淺析微信紅包中的春節(jié)紅包習(xí)俗

田婕妤

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

淺析微信紅包中的春節(jié)紅包習(xí)俗

田婕妤

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

本文以微信紅包為研究對(duì)象，從春節(jié)紅包文化入手，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體紅包和新媒體紅包的特點(diǎn)分析，考察春節(jié)紅包文化的社會(huì)變遷，探討現(xiàn)象背后的文化傳播的意義。

微信紅包；春節(jié)紅包文化；新媒體；文化傳播

2014年1月27日，騰訊旗下產(chǎn)品微信推出了微信紅包功能，該功能憑借社交性和便捷性幾乎一夜走紅。本文以微信紅包為研究對(duì)象，從春節(jié)紅包文化入手，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體紅包和新媒體紅包的特點(diǎn)分析，考察春節(jié)紅包文化的社會(huì)變遷，探討現(xiàn)象背后的文化傳播的意義。

一、傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化的基本特征

現(xiàn)代意義上的春節(jié)紅包起源于“壓歲錢(qián)”的概念。壓歲錢(qián)最早出現(xiàn)在漢代，［1］寄托著家長(zhǎng)對(duì)新的一年子孫的祝福。

相對(duì)禮物來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)春節(jié)紅包有兩點(diǎn)特征：第一，紅包發(fā)放的單向性，紅包發(fā)放者是長(zhǎng)輩，接收者是尚無(wú)經(jīng)濟(jì)收入的晚輩；第二，紅包收受雙方通常具有血緣關(guān)系，即紅包的發(fā)放和接收主要是在家庭這一初級(jí)群體中進(jìn)行。這兩點(diǎn)與義務(wù)性的禮物往來(lái)不同，盡管同樣是維持人際關(guān)系的符號(hào)，但禮物流通的雙向性、等價(jià)性、有限的延后性和更加復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)等要素，都是傳統(tǒng)春節(jié)紅包不具備的。

另外，在傳統(tǒng)紅包收受儀式中還有一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)：晚輩要向長(zhǎng)輩磕頭祝福，這一活動(dòng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)封建家庭的等級(jí)秩序和倫理觀念。首先是晚輩對(duì)長(zhǎng)輩進(jìn)行新年問(wèn)候，表現(xiàn)“尊長(zhǎng)”之意，其次才是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)愛(ài)，表現(xiàn)“愛(ài)幼”之情?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)春節(jié)紅包習(xí)俗正是維系家族團(tuán)結(jié)友愛(ài)的重要紐帶。［2］

二、新媒體視域下的紅包活動(dòng)特點(diǎn)分析

微信紅包是由騰訊財(cái)付通公司推出的“新年紅包”公眾賬號(hào)優(yōu)化后的產(chǎn)物，其以社交場(chǎng)景切入紅包，并以紅包帶動(dòng)支付，通過(guò)社交屬性對(duì)支付形成持續(xù)的拉動(dòng)作用。2016年2月13日，微信公布了2016年春節(jié)從除夕到初五的紅包整體數(shù)據(jù)，微信紅包春節(jié)總收發(fā)次數(shù)達(dá)321億個(gè)，相較2015年春節(jié)6天收發(fā)32.7億個(gè)，增長(zhǎng)了近10倍；與2014年春節(jié)微信紅包剛剛起步時(shí)，參與紅包活動(dòng)的人數(shù)500萬(wàn)相比，2016年春節(jié)總計(jì)5.16億人通過(guò)紅包與親朋好友分享節(jié)日歡樂(lè)，幾乎覆蓋全國(guó)3/4的網(wǎng)民。［3］

短短3年時(shí)間，微信紅包憑借強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成的社交平臺(tái)，簡(jiǎn)單的玩法，貼近傳統(tǒng)禮俗的形式，貼合春節(jié)場(chǎng)景的紅包數(shù)字選擇，激發(fā)了人們的參與熱情，成為以創(chuàng)新體驗(yàn)引爆社交互動(dòng)的春節(jié)新習(xí)俗。

筆者認(rèn)為，微信紅包有兩點(diǎn)特征承襲了傳統(tǒng)春節(jié)紅包的文化意涵：第一，在單個(gè)“普通紅包”數(shù)額上設(shè)置最高額度200元，春節(jié)紅包雖然承載著貨幣功能，但仍以寄托美好愿望為主，可以看出，微信團(tuán)隊(duì)在紅包數(shù)額限度的設(shè)置上重視情感傳承多于貨幣交換。第二，“新年紅包”隨機(jī)數(shù)字生成的設(shè)置上選用“6.66”等吉利數(shù)字，祝福語(yǔ)則選用“一路有你”等具有人情味的內(nèi)容，借助電子支付到小數(shù)點(diǎn)后兩位的便利，傳達(dá)了“小紅包，大情誼”的情感需要。

