)在3天以上。然而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有18.2%（非常多2.7%，比較多15.5%）的農(nóng)村受眾認為“三農(nóng)”節(jié)目多。涉農(nóng)節(jié)目未能有效滿足農(nóng)民收視的目的性需求，存在信息滯后、不切實際以及教條化嚴重的缺點。

柯坪縣以農(nóng)業(yè)為主，是國家級貧困縣，地處阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)交界處，柯坪縣電視臺作為面向維吾爾農(nóng)民的農(nóng)業(yè)頻道的電視節(jié)目，擁有維漢語2套節(jié)目，共開辟了10檔維吾爾語欄目將目標受眾鎖定在全阿克蘇維吾爾族農(nóng)民群體?？缕嚎h電視臺通過開辦《原創(chuàng)微電影》《聚焦》《點歌臺》《法律導向》《柯坪教育》《連心橋》《村里來了工作隊》《民族團結(jié)之花處處開放》《雙語學習》《兩學一做》及各類公益廣告、MV等10檔欄目，全方位立體地為農(nóng)民群眾服務，由當?shù)匚墓F演員和農(nóng)民群眾參與的各欄目開播至今深受觀眾喜愛，收視率與日俱增。

二、根據(jù)農(nóng)民群眾喜好投其所好

從傳播學中的“使用與滿足”理論來看，受眾是基于特定需求而接觸媒介的。對于農(nóng)民群體而言，了解國家政策變化、休閑娛樂獲取最新的技術信息、致富經(jīng)、勞務創(chuàng)收等，都是他們接觸媒介的目的所在。在接觸偏好的調(diào)查中，農(nóng)村受眾在收看目的的選項中“消遣娛樂”的比例高達57.2%。當下，阿克蘇地區(qū)大部分農(nóng)民群體的文化水平都不高，對于新興媒介的掌握程度也較低，電視對他們而言是最易于接觸到的媒介。此外，對農(nóng)電視節(jié)目作為專門針對農(nóng)民受眾群體的節(jié)目，它們能為受眾甄別信息的真?zhèn)?，將新鮮、有趣、實用的信息匯聚到一起，并且以淺顯直接的方式傳達給農(nóng)民受眾，能有效減少農(nóng)民受眾在信息獲取中的時間?？缕嚎h針對農(nóng)民群眾的需求和節(jié)目時段的喜好，凡是社教類、電影、電視劇除上級部門發(fā)放的之外，其他都是從各電視臺及新疆電視臺正規(guī)錄制和下載，并且及時播放利用本地文工團演員和群眾演員出演的微電影、情景劇、MTV等原創(chuàng)節(jié)目，深受大眾喜愛。

經(jīng)過調(diào)查研究，及時把握受眾的收視心理和收視習慣，“看菜吃飯，量體裁衣”地進行節(jié)目創(chuàng)作，制作出真正符合受眾期望的對農(nóng)節(jié)目?？缕嚎h文體廣電局下轄廣播電視臺、文工團、電影放映隊、文化館、等部門，為促進廣播電視的發(fā)展，從2012年開始，整合電視臺、文工團、電影放映隊、文化館、文聯(lián)、攝協(xié)等部門聯(lián)合進行節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，柯坪縣廣播電視臺30人，文工團演員共52人，全部投入到節(jié)目的拍攝制作中，利用自身優(yōu)勢創(chuàng)作了大量的微電影、情景劇、MTV和公益廣告等群眾喜聞樂見的節(jié)目。針對農(nóng)村農(nóng)民題材的微電影創(chuàng)作保持1個月4部，每年保持 50多部的創(chuàng)作量，并且還不間斷地拍攝了系列的MTV、情景劇、幽默劇和公益廣告等。利用50多名文工團演員為主要力量拍攝了大量的微電影、情景劇、MTV等原創(chuàng)節(jié)目?？缕嚎h還整合了阿克蘇文聯(lián)及社會各界的力量，征集各種原創(chuàng)微電影、情景劇并且給予一定的稿費和年度評選激勵基層創(chuàng)作優(yōu)秀作品，并且設立熱線來征集線索和好的創(chuàng)意。

