孤獨與狂歡：基于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的心理和行為分析

穆 毅

（鄭州大學，河南 鄭州 450000）

孤獨與狂歡：基于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的心理和行為分析

穆 毅

（鄭州大學，河南 鄭州 450000）

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，各種直播軟件風起云涌，呈爆炸式增長，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新寵兒。網(wǎng)絡(luò)直播以“移動+社交+直播”的優(yōu)勢開創(chuàng)了移動互聯(lián)社交的新時代。在媒介技術(shù)日新月異的今天，直播平臺的大眾化、低門檻促使越來越多的人參與進來，加入“人人皆主播”的全民狂歡熱潮中?！肮陋毷且粋€人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨?！比缃?，媒介技術(shù)已無孔不入地侵入人們的生活領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)直播熱”現(xiàn)象背后折射出的諸多問題日益凸顯。由各種直播平臺搭建的自由虛擬的傳播環(huán)境里，直播用戶在自我滿足與安撫中產(chǎn)生了嚴重的媒介依存癥。本文從受眾視角出發(fā)，通過研究網(wǎng)絡(luò)直播的時代特征、網(wǎng)絡(luò)直播用戶的行為，對用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播的心理狀態(tài)進行剖析，探究直播熱映射出的心理問題及成因。

孤獨；狂歡；網(wǎng)絡(luò)直播；用戶

一、網(wǎng)絡(luò)直播時代的狂歡

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三次信息技術(shù)革命浪潮卷土而來，不斷催生出新的傳播形態(tài)，深刻改變了人們的社會生活方式。泛娛樂化時代，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形態(tài)，以“移動+社交+直播”優(yōu)勢引發(fā)了全民狂歡熱潮，所有人都在參與、分享。網(wǎng)絡(luò)直播被打造為名人的“聚氣地”、企業(yè)營銷的“新戰(zhàn)場”、新聞報道的“第一線”。主要特征有以下幾方面：

（一）“潛力股”——平臺爆炸式增長

由艾媒咨詢發(fā)布的《2016中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。［1］網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量增長快，市場潛在價值大，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“潛力股”。

（二）“大隊伍”——用戶規(guī)模龐大

網(wǎng)絡(luò)直播憑借自身優(yōu)勢，以迅猛的態(tài)勢成功搶奪了大量受眾的注意力和時間。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。［2］其中，大型直播平臺每日高峰時段在線人數(shù)高達400萬，而娛樂類直播占比達50.2%。網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量龐大，人人都在參與，隨時播放和分享自己身邊的新鮮事，形成互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的一支直播“大隊伍”。

（三）操作易便，成本低

網(wǎng)絡(luò)在線直播可操作性強，簡單方便，只需一臺電腦和一個賬號就可以完成直播。另外，直播需要網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，隨著智能手機的普及與應(yīng)用以及流量資費的降低，移動直播逐漸興起，隨時隨地直播如同家常便飯，使得網(wǎng)絡(luò)直播成為互聯(lián)網(wǎng)背景下的一種新生態(tài)。

（四）“百花齊放”——直播類型多樣化

從最初的游戲競賽直播，到后來的秀場直播，如今網(wǎng)絡(luò)直播已發(fā)展成為當下的全民直播。由于網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻化，各類直播軟件風起云涌。按直播的類型分，包括秀場直播、明星直播、戶外直播、教育直播等；按直播的媒介形態(tài)分，包括文字直播（貼吧、賽事直播等）、圖文直播（微博、微信等）、語音直播（YY語音等）、視頻直播（花椒、一直播等）。網(wǎng)絡(luò)直播種類齊全、類型多樣，能滿足不同用戶的使用需求，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播還帶來IP、粉絲、流量等經(jīng)濟效益，令投資者興奮不已，紛紛試水在線直播，全民在高頻互動、高度參與情境下進入直播狂歡模式。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中用戶的行為呈現(xiàn)

麥克盧漢在他的媒介理論中提出“媒介即訊息”。當下，公眾通過各種各樣的傳播媒介來獲取信息。網(wǎng)絡(luò)直播作為網(wǎng)絡(luò)時代的一種新風尚，促使年輕人緊跟時代腳步，進入直播新潮流。而當媒介技術(shù)已無孔不入地侵入人們生活領(lǐng)域的各個方面時，技術(shù)負面作用也會凸現(xiàn)出來。比如人們普遍存在著嚴重的媒介依存癥，在不斷地狂歡背后其實是內(nèi)心極其空虛與孤獨的心理呈現(xiàn)。

（一）關(guān)注內(nèi)容泛娛樂化

據(jù)《2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告》顯示，關(guān)注直播的群體年齡在19歲以下的占11%，20～29歲占49%，30～39歲占28%，［1］關(guān)注的直播人群分布在各個不同的年齡階層，而不同群體會產(chǎn)生不同的需求，導致各種類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺出現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)直播用戶以年輕人為主，導致以娛樂性質(zhì)為主要內(nèi)容生產(chǎn)。據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，網(wǎng)民收看直播的類型以娛樂和生活直播為主，分別占50.2%和30.4%，所占比重接近整個直播類型的4/5。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)為符合受眾主力軍年輕群體的口味，吸 引更多年輕用戶關(guān)注與積極參與，大批量以娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)為主，使得受眾關(guān)注的內(nèi)容越來越泛娛樂化。受眾注意力轉(zhuǎn)移與過度集中于泛娛樂內(nèi)容，將導致時代的泛娛樂化。

