探析網(wǎng)絡(luò)自制劇在社交媒體的傳播策略

郭　婷　周子洋

（蘭州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，甘肅　蘭州　730000）

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探析網(wǎng)絡(luò)自制劇在社交媒體的傳播策略

郭婷周子洋

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州730000）

摘要：近年來，一種新興影視藝術(shù)形式——網(wǎng)絡(luò)自制劇日益受到觀眾的喜愛和關(guān)注。它與傳統(tǒng)電視劇的宣傳策略有很大的不同，它是將社交媒體作為傳播信息的主陣地。本文將對網(wǎng)絡(luò)自制劇在社交媒體的傳播策略進(jìn)行探討和研究，以期為網(wǎng)絡(luò)自制劇更好地傳播和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇；社交媒體；傳播策略

網(wǎng)絡(luò)自制劇是在傳統(tǒng)影視劇的基礎(chǔ)上由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的一種新興影視劇。有學(xué)者將其定義為由網(wǎng)絡(luò)媒體投資拍攝針對網(wǎng)絡(luò)平臺制作并在網(wǎng)絡(luò)平臺播放的影視劇。從觀眾熟知的《屌絲男士》到《太子妃升職記》，網(wǎng)絡(luò)自制劇漸漸走入更多觀眾的視野。然而，在網(wǎng)絡(luò)自制劇熱火朝天的同時(shí)，其傳播過程中出現(xiàn)的某些現(xiàn)象值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯俊?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，大量各種各樣題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇源源不斷地涌現(xiàn)出來。2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展進(jìn)入了高潮階段。《盜墓筆記》《無心法師》《靈魂擺渡》等網(wǎng)絡(luò)自制劇受到了大家的廣泛關(guān)注。同時(shí)，在2016年伊始，一部《太子妃升職記》憑借其超高的人氣和話題吸引了觀眾的視線。目前看來，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)漸漸進(jìn)入更多觀眾的視野。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇興起的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在電視劇生態(tài)中的地位愈加重要

2015年迎來了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展的新機(jī)遇?！耙粍尚恰钡穆涞貙?shí)施給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了難得的機(jī)遇，由于電視臺播放的電視劇有限，而且電視劇的版權(quán)費(fèi)也越來越高，制作方就會尋求新的低成本、低門檻的播放渠道，這樣網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺在電視劇生態(tài)中的地位也愈發(fā)重要。

此外，受眾漸漸養(yǎng)成通過移動終端來收看影視劇的習(xí)慣也使視頻網(wǎng)站逐漸成長為能和衛(wèi)視平起平坐的電視劇重要播出渠道。網(wǎng)絡(luò)播放量更與收視率一起共同組成了全新的電視劇市場評價(jià)體系。這樣的行業(yè)狀況下，網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺的“上位”就給網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展帶來了更大的發(fā)展空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容和形式能夠滿足受眾需求

從目前熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材和制作形式來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇主要分為三類：第一類是“強(qiáng)明星陣容+精良制作+傳統(tǒng)劇集長度”，如《他來了，請閉眼》《盜墓筆記》等；第二類是“強(qiáng)明星陣容+低成本制作+短劇集長度”，如《屌絲男士》《暗黑者》等；第三類是“非明星高顏值陣容+低成本制作+短劇集長度”，如《太子妃升職記》《上癮》等。在題材上這些網(wǎng)絡(luò)自制劇都以搞笑、驚悚、懸疑、同性戀等題材吸引受眾，能夠引起觀眾對這些自制劇的吐槽和廣泛的討論；在形式上，利用明星效應(yīng)和演員的高顏值來提高收視率，采用觀眾利用碎片化時(shí)間觀看短劇集的特點(diǎn)來獲得觀眾的青睞。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播平臺多樣化，社交媒體為主陣地

網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播平臺基本上組建了一個“視頻網(wǎng)站+微信+微博”的多平臺矩陣化的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》是由樂視網(wǎng)出品，首播平臺也是樂視網(wǎng)。在微信上，粉絲可以關(guān)注“太子妃升職記”的微信，了解《太子妃升職記》的臺前與幕后。在微博上“#太子妃升職記#”這個話題不僅會推介劇集的相關(guān)動態(tài)，同時(shí)與受眾有良好的互動關(guān)系擴(kuò)大了該劇的關(guān)注度和知名度。由此可見，社交媒體成為它們傳播的主陣地。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇在社交媒體的傳播策略

