微電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建策略

郭薇薇

（山東青年政治學(xué)院 文化傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103）

微電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建策略

郭薇薇

（山東青年政治學(xué)院 文化傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103）

微電影這一新興文化產(chǎn)品經(jīng)由Web 3.0時代的媒介終端走進(jìn)千家萬戶，與此相應(yīng)的微電影產(chǎn)業(yè)也迅速萌芽并蓬勃發(fā)展，由此也導(dǎo)致作品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)業(yè)價值鏈不完整、播出渠道單一等一系列問題。微電影亟須構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)業(yè)價值鏈，走出一條成熟穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展之路。具體策略包括：以互聯(lián)網(wǎng)眾籌引導(dǎo)微電影融資模式；借鑒制播分離模式進(jìn)行微電影制售；強化“內(nèi)容為王”，提升微電影品質(zhì)；拓展播放平臺，提高微電影觀看率；構(gòu)建專業(yè)模式，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條；加強行業(yè)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻。

微電影；微電影產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)價值鏈

微電影作為一種新興文化產(chǎn)品，經(jīng)由Web 3.0時代的媒介終端走進(jìn)千家萬戶，成為基于新媒體平臺和移動終端的影像寵兒。與此同時，微電影產(chǎn)業(yè)迅速萌芽并蓬勃發(fā)展，成為試圖與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)分庭抗禮的新生力量。然而，在迅猛發(fā)展的同時，圍繞微電影的方方面面也衍生出一系列問題，如作品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)業(yè)價值鏈不完整、播出渠道單一等，這在很大程度上限制了微電影的可持續(xù)發(fā)展。由此，微電影亟須構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)業(yè)價值鏈，走出一條成熟穩(wěn)健的市場化路徑。

一、以互聯(lián)網(wǎng)眾籌引導(dǎo)微電影融資模式

“眾籌”的概念起源于美國，即crowd funding，集聚眾人力量共同籌劃事情，主要體現(xiàn)在資金的集聚方面。傳統(tǒng)的融資模式以風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)為主體，新興的融資模式則在互聯(lián)網(wǎng)平臺上公開進(jìn)行，這對藝術(shù)家和創(chuàng)業(yè)者們來講是事業(yè)發(fā)展的契機(jī)和有力支持。

獲得第85屆奧斯卡最佳短片獎的《控訴》是互聯(lián)網(wǎng)眾籌的成功案例，這部影片在一個月的時間內(nèi)得到294名資助者的援助，共籌集到52527美元。與此同時，在圣丹斯電影節(jié)獲獎的《血肉兄弟》等五部影片都曾在Kickstarter網(wǎng)站上開展過眾籌。如今，隨著越來越多的電影在眾籌模式中大獲成功，這種模式已經(jīng)日漸形成一套科學(xué)而完整的流程。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式在國內(nèi)也有成功案例，如《十萬個冷笑話》《大魚海棠》等系列微電影作品，都在初始階段通過眾籌模式獲得大量啟動資金。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式將成為影視產(chǎn)業(yè)的重要融資來源，這對于解決微電影的融資投資問題有著極高的現(xiàn)實價值。

二、借鑒制播分離模式進(jìn)行微電影制售

制播分離模式即制作方和播出方按照自身利益取向達(dá)成協(xié)作，各取所需、互利共贏，這樣既能保證雙方收益，又有利于影視作品的順利攝制。在制播分離模式中，制片方在影視利益鏈條中占據(jù)關(guān)鍵地位，從而才逐步形成了各式利益分配模式，這是制播分離制度得以存在的現(xiàn)實條件。通常情況下，制作方、渠道、播出方的利益分配比例大概是6︰2︰2。在市場自由競爭環(huán)境里，制作公司之間能夠形成相對良好、穩(wěn)定的競爭關(guān)系，從而保證了影視作品的多元、良性發(fā)展。

由此，制播分離制度能夠有效優(yōu)化配置影視產(chǎn)業(yè)資源，這在我國微電影產(chǎn)業(yè)的起步和發(fā)展過程中同樣具備現(xiàn)實意義。制播分離制度所帶來的良性競爭、強強聯(lián)手優(yōu)勢有利于提升微電影作品的整體質(zhì)量，從而使得微電影創(chuàng)作和播映逐步規(guī)范，網(wǎng)羅眾多實力雄厚、運營良好、創(chuàng)意精彩的傳統(tǒng)影視制作公司加入到微電影創(chuàng)作的陣營中。同時，也能支持并鼓勵營銷能力優(yōu)秀、播出發(fā)行平臺完備的互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體進(jìn)行微電影的發(fā)行與銷售工作。

三、強化“內(nèi)容為王”，提升微電影品質(zhì)

微電影若要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化路線，必須將“內(nèi)容為王”作為基本理念，提升微電影的內(nèi)在品質(zhì)和外在形式，打造受眾喜聞樂見的佳作。商業(yè)運營固然重要，但再好的商業(yè)運營都要建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。一部粗制濫造、毫無美感和思想內(nèi)涵的微電影，其運營策略再高明、手段再巧妙，也無法蒙蔽消費者的雙眼。

