IP劇的傳播手段分析

宋 秋

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

IP劇的傳播手段分析

宋 秋

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

自2014年以來(lái)，IP劇開(kāi)始在 電視和各視頻網(wǎng)站上盛行，2015年的電視熒屏上，IP劇幾乎占據(jù)半壁江山，到2016年上半年為止，各類IP劇依然層出不窮，發(fā)展勢(shì)頭不減。從《甄嬛傳》《花千骨》，到《瑯琊榜》《歡樂(lè)頌》，IP劇的粉絲越來(lái)越多。傳播手段的選擇對(duì)IP劇的傳播具有重要影響。本文從傳播渠道和傳播形式上分析IP劇的傳播手段，總結(jié)出多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動(dòng)傳播是IP劇在傳播中常使用的兩大重要手段。

IP劇；整合傳播；互動(dòng)傳播

近年來(lái)，“IP熱”現(xiàn)象出現(xiàn)，2014年被稱為“IP元年”，2015年被稱為“IP大年”，2016年才過(guò)去一半，由IP改編的影視作品層出不窮。所謂“IP”，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的意思。［1］IP劇，是指以國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫為題材創(chuàng)作改編而成的影視劇，通常擁有大量的粉絲基礎(chǔ)。從最初的產(chǎn)生到逐漸發(fā)展盛行，IP劇吸引了越來(lái)越多的受眾，成為一種重要的影視作品形式。除了IP劇本身的內(nèi)容和形式以外，傳播手段的恰當(dāng)選擇有不可替代的作用。

一、多媒體融合的整合傳播

整合傳播，是指為了既定的傳播目標(biāo)，運(yùn)用多種媒體手段傳播同一事物的傳播方式。在IP劇的傳播中，整合傳播得到了充分的體現(xiàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體的傳播

作為影視作品的重要播放平臺(tái)，電視依然是IP劇不可忽視的傳播渠道。同時(shí)，由于有大量不使用網(wǎng)絡(luò)的受眾存在，報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體同樣是IP劇的重要傳播渠道。

2012年3月26日，《甄嬛傳》在安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視首播；2015年2月26日，《平凡的世界》在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視首播；2016年4月18日，《歡樂(lè)頌》登陸浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。很多IP大劇都是以電視作為首播平臺(tái)。在IP劇的播出前后，報(bào)紙、雜志等對(duì)其所進(jìn)行的相關(guān)報(bào)道，也促進(jìn)了它的傳播。例如，2016年熱播的《歡樂(lè)頌》，在該劇播出前，一些報(bào)紙、雜志就對(duì)該劇的劇情和演員進(jìn)行了相關(guān)介紹和宣傳；在播出過(guò)程中，關(guān)于該部劇價(jià)值觀的討論、劇中角色穿衣風(fēng)格、人物性格的評(píng)論頻繁出現(xiàn)在各大報(bào)紙雜志中。這一系列的報(bào)道都促進(jìn)了《歡樂(lè)頌》的廣泛傳播。

（二）新媒體平臺(tái)上的傳播

新媒體以其即時(shí)、互動(dòng)、海量、共享等特點(diǎn)，成為IP劇的重要傳播渠道。各種各樣的傳播形式使IP劇獲得大量關(guān)注，粉絲越來(lái)越多，吐槽者也越來(lái)越多。IP劇在新媒體平臺(tái)上的傳播主要表現(xiàn)為以下兩大方面：

第一，在各大衛(wèi)視播出的IP劇，同時(shí)也在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等各視頻網(wǎng)站上播出。部分IP劇只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，如《盜墓筆記》《太子妃升職記》《無(wú)心法師》等，這是新媒體對(duì)IP劇進(jìn)行傳播的一個(gè)基礎(chǔ)性作用。

第二，微博、微信、貼吧、論壇等社交平臺(tái)為IP劇贏得了廣泛的關(guān)注度。在微博上，IP劇制作商進(jìn)行相關(guān)熱門(mén)話題的設(shè)置，IP劇演員參與話題討論和宣傳，部分微博大V和媒體官微展開(kāi)評(píng)論，網(wǎng)民加入討論；在微信上，有微信公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的圖片文章和視頻、H5廣告宣傳；在貼吧、論壇上，有主題吧的宣傳、論壇討論等。這些以社交媒體為平臺(tái)進(jìn)行的傳播，具有循環(huán)反復(fù)的效果，一個(gè)話題牽扯出另一個(gè)話題，各社交平臺(tái)相互交聯(lián)，促成熱點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而獲得最佳傳播效果。