（二）沉溺虛擬時間長

隨著媒介化社會的到來，人們對傳播媒介的依賴度越來越高，而媒介對人們的生活侵入程度越來越強。主要表現(xiàn)在收看時長上，用戶每天花費2～5分鐘觀看直播占23%，花費6～10分鐘占19%，花費10～15分鐘占12%，花費16～20分鐘占9%，花費20分鐘以上占37%。［3］數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直播用戶每天對軟件的使用度高，超過20分鐘的占大多數(shù)。從另一角度來看，用戶群體對直播的關(guān)注度高，沉溺于直播營造的虛擬環(huán)境時間長，與外界的溝通減少，自身獨處的時間變長，脫離現(xiàn)實的時間增加，易產(chǎn)生媒介依存癥，封閉在直播構(gòu)建的虛擬環(huán)境中，是成為“電視人”和“容器人”的前兆。

（三）消費的自我滿足感

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的秀場直播中，用戶通過購買“鮮花”“鉆石”“游艇”等虛擬禮物與主播互動，這種行為是新時代背景下網(wǎng)民產(chǎn)生的新消費形式。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在線直播付費買花送禮物的人數(shù)占66%，買演出門票占23%，買周邊產(chǎn)品占10%，其他為1%。［1］在虛擬場景中，不同的禮物有著特有的符號意義，用戶在符號意義巨大誘惑的驅(qū)使下，會激發(fā)出“贈送禮物”的熱情。由于直播是在許多用戶圍觀的場景中進行，送出去的禮物越多就越容易被了解，從而產(chǎn)生心理滿足，用戶自我虛榮心也隨之增強。在網(wǎng)絡(luò)直播送禮物環(huán)節(jié)中，用戶更多進行的是禮物的意義消費。虛擬消費背后，折射出在網(wǎng)絡(luò)空間里用戶心理上的自我滿足程度。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中用戶的心理成因分析

“孤獨一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨?！本W(wǎng)絡(luò)直播熱背后折射出的是一大批群體內(nèi)在和外在的“孤單”。吳伯凡在《孤獨的狂歡》中指出“媒體即‘按摩’”，它既作用于人的觸覺，又是一種媒體，是我們習焉不察的東西?！鞍茨Α钡谋举|(zhì)是它以欺騙性的輕松愉快來阻止人們增強體質(zhì)和驅(qū)除疾病的意向和行為，在持續(xù)的輕松愉快中，逐漸培養(yǎng)出一種輕松愉快的持續(xù)欲望，即一種對于輕松愉快的“癮”和“癖”。［4］當下，“癮”和“癖”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)筑的傳播空間中，這種心理狀態(tài)是由直播用戶不同的心理需求形成的。

（一）尋求認同，建構(gòu)主體

從個體角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶是為了尋求認同，建構(gòu)主體身份。用戶在網(wǎng)絡(luò)直播平臺搭建的傳播環(huán)境都是在尋求自我認同，往往是對現(xiàn)實生活的觀照，通過虛擬的傳播環(huán)境進行自我滿足。對于用戶而言，尋求認同的心理是一種構(gòu)建自我主體性的重要方式，通過與主播的互動聊天來增強自我認同感。比起大碗級明星，網(wǎng)絡(luò)直播中的主播形象更具親和感。由于現(xiàn)實生活中主播與觀者都是有著相似生活經(jīng)歷、處于同等地位的普通人，在無形中拉近了彼此間的情感共鳴和心理距離，改變了以往對明星“只可遠觀，不可近望”式的崇拜。另一方面，用戶在網(wǎng)絡(luò)主播身上會形成對個人身份的角色投射，這種投射主要來自于用戶對自身的角色期待，通過投射滿足內(nèi)心深處的欲望和想法，達到預期效果。用戶以投射的方式在網(wǎng)絡(luò)主播身上實現(xiàn)自我角色期待，在一定程度上給予自身找尋一種存在感，建構(gòu)主體身份，實現(xiàn)自我身份的認同，這是造成全民狂歡的心理原因之一。

