紙媒在全媒體融合中如何改版求生

嚴(yán)一格

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

紙媒在全媒體融合中如何改版求生

嚴(yán)一格

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 400010）

紙媒改版不僅僅是為了應(yīng)對(duì)目前新媒體的沖擊，最關(guān)鍵的應(yīng)該是改變傳統(tǒng)媒體人的辦報(bào)思維，其核心是改造出一批全媒體采編人才。改版只是形式，用新媒體手段結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，走出一條適合紙媒生存的道路，才是目的。

紙媒；改版；全媒體；求生

當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的不斷推進(jìn)，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越吸引讀者的注意力，報(bào)紙?zhí)峁┡c新媒體完全不同的閱讀體驗(yàn)就顯得十分重要。而要做好這一點(diǎn)，就涉及全媒體時(shí)代報(bào)紙的改版。不過(guò)，如果紙媒依舊陷入改版只是改變版式、標(biāo)題、內(nèi)容這些常規(guī)的做法，顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足讀者的需求了。筆者認(rèn)為，改版首先要解放思維，運(yùn)用新媒體手段，這體現(xiàn)在人員和組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整；同時(shí)，也要避免改版進(jìn)入一些誤區(qū)。

一、改版一定要有新媒體體現(xiàn)

很顯然，在如今的大環(huán)境下，改版絕不是單單改變版式這些形式上的東西，更不是簡(jiǎn)單地把報(bào)紙上的內(nèi)容，放到微信、微博上。改版改的是采編人員的思維。我們需要一切以讀者為中心，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)來(lái)轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)報(bào)紙。

理論上講，現(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)民都可以充當(dāng)新聞?dòng)浾叩慕巧?，甚至可以?dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，紙媒需要更多地關(guān)注和主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)上的重要事件。近期，“百度魏則西事件”“大學(xué)生裸體借條事件”“王寶強(qiáng)離婚門(mén)事件”……無(wú)不引發(fā)驚人的關(guān)注。這些事件，其實(shí)也是現(xiàn)代生活的一個(gè)縮影，具有很強(qiáng)的社會(huì)意義，也非常吸引年輕讀者。就這部分讀者而言，即使在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)看過(guò)相關(guān)報(bào)道，但也很樂(lè)意在報(bào)紙上再閱覽一遍。

事實(shí)上，在這些重大的網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道中，紙質(zhì)媒體比網(wǎng)絡(luò)報(bào)道存在另一種優(yōu)勢(shì)，那就是真實(shí)性、權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)事件往往最后是靠紙質(zhì)媒體來(lái)驗(yàn)證和總結(jié)。

二、紙媒的“兩微一端”需有特色

筆者認(rèn)為，“兩微一端”是報(bào)紙改版中必須考慮的重要方面，一定要和報(bào)紙定位相適應(yīng)，這樣才能事半功倍。

以重慶地區(qū)第一渠道媒體和主城發(fā)行量最大的媒體《都市熱報(bào)》為例，該報(bào)的讀者群以年輕上班族為主，平均年齡31歲左右，文化程度大專(zhuān)以上，月薪3500～5000元為主。該報(bào)在2013年改版的時(shí)候，明確把“兩微一端”劃分為改版基本組成部分。目前，“都市熱報(bào)”微信公眾號(hào)擁有30萬(wàn)粉絲，作為重慶地區(qū)的大V級(jí)微信號(hào)，每天推送內(nèi)容主打情感、時(shí)尚、趣聞、親子等年輕人感興趣的內(nèi)容。和其他媒體的微信號(hào)不同，“都市熱報(bào)”微信還植入了特有的交友平臺(tái)，目前有2.5萬(wàn)重慶單身人士上傳個(gè)人資料，每天活躍用戶(hù)2萬(wàn)人。此外，《都市熱報(bào)》目前已經(jīng)形成微信矩陣，包括“重慶單身狗”微信公眾號(hào)、“小小族”微信公眾號(hào)、“熱寵”微信公眾號(hào)、“重慶買(mǎi)車(chē)學(xué)車(chē)俱樂(lè)部”微信公眾號(hào)?！抖际袩釄?bào)》的官方網(wǎng)站軌客網(wǎng)，也在改版中拋棄了傳統(tǒng)的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而直接定位為社交網(wǎng)站，目前注冊(cè)用戶(hù)15萬(wàn)，日均活躍用戶(hù)2萬(wàn)。其ALEXA世界排名高居重慶地區(qū)紙媒第一，也是重慶地區(qū)最受白領(lǐng)歡迎的社交平臺(tái)之一。這些平臺(tái)，全部圍繞《都市熱報(bào)》的讀者群打造，效果十分明顯。