（一）具有禮物性質(zhì)的微信紅包

具有社會(huì)功能的禮物強(qiáng)化著社會(huì)成員間顯性或隱性的契約關(guān)系，義務(wù)性的禮物往來(lái)維持、強(qiáng)化并創(chuàng)造了各種合作性的、競(jìng)爭(zhēng)性的抑或是敵對(duì)性的社會(huì)聯(lián)結(jié)。不同于禮物的社會(huì)聯(lián)結(jié)功能，傳統(tǒng)春節(jié)紅包收受范圍局限于家族內(nèi)部，作為一種家庭關(guān)系的紐帶存在，收受活動(dòng)體現(xiàn)了家族內(nèi)部長(zhǎng)輩與晚輩間的和睦關(guān)系。長(zhǎng)輩贈(zèng)予晚輩紅包也并不要求等價(jià)回報(bào)，這一點(diǎn)也有別于禮物流通的雙向關(guān)系。

基于熟人網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的微信，其社交功能使微信紅包的收受雙方從長(zhǎng)輩和晚輩間擴(kuò)展到更廣闊的人際關(guān)系中。在此意義上，可以說(shuō)微信紅包就是互聯(lián)網(wǎng)世界人與人之間的一種禮物，紅包這一象征符號(hào)中滲透著禮物的文化內(nèi)涵。

首先，微信紅包具有雙向互動(dòng)性，這一特點(diǎn)使紅包傳遞迅速成為親朋好友在春節(jié)期間互動(dòng)的新形式。紅包內(nèi)容的娛樂(lè)性顯著，如“拼手氣群紅包”功能就極大地喚起了人們的參與意識(shí)，在吐槽、炫耀和參與紅包話題的討論中拉長(zhǎng)了人們互動(dòng)的時(shí)間和人際傳播的頻度。

微信紅包的傳遞在群互動(dòng)中潛藏著一定的義務(wù)性關(guān)系，在“拼手氣群紅包”游戲中體現(xiàn)為具體的搶紅包游戲規(guī)則，手氣最佳者繼續(xù)發(fā)紅包，使游戲持續(xù)下去。

在發(fā)起階段，由個(gè)人在微信群里拋出第一個(gè)紅包，該行動(dòng)通常會(huì)贏得正面積極的回應(yīng)，接收方的反應(yīng)使發(fā)起者的虛榮心得到滿足，這種“土豪”感的體驗(yàn)使一部分人愿意在游戲中繼續(xù)承擔(dān)發(fā)起者的角色。

第二階段即傳遞階段，筆者將紅包傳遞的過(guò)程看作是莫斯關(guān)于禮物流通觀點(diǎn)的一種拓展。根據(jù)莫斯的觀點(diǎn)，禮物里潛藏的靈力“hau”不能長(zhǎng)期留在受贈(zèng)者處，而必須跟隨與贈(zèng)禮價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y物流回贈(zèng)與方，否則可能會(huì)招致不幸。［4］在拼手氣搶紅包的過(guò)程中，這種“hau”“不回禮擔(dān)心被認(rèn)為小氣”或“應(yīng)該將好手氣繼續(xù)傳遞下去”的心理狀態(tài)會(huì)落在手氣最佳者處，這種基于熟人網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的“hau”的長(zhǎng)期停留會(huì)使人產(chǎn)生心理壓力，因此，考慮到個(gè)人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系間的形象，手氣最佳者會(huì)繼續(xù)推進(jìn)游戲進(jìn)程。

借助莫斯的禮物流通觀，筆者看到在新媒體視域下，春節(jié)紅包在收受過(guò)程中的內(nèi)在性質(zhì)變化，原本體現(xiàn)著家族內(nèi)部?jī)x式感的活動(dòng)變成了親朋好友間表達(dá)祝福的社交活動(dòng)。

（二）集體狂歡式的游戲

哈伊爾·巴赫金的狂歡化理論的前提是對(duì)兩種世界的劃分。第一世界是秩序世界，平民大眾的常規(guī)生活充滿了對(duì)權(quán)力的屈從。第二世界是狂歡廣場(chǎng)，人們打破身份和職位的界限，平等地交往，自由地生活。［5］

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新媒體構(gòu)筑的虛擬社交空間正是巴赫金提出的第二世界，使人們的身份和關(guān)系得到重組。在此意義上，微信紅包是在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)紅包文化意義的有益補(bǔ)充：紅包不僅是血緣關(guān)系內(nèi)部互動(dòng)的符號(hào)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)封建家庭的等級(jí)秩序和倫理觀念；還成了地緣和業(yè)緣關(guān)系的互動(dòng)符號(hào)，是一種新興的以新媒體為媒介的新春娛樂(lè)活動(dòng)。

另一方面，筆者認(rèn)為有一種不得不警惕的趨勢(shì)，即微信紅包趁著集體狂歡的情緒迅速流行起來(lái)的同時(shí)，傳統(tǒng)禮俗文化逐漸被消解殆盡。