以商業(yè)類微電影為例，它是通過賺取受眾的觀看率和點擊量，借由受眾發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播和人際傳播，實現(xiàn)品牌宣傳推廣效果和品牌影響力。在此過程中，受眾的選擇和行動起著決定性作用。出于自發(fā)的、非強制性和功利性的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，必然建立在微電影的高品質(zhì)基礎(chǔ)之上。微電影的高品質(zhì)集中體現(xiàn)在故事情節(jié)的跌宕起伏、人物形象的真實可感、藝術(shù)風(fēng)格的雅俗共賞等方面。對微電影高品質(zhì)的要求會給微電影帶來無限活力，也會給市場競爭注入新鮮血液。

四、拓展播放平臺，提高微電影觀看率

截至目前，微電影的主要播放平臺是視頻網(wǎng)站，用戶免費點擊觀看，無需繳納額外費用。這種松散、自由、免費的播放模式，對微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展和微電影水準(zhǔn)提高無甚助益。實現(xiàn)微電影的產(chǎn)業(yè)化之路，當(dāng)從媒介融合的時代特征入手，構(gòu)建基于媒介融合的全媒體播放平臺，為微電影的播放和受眾的觀看提供更為廣闊的空間。在發(fā)行途徑上，微電影應(yīng)切合自身特點，積極推行和實踐三網(wǎng)融合，在門戶網(wǎng)站推出微電影頻道，打造微電影精品。此外，針對小部分創(chuàng)意豐富、制作優(yōu)良、水準(zhǔn)較高的微電影，可嘗試引入院線播映。在具體形式上，既可以推出微電影系列劇集，也可以在大片開頭作為貼片播映，等待微電影市場進(jìn)一步成熟后可以作為獨立電影進(jìn)行播映。

五、構(gòu)建專業(yè)模式，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條

微電影產(chǎn)業(yè)的起步和發(fā)展要以微電影作品為核心，構(gòu)建起縱向和橫向兩個框架。在縱向框架上，微電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中的每個環(huán)節(jié)應(yīng)形成規(guī)?；瘧B(tài)勢和專業(yè)化分工模式，借鑒傳統(tǒng)電影工業(yè)化流水線式生產(chǎn)模式，細(xì)化分工生產(chǎn)，將微電影的創(chuàng)意策劃、文本編創(chuàng)、拍攝錄制、剪輯合成等步驟進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化處理。

在橫向框架上，既可以是各類微電影后產(chǎn)品的營銷集合，還可以是不同組織之間的整合。自2011年微電影井噴式發(fā)展以來，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合性集團(tuán)紛紛出現(xiàn)，如網(wǎng)易視頻、華誼兄弟、筷子兄弟、華影盛視、深圳光盒傳媒等。這些集團(tuán)在微電影制作人才、微電影劇本、微電影營銷等方面占有優(yōu)勢，是未來微電影的主流供應(yīng)商。

六、加強行業(yè)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻

作為新生事物，微電影的歸屬與監(jiān)管尚屬真空領(lǐng)域。截至目前，各大視頻門戶網(wǎng)站對用戶制作并上傳的微電影僅進(jìn)行較為簡單的審查。而缺乏監(jiān)管的微電影行業(yè)一定程度上是混亂的、病態(tài)的，作品質(zhì)量參差不齊，發(fā)展前景堪憂。一方面，進(jìn)入微電影行業(yè)無需太高門檻，這導(dǎo)致制作者水平參差不齊；另一方面，微電影作品的質(zhì)量也由此大受影響，甚至充斥著低俗、色情、庸俗、恐怖、極端、膚淺元素。如此種種，微電影的消費者會日漸失去對它的盼望和信心，也易于導(dǎo)致文化層次較高、審美品位較高消費者的遠(yuǎn)離。由此，對微電影的監(jiān)管必須清晰與具體，政府部門應(yīng)當(dāng)適時推出相關(guān)政策法規(guī)，從而引導(dǎo)微電影實現(xiàn)良性發(fā)展。

七、結(jié)語

微電影產(chǎn)業(yè)雖顯稚嫩，但已成為影視工業(yè)中的有機(jī)組成部分，并在自身特征、環(huán)境影響、市場競爭的綜合作用下初步形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈條。這都是微電影由分散、自發(fā)生產(chǎn)走向流水化工業(yè)生產(chǎn)的必由之路。但是，由于微電影的復(fù)雜屬性和自身特點，在井噴式發(fā)展的過程中也暴露出許多問題，這些問題的有效解決將直接促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于微電影產(chǎn)業(yè)來講，一方面，要遵循文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在兼顧經(jīng)濟(jì)利益的同時，立足于文化特色、發(fā)掘文化資源、營造文化亮點，走可持續(xù)發(fā)展之路；另一方面，需要多方借鑒經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和發(fā)展模式，用以指導(dǎo)和促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，使得微電影產(chǎn)業(yè)化路徑科學(xué)、有序地進(jìn)行。

［1］ 鮑德里亞.品位無可爭辯：圖利電影與電影理論的局限［J］.世界電影，2001（02）：25.

［2］ 王樂川，尚水.后現(xiàn)代主義文化與美學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，1992：56.

［3］ 王利平.微電影產(chǎn)業(yè)化的路徑分析［J］.中國電影市場，2014（01）：37.

G124

A

1674-8883（2016）19-0037-01

課題項目：本論文為山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題“微電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建研究”（編號：2014143）階段性成果

郭薇薇（1981—），女，山東濟(jì)南人，山東青年政治學(xué)院副教授。