數(shù)據(jù)顯示，“兩微一端”目前已成為紙媒適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)、向新媒體進(jìn)軍的主要手段。2016年3月24日，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，結(jié)果顯示，微信成為紙媒提升移動(dòng)傳播水平的“長(zhǎng)板”，“新聞+服務(wù)”成為其微信公眾號(hào)的制勝法寶。相對(duì)于廣播、電視、網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，報(bào)紙更加重視微信平臺(tái)的傳播。此外，相較于微信而言，紙媒微博的傳播數(shù)據(jù)有所下降，但其在突發(fā)事件報(bào)道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動(dòng)等方面依然有著不可替代的作用。

三、加強(qiáng)二維碼的作用

二維碼是紙媒通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮威力的重要手段之一，通過(guò)二維碼，可以把一個(gè)平面的新聞立體化，讓其信息量無(wú)窮增加。紙媒在進(jìn)行新聞報(bào)道中，如果很好地掌握了二維碼這種技術(shù)，就可以充分利用聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等效果鏈接事件的前因后果，背景前景，訪談評(píng)論，無(wú)論是報(bào)道方式還是版面呈現(xiàn)上，都會(huì)帶給讀者耳目一新的感覺(jué)。再者，二維碼還可以幫助讀者閱讀，有助于讀者回憶和梳理事件的整個(gè)經(jīng)過(guò)。

此外，紙媒上刊登的二維碼可以形成一筆不小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)獲取新用戶(hù)的成本每年都以30%的水平增加，目前在網(wǎng)上獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本已經(jīng)達(dá)到100元左右。在這樣的大背景下，紙媒二維碼作為新增的流量入口受到了眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的青睞。以2014年阿里巴巴“碼上淘”運(yùn)營(yíng)的“掃碼搶金蛋”活動(dòng)為例，其成功落地全國(guó)12家都市類(lèi)媒體和9家地鐵類(lèi)媒體，僅一天的掃碼量就接近300萬(wàn)?；顒?dòng)核心就是讓報(bào)紙的平面廣告通過(guò)掃描二維碼的方式和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，傳遞海量信息并引導(dǎo)讀者消費(fèi)。

四、堅(jiān)持實(shí)地采訪追求真實(shí)

2016年9月，上海、杭州等地都出現(xiàn)了爆炒房地產(chǎn)事件，社會(huì)上的幾個(gè)公眾號(hào)聯(lián)合操作，竟然能讓一個(gè)地區(qū)的房?jī)r(jià)飆升。事實(shí)說(shuō)明，缺乏職業(yè)操守和社會(huì)監(jiān)督的媒體利用新媒體技術(shù)帶來(lái)的將是災(zāi)難。那些所謂的大V，很難追求新聞的本質(zhì)，更容易被商業(yè)綁架。

而在這個(gè)時(shí)候，紙媒一定要耐得住“寂寞”。首先，堅(jiān)持實(shí)地采訪或考察。其次，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的深度與廣度。事實(shí)上，報(bào)紙作為400年來(lái)最具影響力和權(quán)威性的新聞內(nèi)容制造者和提供者，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是新聞內(nèi)容，其傳播的重中之重也是新聞內(nèi)容?！耙稽c(diǎn)資訊”總裁兼鳳凰網(wǎng)聯(lián)席總裁陳彤在2016年10月接受采訪時(shí)，就說(shuō)過(guò)這樣一段話：“技術(shù)推動(dòng)變革的時(shí)代，內(nèi)容上的人工干預(yù)變得更加重要，我們需要擁有新聞理想和情懷的傳媒人”。這句話怎么理解呢？筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來(lái)的技術(shù)變革，使讀者收到的信息量變得無(wú)比龐大，但信息內(nèi)容也容易出現(xiàn)同質(zhì)化。因此，紙媒的采編人員提供最初新聞源才是最重要的，內(nèi)容依舊是王者，新媒體只是手段。這其中，編輯的責(zé)任相當(dāng)重要，因?yàn)樗麄冃枰獮橛脩?hù)甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

五、加強(qiáng)做一版創(chuàng)意

其實(shí)只要紙媒的內(nèi)容夠好、創(chuàng)意夠棒，在新媒體時(shí)代同樣可以做到“一紙風(fēng)行”。在一版的創(chuàng)意上，《深圳晚報(bào)》更是劍走偏鋒，作出了一個(gè)驚艷的調(diào)整，值得其他紙媒學(xué)習(xí)。

2016年5月30日，阿里的釘釘團(tuán)隊(duì)在《深圳晚報(bào)》頭版投放了一整版廣告，在嘲笑微信安全性的同時(shí)推出了自己的產(chǎn)品——阿里釘釘，廣告文案是：“李女士：驚喜您在某群被騙85萬(wàn)公款。我們想說(shuō)，在我們這里，無(wú)論‘蔣總’、董事長(zhǎng)，還是同事們，都是真的，您不會(huì)再上當(dāng)受騙?！?月11日，上?！皷|方頭條”又包下《深圳晚報(bào)》整個(gè)頭版，連續(xù)7天為自己搖鼓吶喊。據(jù)悉，由于一版創(chuàng)意廣告效果出奇的好，《深圳晚報(bào)》的頭版廣告和價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了60萬(wàn)元。在當(dāng)前紙媒廣告收入大幅下滑的情況下，《深圳晚報(bào)》頭版系列創(chuàng)意廣告就是一種很好的嘗試，其實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng)。