三、微信紅包里變質(zhì)的年味

有人提出，微信紅包增添了春節(jié)的“年味兒”，紅包互動(dòng)和傳播使得節(jié)日氣氛更加濃烈，而關(guān)于對(duì)搶紅包忽視家人的想法是杞人憂天。［6］

筆者認(rèn)為，年味的營(yíng)造主要體現(xiàn)在家族內(nèi)部。搶紅包已經(jīng)成為公認(rèn)的春節(jié)新年俗，但終究只是一場(chǎng)游戲。這種形式會(huì)隨著新年俗的更迭，像電話和短信拜年一樣，被公眾淡忘，但貼對(duì)聯(lián)、包餃子等春節(jié)傳統(tǒng)活動(dòng)則永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，傳統(tǒng)文化禮俗繼承民族文化精髓，凝聚民族文化向心力。

2016年春節(jié)后，騰訊官方表示：“猴年春節(jié)甚至不少爺爺奶奶輩也注冊(cè)了微信賬號(hào)……60后發(fā)送紅包超過(guò)1.66億個(gè)”。60后群體的年齡范圍是47～57歲間，這一群體屬于爺爺奶奶輩的年輕群體，不具備所謂老年人主力群體的代表性，而家族中的60～70歲以上的老人大多尚未靈活掌握上網(wǎng)技能。晚輩們低頭搶紅包時(shí)，長(zhǎng)輩們卻心有余而力不足，無(wú)休止的紅包活動(dòng)瓦解了家族內(nèi)部由拉家常構(gòu)建的互動(dòng)體系，打破了長(zhǎng)輩與晚輩的有效互動(dòng)格局。

反觀今日，2016年除夕夜，春晚發(fā)動(dòng)全國(guó)觀眾加入搖一搖搶紅包活動(dòng)中，從電視臺(tái)的角度，這一做法不僅提高了收視率，而且通過(guò)紅包廣告替代了部分電視屏幕廣告。但從民眾的角度，有網(wǎng)民戲稱“過(guò)去除夕四大年俗：貼春聯(lián)、貼門(mén)神、守歲、領(lǐng)壓歲錢(qián)，如今新四大習(xí)俗是搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！”騰訊官方認(rèn)為：“微信以紅包一舉撬動(dòng)了國(guó)人的內(nèi)心，激活乃至重構(gòu)了春節(jié)場(chǎng)景?！痹噯?wèn)，這種重構(gòu)的春節(jié)場(chǎng)景是否已經(jīng)變了味兒？還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為搶紅包這一社交行為強(qiáng)化了人際關(guān)系，試問(wèn)，若過(guò)春節(jié)的主要目的在于家族的內(nèi)部團(tuán)圓，對(duì)外部人際關(guān)系的過(guò)度注意是否是一種本末倒置，是否與春節(jié)的文化意義有所背離。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)春節(jié)中的紅包習(xí)俗體現(xiàn)的是一種莊重的儀式感，而在微信紅包時(shí)代，紅包活動(dòng)不再是莊嚴(yán)的儀式，而是娛樂(lè)化、年輕化的游戲形式，紅包收受不再是長(zhǎng)輩和晚輩間的互動(dòng)，而是一場(chǎng)沒(méi)有身份差別的狂歡。

微信紅包確實(shí)讓原本刻板的社會(huì)關(guān)系變得更加自由。但在一系列的保留、創(chuàng)新、打破和重構(gòu)的背后，也伴隨著擠壓現(xiàn)實(shí)人際傳播空間不利之處。“用新的眼光來(lái)看待和認(rèn)識(shí)節(jié)日，用新理念服務(wù)新年俗”的觀念無(wú)可厚非，但“新年俗”微信紅包真的可以繼承有益的文化內(nèi)涵，讓春節(jié)文化在傳承中發(fā)揚(yáng)光大嗎？筆者對(duì)此尚表示憂慮和懷疑。

［1］ 劉震.電子紅包對(duì)紅包文化的現(xiàn)代性重構(gòu)［J］.西部學(xué)刊，2016（4）：41-42.

［2］ 劉昕毓，李雨欣.新媒體視域下的春節(jié)紅包文化變遷［J］.東南傳播，2015（7）：63-65.

［3］ 猴年春節(jié)總收發(fā)321億個(gè)春節(jié)成微信紅包主場(chǎng)［EB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20160213/021685.htm，2016-02 -13.

［4］ 馬塞爾·莫斯.禮物［M］.上海人民出版社，2002：16-22.

［5］ 王琦予.從巴赫金狂歡化理論看“自媒體時(shí)代”［J］.石家莊鐵道大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（3）：57-60.

［6］ 賈靜雯.微傳播背景下傳統(tǒng)紅包文化的繼承和創(chuàng)新發(fā)展——以春節(jié)紅包為例［J］.新聞窗，2015（3）：76-77.

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1674-8883（2016）19-0088-02

田婕妤（1993—），女，陜西咸陽(yáng)人，在讀碩士研究生，研究方向：傳播理論。