由于社交媒體具有信息碎片化、裂變病毒式傳播、成本低、互動性強(qiáng)、受眾群體年輕化等特點(diǎn)，它的這些特點(diǎn)使其成為網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行宣傳和造勢的天然平臺。而網(wǎng)絡(luò)自制劇要想在社交媒體中達(dá)到很好的傳播效果，需要做到以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)容題材要新穎獨(dú)特，能夠制造話題

在社交媒體傳播信息激烈的角逐中，內(nèi)容是關(guān)鍵。從網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容題材來看，目前熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容呈現(xiàn)出滿足觀眾恐懼、好奇、審丑等心理訴求的趨勢。《太子妃升職記》、《上癮》這些網(wǎng)絡(luò)自制劇之所以能夠在社交媒體平臺引爆的原因是其題材新穎、話題性足夠強(qiáng)，能夠引起受眾的興趣。因此網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該著眼于顧客的需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個性化。否則，同質(zhì)化泛濫的網(wǎng)絡(luò)自制劇作品只能被淹沒在社交媒體的龐雜信息中。

（二）在社交網(wǎng)站與受眾頻繁交流互動

如今，網(wǎng)絡(luò)自制劇在社交平臺上的點(diǎn)擊率和引爆率高的原因除了視頻網(wǎng)站和制作方的賣力宣傳外，還與制作方和劇組演員在社交網(wǎng)站與受眾的頻繁互動密不可分。宣傳方需要加強(qiáng)與觀眾的深度互動，除了利用大數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行分析之外，視頻網(wǎng)站要善于利用新興技術(shù)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，以達(dá)到與受眾良好的互動效果。

（三）相關(guān)演員新聞的適當(dāng)炒作和輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)

在最近熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播與營銷過程中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇演員的新聞炒作也是推動網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播的重要因素和手段。例如，在《太子妃升職記》熱播期間就不斷有關(guān)于男主角的緋聞傳出；在《上癮》網(wǎng)劇中，其關(guān)于主演的曝料和新聞也在微博贏得了受眾對其的持續(xù)關(guān)注。

此外，傳播推手即輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)也是傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士的推廣和支持以及專業(yè)人士的評價(jià)等這些手段都可以為劇集的宣傳加分。在《太子妃升職記》熱播時(shí)就有很多業(yè)內(nèi)人士的點(diǎn)評和明星的參與。

（四）利用紅包、代金劵等手段進(jìn)行宣傳

此外，隨著微信紅包、支付寶的大熱，紅包、代金劵等手段也為了網(wǎng)絡(luò)自制劇宣傳的重要手段。受眾在紅包大戰(zhàn)中受到廣告宣傳潛移默化的影響，不知不覺地了解和知曉了網(wǎng)絡(luò)自制劇，從而產(chǎn)生要尋看這部劇的欲望以滿足其好奇心。尤其在社交媒體中，這樣的手段能夠贏得更多人的關(guān)注，使其達(dá)到更好地傳播效果。

五、結(jié)語

目前，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，網(wǎng)絡(luò)自制劇都具備長期發(fā)展的潛力。然而，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展過程當(dāng)中也存在著種種問題，如其內(nèi)容日漸朝著不良社會風(fēng)氣的方向發(fā)展，甚至色情、暴力等內(nèi)容充斥著網(wǎng)絡(luò)熒屏。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，但其題材在以受眾的需求為中心的基礎(chǔ)上更要重視其所帶來的社會影響。網(wǎng)絡(luò)自制劇要靠新穎獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格給觀眾帶來思考和正能量，再輔以合理有效的傳播策略，這樣才能夠最終在電視劇領(lǐng)域取得勝利?？梢灶A(yù)見，如果網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠走上一條良性發(fā)展的道路，必將給影視劇的發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 曹慎慎.“網(wǎng)絡(luò)自制劇”觀念與實(shí)踐探析［J］.現(xiàn)代傳播，2011（10）：113-116.

［2］ 陳功，趙青林.網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播特征分析［J］.當(dāng)代傳播，2014（6）：101-103.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0198-01