重慶《都市熱報(bào)》也十分重視一版創(chuàng)意，今年以來(lái)，經(jīng)過(guò)新聞中心精心策劃和前期大量準(zhǔn)備工作，以鮮明的主題策劃、新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和震撼的視覺(jué)呈現(xiàn)，推出了“車(chē)，去哪兒了”“寶寶不乖——支付寶提現(xiàn)收費(fèi)超過(guò)兩萬(wàn)額度后按照0.1%收取”“2016電量，僅剩20%——你年初的愿望實(shí)現(xiàn)了多少”等一系列主題鮮明、創(chuàng)意大膽的一版版面。版面一經(jīng)推出，便廣泛傳播，引起了熱烈反響，受到了廣大讀者的高度贊譽(yù)和廣告客戶(hù)的極大肯定，極大地提升了《都市熱報(bào)》品牌效應(yīng)，對(duì)大力拉動(dòng)廣告增量起到了積極作用，同時(shí)也進(jìn)一步提高了報(bào)紙的含金量。

六、體制上大膽改革，激發(fā)員工潛能

在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，未來(lái)的記者也不再是具有采訪壟斷權(quán)的職業(yè)，因?yàn)槿巳硕紩?huì)成為記者，那時(shí)候的“記者”將是一些幫助人們釋疑解惑的社會(huì)學(xué)家、醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、婚姻專(zhuān)家……我們需要大量的這類(lèi)專(zhuān)家型記者，才能脫離同質(zhì)化新聞的漩渦。因此，紙媒從業(yè)人員需要發(fā)揮自身潛能，改變工作形式。

對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，需要改變體制，打造一個(gè)優(yōu)秀、充滿(mǎn)激情的團(tuán)隊(duì)。例如，《半島都市報(bào)》進(jìn)行的改版，首先進(jìn)行的便是體制改革。他們?nèi)∠鹊男姓?jí)別，實(shí)行全員定崗、定編、定薪的崗位工資，也就是不管你以前是何級(jí)別、是何職稱(chēng)，在何種崗位就拿這個(gè)崗位的工資，人力資源因此得到了科學(xué)合理的配置；《都市熱報(bào)》在2013年改版時(shí)，更是實(shí)行扁平化管理，編委會(huì)成員直接兼任部門(mén)主任，直接面對(duì)一線編輯、記者。另外，對(duì)優(yōu)秀的人才單獨(dú)設(shè)立工作室。

事實(shí)上，近年來(lái)許多傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型成功，無(wú)一不是從體制上大膽改革。比如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2013年10月由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組，2014年“界面新聞”“上海觀察”“澎湃新聞”三家新媒體上線，2015年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成為中國(guó)十大報(bào)刊集團(tuán)中經(jīng)濟(jì)規(guī)模第一的報(bào)刊集團(tuán)。

七、紙媒改版是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程

紙媒在全媒體時(shí)代的改版，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要防止虎頭蛇尾的現(xiàn)象。很多紙媒在改版時(shí)都容易出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：改版前后，從老總到部門(mén)負(fù)責(zé)人、再到普通編輯、記者和新媒體記者都忙得不可開(kāi)交?！盀榱舜蝽懙谝慌凇?，大家投入了平時(shí)數(shù)倍的精力，報(bào)紙和新媒體的截稿時(shí)間、出版時(shí)間也一拖再拖。其結(jié)果，在改版初期，的確讓讀者看到了一張無(wú)論是版式還是內(nèi)容，都比以前明顯進(jìn)步的報(bào)紙，但事實(shí)上，這是在非正常情況下，僅僅靠“人海戰(zhàn)術(shù)”堆砌的勝利。大家看到的，只是集報(bào)社力量推出的精華版而已，而且這還是以犧牲出報(bào)時(shí)間換回來(lái)的。

對(duì)于全媒體時(shí)代紙媒改版這場(chǎng)大戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，僅僅靠這一手段是不能持續(xù)發(fā)展的。事實(shí)上，你不可能每天都無(wú)限地增加員工的工作時(shí)間，也不可能每天都讓報(bào)紙超時(shí)。真正的改版成功，一是要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，拿出無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都給人耳目一新的版面和兩微一端的產(chǎn)品；二是通過(guò)可信的調(diào)查，觀察影響力、廣告是否有提升（這個(gè)需要橫向和縱向比）；三是改版后，這種新的風(fēng)格是否在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)得到維持和鞏固，并就不足之處 及時(shí)作出調(diào)整。

G206.2

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1674-8883（2016）22-0233-02