關于媒體融合發(fā)展的問題及對策研究

龔慧明

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關于媒體融合發(fā)展的問題及對策研究

龔慧明

（南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，廣東 廣州 510075）

隨著《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的出臺，在全國范圍內掀起了一股媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的熱潮，傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的融合發(fā)展實施方案，以與中央精神保持高度一致。本文從媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點和規(guī)律出發(fā)，指出了這種跟風式的實施方案所存在的認識誤區(qū)和傳統(tǒng)媒體與生俱來的內生問題，提出了只有依靠資本的力量、通過“賽場選馬”式的篩選和試錯機制才能真正實現(xiàn)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展。

媒體；創(chuàng)新；資本；分形

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。

“推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進?！保?］一時間，傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的融合發(fā)展創(chuàng)新實施方案，完全無暇顧及發(fā)展創(chuàng)新所應該遵循的特點和規(guī)律，并試圖通過規(guī)劃和方案實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新和跨越式發(fā)展。

一、媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點

習近平總書記強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。［2］

由此，媒體融合發(fā)展的關鍵在于融合、本質在于創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是干一件以前沒有干過的事情；既然是沒有干過的事情，就意味著只知道大體方向而不知道具體應該怎么干，就需要摸著石頭過河，也就不可能通過規(guī)劃、方案、計劃來實現(xiàn)，也不可能通過學習他人的所謂先進經(jīng)驗來實現(xiàn)。

正如中宣部部長劉奇葆在學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會上強調的，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，是一項重大改革。要牢固樹立一體化的發(fā)展觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創(chuàng)新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，把各項工作抓到位，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。［3］

可見，無論是習近平總書記關于媒體融合的重要講話，還是劉奇葆學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會上強調的，都只是給傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展指出了創(chuàng)新的方向，而不是具體的實現(xiàn)路徑。在明確發(fā)展方向的前提下，如何實現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體所面臨的實際問題。但傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的創(chuàng)新過程中不僅存在認識誤區(qū)，也存在著與生俱來的內生問題和矛盾。過多地解讀《意見》、跟風式地出臺的所謂實施方案僅僅是停留在發(fā)展的表面而根本無助于創(chuàng)新。

二、媒體融合發(fā)展存在的問題分析

（一）對媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新模式存在認識誤區(qū)

如果承認媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點，就必須正視創(chuàng)新的規(guī)律和特點。實際上，創(chuàng)新企業(yè)在發(fā)展過程中遵循分形結構。［4］

不僅如此，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不是一蹴而就的，這個過程是一個隨時間而變的函數(shù)，是大企業(yè)不斷復制和擴散為中小企業(yè)的過程，是一個企業(yè)之間不斷學習、相互促進的過程。這一過程可以被看成是一個復雜的、多層次的、非周期的混沌動力系統(tǒng)；這一過程也是一個分形過程，產(chǎn)生分形結構。［5］

曼德布羅特（B.B.Mandelbrot）在1986年提出一個直觀的定義：“組成部分和整體具有某種相似的‘形’，稱為分形。”分形最大的特點是：一是外形無規(guī)則；二是結構的相似性。但該相似性不是簡單的線性相似，而是非線性、隨機性或耗散性相似。所以，分形是隨機性、混沌和非線性系統(tǒng)的幾何描述。它是一個非（或遠離）平衡態(tài)的不可逆的演化過程，隨機性蘊含在分形維數(shù)之中，而非線性或耗散性則是產(chǎn)生分形結構的最基本的機理。

由此可見，創(chuàng)新意味著分形結構，分形則蘊含著混沌。任何通過規(guī)劃、計劃和方案，以及通過學習他人成功經(jīng)驗試圖實現(xiàn)創(chuàng)新的行為，都是一種線性的思維，完全不符合分形結構和混沌模式中的非線性特征。也就是說，用一種確定性的方法和手段來應對不確定的事件，顯然是不合時宜的并陷入了教條主義和經(jīng)驗主義，也不符合辯證法關于對立統(tǒng)一的發(fā)展觀。［6］這樣的所謂創(chuàng)新一定會以失敗告終，并將付出高昂的代價。