三、塑造對農(nóng)電視節(jié)目的“三貼近”意識

“三貼近”就是指，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。遵循這一要求，宣傳思想戰(zhàn)線把“三貼近”作為改進和加強自身工作的一條重要指導原則。對于對農(nóng)節(jié)目而言，“三貼近”就是要始終貼近農(nóng)民群體，貼近農(nóng)民群體的實際和生活。

柯坪縣《原創(chuàng)微電影》《聚焦》《連心橋》等節(jié)目自開辦以來，始終以娛樂性、教育性、新聞性為基準，節(jié)目將鏡頭直接對準農(nóng)民群體的衣食住用行等方方面面，從中就地取材，發(fā)掘線索，并且以微電影、情景劇的表演形式在節(jié)目當中呈現(xiàn)。同時還凸顯了節(jié)目的服務性功能，急農(nóng)民群體之所急，堅持為農(nóng)民群體服務，幫助農(nóng)民維權(quán)等，深入到農(nóng)民群體的實際生活當中去。主要演員和群眾演員都是最真實呈現(xiàn)，以角色身份為農(nóng)民服務，將整個節(jié)目打造成原汁原味的“農(nóng)民范兒”。從視覺和音效設計上，都是以最樸實親切的方式呈現(xiàn)，讓節(jié)目能真正地走到農(nóng)民群眾的心坎上去。

電視本身就被賦予了娛樂屬性，特別是當下，選秀、真人秀等娛樂節(jié)目在電視上泛濫成災。從大眾傳播心理學的相關研究來看，受眾在信息面前往往要經(jīng)歷選擇性注意和選擇性理解的過程。無疑，這些娛樂節(jié)目對于農(nóng)民群體而言顯得有些不“接地氣”，不符合農(nóng)民群體的實際心理需求。

馬斯洛在需求層次理論中指出，情感和歸屬的需求是人的第三個需求層次。人人都希望得到相互的關心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來得細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關系。農(nóng)民群體的精神文化生活比較單一。對農(nóng)電視節(jié)目對他們而言不只是了解信息的平臺，更是他們表達自身觀念、意見、建議和想法的有效途徑。通過《連心橋》欄目媒體搭建溝通橋梁，連線政府百姓，實施輿論監(jiān)督，化解社會矛盾，促進各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機關事業(yè)單位的作風效能建設，共同創(chuàng)造太平和諧美好的生活?？缕嚎h電視臺通過《點歌臺》傳遞彼此的親情與友情，互遞關愛與溫馨的祝福。通過《雙語學習》讓維吾爾族農(nóng)民群眾掌握基本的日常交流?？缕嚎h開辦的《點歌臺》《法律導向》《雙語學習》《聚焦》及時解決農(nóng)民群眾對信息的需求，節(jié)目新增了與受眾的互動渠道，如電話、短信、微信等，增加了受眾與媒體之間的聯(lián)系。

在對農(nóng)電視節(jié)目面前，農(nóng)民群體并不是信息的被動接收者。他們不僅需要電視影像和聲音對于視覺、聽覺的刺激，更需要一種“很深入”的特殊心理活動參與機制，以此來實現(xiàn)自身“電視化”的審美體驗，獲得試聽的滿足、情緒的釋放、情感的滿足。對農(nóng)節(jié)目的開辦是順應時代潮流發(fā)展的產(chǎn)物。若要切切實實地為農(nóng)民群體服務，真正辦好對農(nóng)節(jié)目，仍需要不斷地探索，明確對農(nóng)節(jié)目的受眾，了解受眾的心理需求，不斷調(diào)整節(jié)目傳播策略。若想獲得更多觀眾的喜愛，每一檔對農(nóng)節(jié)目須繼續(xù)努力。

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