（二）躲避空虛，逃離孤獨

從社會層面來講，網(wǎng)絡(luò)直播用戶是為了躲避空虛，逃離孤獨。據(jù)《2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告》分析，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶主要以20～29歲群體的年輕人為主，該年齡階段的群體大部分是80后和90后在外打工，生活于高樓大廈、現(xiàn)代都市化的群體?，F(xiàn)代化社會的進程在不斷加快，人們的生活節(jié)奏也越來越快，容易忘記觀賞路邊的風景。而網(wǎng)絡(luò)直播由于強烈的現(xiàn)場感和真實性，被稱為“物質(zhì)世界的復原”，很好地滿足了背井離鄉(xiāng)、遠離父母、獨自生活年輕人的心理需求。馬斯洛在《動機與人格》中提出人自身需要的五個層次，生理需要、安全需要、社交需要、心理需要、自我實現(xiàn)需要。其中，生理需要包括衣、食、住、行等；安全需要包括人身安全、職業(yè)安全等；社交需要包括情感、歸屬等；心理需要包括自尊、權(quán)威、存在感等；自我實現(xiàn)需要包括勝任感、成就感等。［5］網(wǎng)絡(luò)直播用戶通過直播進行了使用和滿足，在虛擬現(xiàn)實的傳播環(huán)境中躲避了現(xiàn)實帶來的空虛與寂寞，長時間沉溺其中，為逃避獨自生活的心理孤單感。它滿足了用戶的個人需要，促使所有人都參與進來，所有人積極狂歡，在狂歡中忘卻內(nèi)心的孤單。

（三）尋找慰藉，自我麻醉

尋找慰藉，自我滿足是直播用戶沉溺網(wǎng)絡(luò)直播的重要原因之一，是由家庭、社會等多方面因素造成的。2016年4月18日，閩侯12歲的小學五年級男生小林，為討自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播開心，偷拿母親手機充錢購買昂貴的虛擬物品，一個月下來花了近3萬元，送給了他喜愛的虎牙直播平臺的主播。［6］小林從小由爺爺奶奶撫養(yǎng)，父母是開公司的，這樣的家庭環(huán)境使小林成為典型留守兒童之一。由于長時間缺少父母關(guān)愛，情感互動較少，網(wǎng)絡(luò)主播的出現(xiàn)正好為小林提供了心靈慰藉。為尋求慰藉，用戶不惜花費時間和金錢在直播平臺消費，給心儀主播送鮮花、送禮物。據(jù)統(tǒng)計，在線直播付費買花送禮物的人數(shù)占66%，表明愿意在直播平臺消費的用戶占大多數(shù)。主播能夠驅(qū)動觀者主動自掏腰包為自己充值，另一方面也反映出主播能滿足用戶的某些心理需求。比如對于留守兒童來說缺失關(guān)愛，對于單身男士來說沒有戀愛對象，對于背井離鄉(xiāng)打工者來說排解異鄉(xiāng)的孤獨等。大多數(shù)情況下，只要打開電腦或手機，主播就會出現(xiàn)，時刻陪伴聊天，令用戶置身關(guān)愛中，在虛擬直播空間中自我麻醉。自我麻醉是在媒介技術(shù)的副作用中產(chǎn)生的，一方面能幫助人們尋找情感慰藉，另一方面容易分不清現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)世界。

四、結(jié)語

在媒介越來越社會化，社會越來越媒介化的今天，社會環(huán)境和媒介技術(shù)對人們的生存狀態(tài)和心理產(chǎn)生了深刻影響。隨著不同形態(tài)傳播媒介的噴發(fā)式涌現(xiàn)，每一種新傳播形態(tài)都會引起公眾的追捧熱潮。而網(wǎng)絡(luò)直播以自身高頻互動、超強現(xiàn)實感、低門檻化以及“移動+社交+直播”優(yōu)勢迅速抓住受眾的注意力，滿足不同層次群體的心理需求，調(diào)動了全民參與，使全民分享與互動，掀起了直播熱潮。

在網(wǎng)絡(luò)直播狂歡模式下，用戶的使用行為主要集中于關(guān)注內(nèi)容泛娛樂化、沉溺虛擬時間長、消費的自我滿足感等方面，發(fā)現(xiàn)不同群體具有不同的心理動機，大多數(shù)人進行的是意義消費。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，用戶不僅有著行動上的參與，還有著精神上的參與，尋求認同、建構(gòu)主體、躲避空虛、逃離孤獨、尋找慰藉、自我麻醉成為狂歡背后的心理原因，受眾已產(chǎn)生嚴重的媒介依存癥。

孤獨與狂歡成為網(wǎng)絡(luò)時代的典型特征。公眾在新的傳播媒介構(gòu)筑的虛擬環(huán)境中極度狂歡，而在個人的內(nèi)心深處極度的孤獨，兩種極端的心理狀態(tài)不斷地沖撞與博弈，這對矛盾體終將使網(wǎng)絡(luò)社會中的人們繼續(xù)著一種狀態(tài)——從孤獨到狂歡，再到孤獨，如此循環(huán)往復。

［1］ 2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告［DB/OL］.中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心，http：//www.ocn.com. cn/reports/1980wangluozhibo.shtml，2016-09-05.

［2］ 2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況分析［DB/ OL］.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//www.chyxx.com/industry/2016 09/446148.html，2016-09-07.

［3］ 2016年直播行業(yè)洞察報告［R］.新浪微博數(shù)據(jù)中心，2016.

［4］ 吳伯凡.孤獨的狂歡［M］.生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2009：54.

［5］ 童兵.理論新聞學導論（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：13.

［6］ 12歲男生偷媽媽3萬給網(wǎng)絡(luò)主播送禮 還刪通知短信［DB/ OL］.中國青年網(wǎng)，http：//d.youth.cn/shrgch/201604/t20160408 _7834601.htm，2014-04-18.

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