（二）傳統(tǒng)媒體的國有成分與創(chuàng)新需求存在不可調和的矛盾

分形結構還具有“相變”特點，就如水從液態(tài)到固態(tài)的變化，一旦達到冰點會瞬間結冰，并不會存在一個“糊狀”的過渡狀態(tài)；同樣，創(chuàng)新也會經(jīng)歷一段相當長時間的培育期，會在長時間內無法突破甚至以失敗告終，一旦達到臨界點則實現(xiàn)飛躍。這是分形結構所具有的過程特點，“分形時間序列是一種有偏的隨機游動即分數(shù)布朗運動。它與標準隨機游動不同，其機會在某個方向上是有偏的，概率分布不是正態(tài)分布”。［7］

從分形出發(fā)，媒體融合發(fā)展作為一項創(chuàng)新，其本身具有天然的“三高”特點：

一是高風險。媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體尚未實踐過的新技術、新業(yè)務、新商業(yè)模式或者是一種新創(chuàng)意，也尚未經(jīng)過市場檢驗，能否有效轉化為市場接受的產(chǎn)品或服務有許多不確定因素。因此，實施此類項目對企業(yè)自身來說具有高風險性。

二是高收益。媒體融合發(fā)展是一種前瞻性投資，項目預期的高成長、高增值是實施這類項目的內在動力。一旦實施成功，這類項目將為企業(yè)拓寬戰(zhàn)略發(fā)展空間，帶來高額的財務回報，具有無限的上升空間，甚至可能達到一家獨大、贏者通吃的市場效應。

三是高消耗。在實施媒體融合項目時，為保障創(chuàng)新項目成功實施，需要投入大量的人力、物力和財力進行準備。在現(xiàn)有資源無法滿足的情況下還需要投入額外成本或從外部引入資源，這需要企業(yè)大量的資源投入或者對現(xiàn)有資源的整理與占用，并且項目的投資回收期很長，培育期很久，這就需要長期的時間投入。

一句話，花大價錢做一件未必成的事。如此，隸屬于國有資產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體，其國有資產(chǎn)的短期考核機制與創(chuàng)新所要求的長期培育之間具有不可調和的矛盾；國有資產(chǎn)保值增值的年度考核模式，很大程度已經(jīng)無法適應此類創(chuàng)新項目的發(fā)展需要。因此，必須從外部利用資源，通過資本運作，充分利用外部風險資本，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的約束和創(chuàng)新人才的缺乏

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運作模式已經(jīng)趨于成熟，企業(yè)熟悉傳統(tǒng)行業(yè)模式，對傳統(tǒng)行業(yè)“有感情”，在變革到來之前依靠傳統(tǒng)行業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的盈利。因此，在實施創(chuàng)新項目時，企業(yè)往往覺得未來的不確定性過高，投資轉化為實際回報缺乏可見性，即使對項目前景非常有信心，也會擔心項目失敗耗費企業(yè)過多的資源，最后往往是非常謹慎，動力不足。

同時，媒體融合項目通常是新的市場項目、新的業(yè)務，特別是現(xiàn)在各行業(yè)融合發(fā)展，互相滲透，創(chuàng)新項目的開展越來越需要復合型技能，對人才的要求更高。傳統(tǒng)業(yè)務經(jīng)營下的企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新項目的開展與歷練，原有的人才儲備勢必會缺乏對跨行業(yè)新技術和新知識的了解，不能適應新的市場要求；而企業(yè)由于初涉創(chuàng)新項目行業(yè)，對該行業(yè)人力資源特點不熟悉，無法從分形的思想出發(fā)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，［8］而按照傳統(tǒng)的業(yè)務模式往往導致激勵機制不夠靈活，在招攬人才時缺乏競爭力。

因此傳統(tǒng)媒體一旦進入創(chuàng)新項目，慣性思維、人才缺乏等因素往往導致對市場的定位不準，最終導致項目失敗。

鑒于種種原因，業(yè)內有句話叫做“媒體融合不上馬是等死，上馬是找死”。那么到底是坐以待斃等待已有市場份額被蠶食，還是承受著高風險主動出擊創(chuàng)造新的戰(zhàn)略增長點呢？有沒有什么方法或模式可以既實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，又減少企業(yè)承受的風險呢？