二、受眾參與的互動(dòng)傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)信息的關(guān)注度和參與度不斷加深，在IP劇的傳播過(guò)程中，受眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者通過(guò)參與線下活動(dòng)的方式，以互動(dòng)者的身份接收信息，對(duì)IP劇的宣傳起到了不容小覷的作用。

（一）原著粉絲的助力

作為網(wǎng)絡(luò)主力軍的年輕人，是IP劇設(shè)定的主體受眾群。由于IP劇是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、歌曲、游戲等素材改編而成，其通常擁有大量忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后，他們兒時(shí)躲在被窩里看的書(shū)，如今大都能在熒屏上重新見(jiàn)到，而再見(jiàn)面，又是一番新光景。這會(huì)使原著粉絲擁有追劇的動(dòng)力。依靠原著粉的振臂一呼，IP劇的收視率或點(diǎn)擊率就多了一層保障，這對(duì)劇集的推廣有著積極的正面效應(yīng)。

（二）參與式的信息接收

IP劇的受眾不是被動(dòng)的信息接收者，他們會(huì)以積極主動(dòng)的態(tài)度參與傳播活動(dòng)。

第一，參與微博話題討論。在IP劇的推廣中，影視公司通常會(huì)在微博上進(jìn)行相關(guān)熱門(mén)話題的設(shè)定，由營(yíng)銷號(hào)、演員引領(lǐng)，網(wǎng)民跟隨，共同將話題推上熱搜榜。例如，2016年熱播的《歡樂(lè)頌》，從5月3日“@電視劇歡樂(lè)頌”在微博上設(shè)置“#歡樂(lè)頌#”這一微話題開(kāi)始，到6月20日，該話題的閱讀量已達(dá)到52億，討論量達(dá)到307.4萬(wàn)，粉絲達(dá)到8.7萬(wàn)，而關(guān)于《歡樂(lè)頌》的粉絲群，在微博上就有165個(gè)。

第二，發(fā)送彈幕。通過(guò)視頻網(wǎng)站觀看IP劇的受眾，還可以以發(fā)送彈幕的形式參與到IP劇的傳播過(guò)程中。如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站都可以使用這一功能，這使受眾在觀看IP劇的過(guò)程中，能體驗(yàn)到與其他觀看者實(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺(jué)。例如，《太子妃升職記》在2015年的爆紅就離不開(kāi)彈幕這一重要的橋梁和推手。受眾在觀看中密集式地發(fā)送彈幕進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、吐槽和調(diào)侃，最終竟形成了該劇的一大特色，很多人為了看彈幕或者發(fā)送彈幕而去觀看這部劇。

第三，參與線下活動(dòng)。IP劇的制作商為了影片的推廣，通常會(huì)組織一系列的線下宣傳活動(dòng)，受眾會(huì)以提問(wèn)、游戲等形式與演員互動(dòng)，一方面接收到制作商的宣傳信息，另一方面，也將自己的反饋傳給了制作商，能實(shí)現(xiàn)片方與受眾的良好溝通。

總之，作為一種新的電視劇形式，IP劇的傳播手段與傳統(tǒng)電視劇的傳播手段是有區(qū)別的，它沒(méi)有放棄傳統(tǒng)媒體這一渠道，抓住了一批傳統(tǒng)受眾，同時(shí)也充分利用了新媒體海量、即時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)，吸引了IP劇的主力受眾群——年輕人群體。新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合、多種媒介相融合，在這樣一種環(huán)境下，受眾以積極主動(dòng)的參與者身份接收信息，形成多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動(dòng)傳播模式，這是“IP熱”出現(xiàn)的重要助力因素。

［1］ 王爽.“IP熱”的傳播學(xué)解讀［J］.傳媒觀察，2015（08）：23-24.

［2］ 朱怡璇.從傳播學(xué)視角看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編影視劇的熱播［J］.電影評(píng)介，2012（05）：20-22.

［3］ 付曉嵐.大IP、彈幕如何助力網(wǎng)絡(luò)?。跩］.上海藝術(shù)評(píng)論，2016（02）：81-82.

［4］ 唐·舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播［M］.清華大學(xué)出版社，2013：3-13.

G206.3

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1674-8883（2016）22-0182-01