三、媒體融合發(fā)展的對策分析

（一）以分形的資本應對創(chuàng)新的分形

資本市場也是分形結構，［9］這就決定了風險資本與創(chuàng)新是天然聯(lián)盟。媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的“高消耗”特點決定了公司必須投入大量資金；“高風險”則決定了依靠自有資金必將承受過大的風險，必須與風險資本結成天然的聯(lián)盟，以少量的自有資金和風險資本一起共擔風險；而項目“高收益”的特點則是風險資本能夠獲得超額回報的經(jīng)濟保障。

資本的抗風險能力也是由其分形結構決定的。舉一個例子，銀行貸款是靠利息獲利的，假設銀行貸給10家企業(yè)各1000萬元，合計1億元，即使年利率高達10%，一年后，銀行也只能收回1000萬元的利息收入和1億元的本金。如果這10家企業(yè)有一家破產(chǎn)且血本無歸的話，那么銀行就只能收到900萬元的利息和9000萬元的本金，加起來也只有9900萬元，相對于貸款本金1億元，還有100萬元的虧損。而對于資本而言，因為項目的高收益特點，股權增值收益達到10倍也是家常便飯；假設資本投資給10家企業(yè)各1000萬元，合計1億元，即使只有1家企業(yè)成功了，其余9家全部破產(chǎn)且血本無歸，投資仍然能夠收回1億元，達到盈虧平衡。［10］

銀行貸款的盈利模式?jīng)Q定了銀行無法承擔企業(yè)破產(chǎn)的風險，這是正態(tài)分布或鐘形分布的特點；而資本的盈利模式卻使投資能夠承擔更大的風險，承受更多的企業(yè)破產(chǎn)，即使是大部分投資血本無歸而只要有一項投資成功了就足以獲利，這就是分形結構的特點和魔力所在。

（二）以試錯的行為實現(xiàn)發(fā)展的創(chuàng)新

第一，媒體融合發(fā)展也是試錯的過程。“大膽假設，小心求證”正是科學發(fā)現(xiàn)的邏輯，也是創(chuàng)新必須經(jīng)歷的過程。媒體融合發(fā)展的過程也是一個試錯的過程，技術作為創(chuàng)新的重要組成部分必須應市場、應資本的要求不斷調整，在試錯中更正、完善，逐漸接近市場需求，直至獲得市場認可。

第二，媒體融合發(fā)展必須接受市場檢驗。創(chuàng)新項目多無前人經(jīng)驗可循，必須邊干邊摸索，在摸索中前進。一個項目好不好、商業(yè)模式是否獨到，必須接受市場的檢驗。如能獲取行業(yè)經(jīng)驗豐富的風險資本的認同，說明這個項目、這個商業(yè)模式經(jīng)得起市場的初步考驗。否則，所謂的實施方案不過是一種自我陶醉和自我滿足，自娛自樂而已。因此，引入風險資本不僅可以破解資金困局，還能起到項目篩選的作用，很大程度上能夠提升項目的成功概率。

第三，媒體融合發(fā)展必須拿別人的錢做自己的事。通過引入風險資本還將極大地降低創(chuàng)新失敗的代價，如果經(jīng)得起失敗，那么傳統(tǒng)媒體在轉型升級中也可以大刀闊斧地拓展創(chuàng)新項目，從而突破“花大價錢做一件未必成的事”的困境。

引入資本啟動創(chuàng)新項目，引入的是競爭篩選和風險共擔機制，減少了項目 失敗的風險和代價，最大限度地滿足了國有資產(chǎn)的考核要求，能夠使傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的具體創(chuàng)新項目上放下包袱、大展拳腳，在激烈的競爭中殺出一條血路。

［1］ 中央辦公廳，國務院辦公廳.關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見（中辦發(fā)〔2014〕48號）［S］. 2014-08-18.

［2］ 習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議關于媒體融合發(fā)展的講話［Z］. 2014-08-18.

［3］ 劉奇葆.中央主要新聞媒體要走在融合發(fā)展前列［N］.人民日報，2014-08-27（04）.

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［7］ 張成虎，吳發(fā)燦，趙龍.分形理論在經(jīng)濟學中的應用［J］.統(tǒng)計與決策，2009（1）：158.

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G206.2

A

1674-8883（2016）22-0192-02

龔慧明（1979—），男，浙江人，經(jīng)濟學碩士，2003年畢業(yè)于暨南大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，高級經(jīng)濟師，CIIA（注冊國際投資分析師），南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰咀C券部副總監(jiān)。